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2014年5月中英合作商务管理专业与金融管理专业管理段证书课程考试市场与市场营销答案及评分参考（课程代码11741）第一部分必答题（本部分包括一、二、三、四大题，共60分）一、单选题1——10小题，每小题1分1.设备和机器属于那种生产要素？A.资本B.企业C.劳动力D.土地2.需求价格弹性的计算公式是？A.一种产品需求量变动的百分比/另一种产品价格变动的百分比B.一种产品价格变动的百分比/另一种产品价格变动的百分比C.产品价格变动的百分比/产品需求量变动的百分比D.产品需求量变动的百分比/产品价格变动的百分比3.下列属于汽车互补品的是A.自行车B.摩托车C.汽油D.铁路4.下列属于有益品的是A.广告B.服装C.教育D.香水5.污染属于典型的A.外部收益B.外部成本C.私人收益D.私人成本6.下列选项中，不属于市场营销组和要素的是A.渠道B.流行C.产品D.促销7.在市场调研中，选择具有代表性群体的方法是A.抽样B.分群C.甄别D.推荐8.产品开发指的是A.新产品和服务的开发B.新营销技术的开发C.新定价策略的开发D.新组织结构的开发9.顾客一次性大量购买某种产品，就可享受较低价格，这一定价策略是A.混合定价B.渗透定价C.差别定价D.撇脂定价10.下列属于企业定价目标的是A.减少利润B.增加纳税额C.减少顾客抱怨D.增加市场份额二、名词解释（11—15题，意思表述正确即可，每个解释正确、完整，给2分，模糊、不完整给1分。）11.收入循环流动○收入以一个不断循环的过程流入经济，包括注入项（政府、投资、出口）和漏出项（税收、储蓄、进口）。12.频率理论○频率理论是基于事件发生频率的记录理论。13.金牛产品○金牛产品是那些有良好市场声誉和较高市场份额的产品，只需要极少的产品促销或广告，但市场增长率低，可以和产品生命周期中的成熟阶段相联系。14.替代品○具有竞争性需求的产品，对于顾客来说是可供选择的产品，（或：购买某一种产品将导致另外某种产品的销量下降，这两种产品就被相互称为“替代品”）15.生产可能性边界○概念建立在假设所有经济资源都能得到充分利用的基础上。指在一定经济条件下利用所有的经济资源所能生产的最大产量。（或：在资源充分利用的条件下，如果一个经济体只生产两种产品，则指的是这两种产品可能的全部组合范围。）三、选词填空（16—25小题，每题1分）经济问题源于16稀缺性。这意味着不得不作出17选择。为了一个产品而放弃另一个产品所付出的代价，指的是18机会成本。在计划经济中，重要的决策由19政府作出。在20市场经济中，重要的决策由21价格机制决定。同时具备上述两种经济特征的是22混合经济有时，政府需要23干预经济。如果政府要鼓励某种产品或服务的消费，就会提供24补贴；如果政府要抑制某种产品或服务的消费，则可以通过25税收达到此目的。备选词汇：选择市场经济政府混合经济机会成本干预货币稀缺性价格机制过剩补贴税收四、案例分析（回答第26—28题，共30分）佐伊和弗兰西斯在一个仅有3万人口的小镇成立了佐弗服装公司，并根据接到的订单生产T恤。创业前，他们做了一些市场调研。调查结果显示，尽管小镇已有两家竞争企业，但市场上对于T恤的需求仍然很大。他们相信公司的产品在镇上会有一定数量的潜在顾客。公司开业不久就接到了两个订单。一个订单来自某支女子足球队；另一个订单来自某各学校，他们购买T恤用于25周年校庆活动。但是，到目前为止公司还没接到其他订单，这令他们非常担心。如果没有足够的订单，企业难以生存。佐伊和弗兰西斯意识到他们在业务发展过程中对于市场营销不够重视。他们认为应尽快采取行动解决问题，因此咨询了一位营销顾问。营销顾问建议公司制订恰当的营销目标，并通过增加产品种类来扩大产品组合。26.阐释佐弗服装公司在创业前进行市场调研的好处。（10分）○确保有足够的市场容量○确保产品适销对路○提高企业生存机会(1-3分：答出市场调研的作用，没有解释4-7分:有解释但不完整8-10分：解释充分完整)27.解释市场营销的含义，并说明佐弗服装公司可以制定的四个营销目标。（10分）○市场营销的含义□在合适的时间、合适的地点、以合适的价格、提供合适的产。或市场营销是一个最大限度地识别、处理与满足顾客需求的管理过程。○营销目标可能包括：□选择新的目标市场，以增加佐弗服装公司的销售额。□直接将产品销售给潜在顾客，已获得更高的市场份额。□降低价格以促进销售，使佐弗服装公司更具竞争力。□增加广告投放，提升佐弗服装公司的知名度。□通过为回头客提供折扣来提升品牌忠诚度度。（答出含义2分。说明4个营销目标每个2分）28.阐述佐弗服装公司增加产品种类以扩大产品组合的好处。（10分）○增加产品种类可以扩大公司的吸引力。只专注于生产T恤可能局限性较大，佐弗服装公司可以考虑增加其他产，如卫衣。○如果是某些产品的需求大幅下降，则这种方法会有所帮助。如果公司扩大产品范围可提供市场覆盖面，可以更具天气推出季节性的服装。○不同的产品和价格有助于公司适应市场环境的变化。当市场景气时，公司可生产价格高的产品：当市场不景气时，公司可以考虑生产价格较低的产品。(1-3答出扩大产品组合的好处，但没有结合案例4-7结合案例，但不完整8-10完整)第二部分选答题（包括五、六、七、八题，每题20分。任选两题回答）五、（包括29、30小题，20分）某国的失业率因经济衰退而上升，且恶劣天气影响新建房屋的数量。这两个因素对该国的房地产市场产生了影响。29.使用供求曲线图解释材料中的两个因素对该国房地产市场的影响。（10分）○作图描述这两个因素对于该国房地产市场的影响：□失业率上升导致需求曲线向左移动。□恶劣天气导致供给曲线向左移动。□结论：该国房地产市场的均衡价格上升、均衡数量下降。（作图8分坐标轴标注正确2分、初始供求曲线2分、需求曲线左移1分、供给曲线左移1分标注新的均衡数量和价格2分。解释2分）30.一年后，一些新的建筑企业进入市场，同时该国政府决定降低利率。使用供求曲线图解释这两个变化对该国房地产市场产的影响。（10分）○作图描述两个变化对该国房地产市场的影响□利率下降导致需求曲线向右移动。□新的建筑企业进入市场导致供给曲线向右移动。□结论：该国房地产市场的均衡价格上升、均衡数量上升。（作图8分坐标轴标注正确2分、初始供求曲线2分、需求曲线右移1分、供给曲线右移1分标注新的均衡数量和价格2分。解释2分）六、（包括31、32小题，20分）31.人们通常认为与计划经济相比，市场经济更够有效地配置稀缺资源。请分别说明计划经济与市场经济给消费者带来的两个好处。（8分）○市场经济给消费者带来的好处□经济决策由需求和供给决定□不需要政府干预□提供更多的选择□市场竞争促进了效率○计划经济给消费者带了的好处□政府可以进行干预，以确保生活必需品的价格足够低。□政府可以使收入更均等，对消费者更公正。□提供公共产品，如：国防和警察。□政府可以纠正市场失灵，避免有益品的供给不足和无益品的供给过剩。（市场经济和计划经济的好处各4分，两点即可，每点2分）32.某国的卫生保健品消费不足，酒类消费过度，导致了市场失灵。该国政府试图对此进行纠正，但是收效不大。指出政府可能用的四种纠正市场失灵的方法，并解释这些方法难以成功的原因。（12分）○管制：难以实施对酒类消费的管制。○补贴：即便是政府通过补贴等方式鼓励消费，消费者也可能会低估有益品的好处。○立法：即便是政府通过立法要求警示饮酒对健康的危害，消费者也可能低估无益品的害处。○税收：无益品的需求相对缺乏价格弹性，因此增税的效果有限。○宣传教育：难以消除信息失灵，消费者可能对饮酒的危害认识不足，还有些消费者低估了卫生保健的重要性。（任意4点即可，每点3分，指出1分，解释2分）七、（包括33、34小题。20分）乔·约翰逊是流行音乐主持人（DJ），经常在当地各种聚会上演出。近来，他的演出订单数量下滑。目前，它主要依赖口碑吸引顾客。乔·约翰逊意识到需要进行更加积极的促销。一方面，他准备通过多种形式的销售促进方法吸引顾客；另一方面，他也考虑在当地做广告。他知道有很多可选的广告媒体，但是并非所有媒体都适合他。33.为乔·约翰逊建议五种合适的销售促进方法，并逐一举例说明。（10分）○折扣：例如降低报价。如果需求富有价格弹性的话，这种方式很有效。○抽奖：例如下订单的顾客可以参加抽奖，奖品为乔◎约翰逊一次免费表演。○个性化促销：例如邀请明星或演员参与促销。○赠送礼品：例如免费提供一些有特别效果的表演。○特殊的支局条款：例如“先购买，后付款”。这种方法可以吸引那些无法立即支付全款的顾客。○特殊的价格：例如第三次下订单可享受半价。这是一种有效的促销方法，鼓励消费者多预订演出。（五种方法即可，每种2分，指出1分，举例1分）34.为乔·约翰逊推荐四种适用的广告媒体，并逐一评价，并选出最适合他的媒体。。（10分）○报纸：适合选自广告费适中的当地报纸，而非全国性报纸。○杂志：适合选择广告费适中的当地杂志。○广播：可以选自广告费适中的当地广播电台，设定背景音乐旋律。○电影：如果当地有影院的话可以考虑，但是费用较高。○传单：相对便宜，但效果不一定理想。○海报：在适当的地点投放可以吸引潜在顾客，但要注意价位。○赛事赞助：这需要较多的投入。○电视：电视广告费用通常较高，但是如果收费合理，可以在当地电视台做广告。不过，需要考虑频道的覆盖面。○网站：不太贵，可以在网站上介绍如何下订单、发布各场演出的照片等。要想办法让大家都知道这个网站。○制作企业名片：价格相对低廉，可以在当地的很多场所摆放，如：商店、邮局等。（指出并评价每个媒体2分，做出选择2分）八、（包括35、36小题，20分）水晶计算机公司推出了一款游戏机。游戏机刚投放市场时，市场上还没有同类型的产品，所以公司除垄断地位。实际上，水晶公司在产品创新方面享有良好的声誉。目前，公司正在考虑采用多种分销链以增加产品的销售量。最近一年来，先后有三家制造商进入游戏机市场生产同类型的游戏机。他们都是有资质的电脑设备制造商，而且在业内具有较高的知名度。35.说明三家制造商进入游戏机市场对水晶公司定价策略可能产生的影响。（8分）○水晶公司处于垄断地位时，最有可能采用撇脂订价策略，即企业以相对高的价格获取高额利润。公司能够在一定时期内利用这种地位优势已高价格销售产品。○三家制造商进入游戏机市场后，改变水晶公司的垄断地位，所以水晶公司可采取其它定价策略，例如渗透定价策略和折扣等各种促销价格。（每点4分）36.水晶公司可以采用不同的分销链销售游戏机。请列出四种分销链，说明每种分销链对顾客的忧劣。○四种分销链□甲.制造商-→顾客□乙.制造商-→批发商-→顾客□丙.制造商-→零售商-→顾客□丁.制造商-→批发商-→零售商-→顾客○不同的分销链对顾客有着不同的优缺点。□甲.水晶公司直接将游戏机销售给顾客，使价格最便宜的类型，但是，顾客可能需要支付运费□乙.顾客直接从批发商手中购买游戏机，价格比较便宜，但是可能交通不方便，而且可能没有消费信贷。□丙.水晶公司无需通过批发商，而是直接和零售商打交道，这能够节约成本。零售商可以为顾客提供专业化的建议和消费信贷，但是价格不如甲便宜。□丁.顾客可以从有资质的零售商那里得到专业化的建议和消费信贷，但是价格比较贵。（列出4种分销链4分，指出每条优缺点各2分）2015/看看编录