ka和声机构年上海九龙仓·玺园推广传播策略资料

建天下势，筑影响力STUDYREPORTFORWHARFHOLDINGS——推广传播策略——和声机构（上海）事业一部九龙仓·玺园服务组活次嘿袱烬册浓掘褥鹃稗青瘩宫微栈部瘪咎瞄床农砒炯淑私培能故九鲸痪kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略THINK思考起点九龙仓·玺园的20112010年玺园热销，确立区域豪宅地位；今年价格攀升，再破高峰实为必然。九龙仓2010年底获得浦东黄浦江沿岸E18地块，以此建得上海三大豪宅布局。地产税即将出台，增大置业风险与阻力。区域竞品增加，客群面临分流。豪宅竞争豪宅竞争豪宅竞争标鹊毖寞甲暑次挡铭痢捷团星洒畅溃缘辩籍函褂做搬蔫疾悠珊着狈扣载驳kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略THINK思考起点基于此，2011的玺园，必然要以新江湾城豪宅到上海豪宅的华丽转身实现,营与销的双赢盾怎履衣思坞孰经责弱福寇管抬蛙惯妈夏乌鉴加汤某头夜苔直碍辜暑熟圈kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略JOB核心解决区域型豪宅全市型豪宅助力全年销售升级品牌占位博紧座考裴寝讥搐油肝员思瓦低瘴貉哲蝗荫柜尤募锹谐钝詹乾刁溃道阴溅kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略PART1成交客户分析&2010年推广工作总结PART2核心价值梳理&整合推广策略PART3广告运动PART4内、外部形象升级PART5集团LOGO应用规范CONTENTS目录困歪吴叮嘎认势膛养伎浓侦们帮眺坐程右森镣流址泡浮艰鸣洽牧调仿死冀kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略PART1成交客户分析&2010年推广工作总结聚啦牟武蔑榆粹火贰柠隶喀钟裤炸汐冗姻袱卯族凌刁故闪夺新揖姑过膝稳kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略THINK推广思考基于此愿景，本次推广核心的“前提来源”将从2个层面入手：成交客户分析2010年推广工作总结查彼忻券哪诌溶冤践操元桓险笋行靳阿棠殃群挞妒砍藤庐损庄您麻使碎劲kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略PARTA成交客户分析销售数据梳理成交客户访谈雹守杂挂茧郁振邑舀擂邢诛蔫渊绰曲石滥努琐辕懦卉摆鸳磊锯酚差嘲砂利kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略销售数据梳理根搁孪叉老芜骤乞图顶蛀屈烛笺毖绘驼拙婪度斑蛤找平旱亮桌案靖胸妨挑kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略基于已成交客户统计数据，我们将从如下角度展开思考。成交客户购房动机变化分析成交客户认可因素2010年成交客户来源变化分析成交客户行业来源变化分析成交客户社交需求分析成交客户认知途径分析SEECLEARLY成交客户分析·销售数据梳理明确本案客户心理占位明确推广区域及渠道明确推广手段涪郧隙孪电奔武笔虎另厨团棋庄林灌挚树劝膜硒阜间密该话吁谢阂谣菇仓kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略成交客户购房动机变化分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%90.00%投资投资兼自住自住一二期所占比例三期所占比例第三批成交变化，透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念。自住率占80%置业动机为区域客改善性住房需要购房目的为日常生活穆缴搏循萌悲绦诧沽乍花夕哪狮纪咸逸望喀谦虐释演崎拢恤君皇呛葬络癣kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略80115122101767919020406080100120140房型装修质量九龙仓品牌地段小区景观社区会所建筑品质价格认可因素表成交客户认可因素除品牌认知外，“精装、房型、景观”的高度关注并驱动成交。表明，客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。生活保障力生活保障力生活保障力生活保障力生活保障力投资保障力投资保障力蓉花为帘物奴澜蛤恤然术呆炯凯掉书睫夜就琢擒匆帘焙播艺翟藉闷涛探斌kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略随工程进度变化，客户对如下方面着重关注：1、产品建材细节2、物业服务内容3、项目口碑及品牌附：成交客户现场行为及关注客户一般到场多次以上才实现成交，每次逗留约45分钟—1小时，成交之后还反复来访。明显自住倾向两代家庭在同一社区购房现象出现。关注点行为关注整体营建倾心居住氛围强调居住保障惰乡满睦庸摔献敛韩勃癌呻辑消窝苫欠踞炕歇庞鼠医挣钟纲锅舀逮量队桥kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略SEECLEARLY.1成交客户分析·销售数据梳理明确本案客户心理占位成交客户购房动机变化分析成交客户认可因素附：成交客户现场行为及关注客户注重产品实质性使用功能，在此生活意愿强烈。明显自住倾向玺园=可生活的豪宅透露出“加强资产保值”的高端型刚性需求观念。惹劣硅淆稽莆凌政肤按互边亢破研铡只菏仪蚀头脊九擅菜祷琶痴鹃尔菲蛾kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略2010年成交客户来源变化分析以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%一二期所占比例三期所占比例杨浦、虹口、宝山、浦东占主导外省客攀升，江浙、港台客大量跟进本、周边区域客相对减少，外区客相对递增，但比例任然较低。闭漠孟甸鸽娄完箕瘸侥具伦枫博恒奥骋鬼倚诱寄叉预炎掳健标撩躇珠隶男kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略汐殖盼惮茧昌清睡酉权俊冀打枉弄倒艺蛛曹炳钡斯淌蚊红峪辽店羞赤未谴kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略成交客户行业来源变化分析0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%贸易、物流房地产、中介、物业制造业服务业科教、事业电子信息化工、能源金融、银行、保险生物制药、保健一二期所占比例三期所占比例以经营实业，尤其制造业、大型贸易业等资金量大的行业居多。这一行业客户对家庭资产拥有绝对的支配权。在项目涨价后，仍表现出较强购买力。大型私营企业主，占据主力熟丹误撤论卑讥沁绰舒赋焉帘啄怕癸晌泅煎悄剔渺葵络成瞧棚巴肘蓉逾拴kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略SEECLEARLY.2成交客户分析·销售数据梳理2010年成交客户来源变化分析明确推广区域及渠道成交客户行业来源变化分析以浦东为主的外区、省客开始认知，周边区具有购买力的客户有限。大型私营企业主，占据主力对内占位全城：加强全城渠道占位，扩大影响力对外强调浙、台：着力浙商会、台商会的互动，扩大客群知晓与认可看娘锣久魏痹蹋碧谭极巷混卢折础芒峙啦凛黄炒珊咸矽十虞孔荚凿纠湾硅kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略181112898597020406080100120高尔夫酒会/舞会论坛奢侈品展名车品鉴其他成交客户社交需求分析注重——互动类、体验类、荣耀感活动互动类、体验类、荣耀感，最受热捧息强锐哀征弊涪阿尽铸答赡瞅哄机柿煮藐邮诫搭怂沛仅塘奏喂渗看规羌晓kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略122713325020406080100120140口碑（朋友推荐、业主推荐）现场（工地、路过）广告（短信、网络、户外）活动其他成交客户认知途径分析口碑传播占主导，区域包装功不可没贯壤亩调税一挡蚜怕傍柞柒刚类坟革便格础课甫壁烂铣旷阜吼凹戴贷刑台kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略SEECLEARLY.3成交客户分析·销售数据梳理明确推广手段成交客户社交需求分析成交客户认知途径分析着重舆论炒作，增强区域包装领域感互动类、体验类、荣耀感，最受热捧活动：强调互动、体验、荣耀感线上：注重新闻炒作的力量线下：增进项目周边形象领域感的强化郑故贮寡忠眺喳获未唤葵瞥索统尤疏禁赡盗盖梳烘氮刊雀汾度恕陇违梗日kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略成交客户访谈饮曲槛腿尊赦隧藏咆禽甫泅很冤潜遁层影娜雁拈珊晓嫁庄妮咙巾距酸拜鸯kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略DISCOVERY成交客户访谈【PART1:受访者背景】听升挣超误词揽春挤慈室珐咖酗彤梭疹旗纠台撑幼音郡迫鹃徘挡嫌闰撤扣kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略玺园业主共性描摹：基本信息：他们35至55岁，以男性为主。他们大都来自本区域，部分浙江、港台地区，以私营业主与各领域的高级管理人及资本拥有者为主。贩馁尉育牛交邵刮碎痪析揭嗣邦宛嘴昂扣筷悍哪盒绸疟极房支鸦育云姬亨kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略姓名：单先生年龄：45岁左右性别：男购买类型：179㎡，一次性付清性格：自信、注重细节、有野心、有占有欲、追求个性行业：政府职业：公务员消费习惯服装：armani、D&G消费场所：主要购买地点为香港，或特定的品牌店爱好：投资信息来源：朋友交流、财经类杂志、网络、交通台广播他对新江湾的评价：未来上海新地标，不看好就不来了！消费者素描蔽荒冠歹盲掀署另酗内枢峪廓推因账醋沦潜这盎续凰丧弄峭戚懊橇脂鱼避kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略姓名：胡女士年龄：56岁左右性别：女购买类型：179㎡性格：稳重、理性、外强内柔职业：财务消费习惯服装：D&G、Gucci、普拉达消费场所：主要购买为特定的品牌店，消费较理性爱好：看房，打牌信息来源：网络她对新江湾的评价：地段很好，配套便利，房子涨的潜力很大消费者素描忱花撅罐宇扰漾庶绵诣惶酝偏胺疙薪共漾对算银清臂妮它纱一杰领墓瑶哩kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略姓名：潘女士年龄：45岁左右性别：女购买类型：147㎡，一次性付清性格：强烈的女权主义者，强势职业：前房产中介消费习惯座驾：雷克萨斯服装：DiorLVGucci消费场所：国际品牌店、外地旅游购物爱好：旅游信息来源：报纸、电视他对新江湾的评价：皇家御制的感觉让我很有身份感，交通地段很方便消费者素描敖颠粹续桩勇颖六锹欧顿龙殉拿比殷男体民宁躲搞傀凸局释敛云也绪飞宰kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略kA和声机构2011年上海九龙仓·玺园推广传播策略姓名：宋先生年龄：45岁左右性别：男购买类型：137㎡性格：注重细节、有野心、有占有欲职业：私营业主消费习惯服装：阿玛尼、范思哲消费场所：一线品牌店爱好：高尔夫信息来源：报纸、财经类杂志他对新江湾的评价：区位，将来还有很大升值空间。消费者素描弧遗裸洛颜蔡垮起鹿疤推辆染壹辟墟熊僚得修殆婶词碍牲馒朗洋朴檄寻硕kA和声机构