营销分销渠道策略

第十二章分销渠道策略第一节分销渠道概述第二节中间商分析第三节分销渠道策略第四节分销物流管理及实践运用教学目的与要求了解市场分销渠道的概念、特征与作用，渠道的类型与结构；掌握分销渠道的设计与管理；了解和熟悉中间商及其批发商、零售商的工作教学重点与难点渠道的设计与管理世界上没有永远的敌人，也没有永远的朋友，只有永远的利益一个分销系统是一个重要的外部资源,他的重要性不亚于其他关键性的内部资源.公司所选择的渠道将直接影响所有其他营销决策1、理解分销渠道的功能与类型；2、明确每种渠道类型的适用；3、掌握分销渠道策略；4、了解分销渠道管理的基本内容。学习目标空调怎么卖？美的模式——批发商带动零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统格力模式——厂商股份合作制志高模式——区域总代理制苏宁模式——前店后厂美的模式——批发商带动零售商分公司批发商美的大商场分公司分公司批发商批发商大商场零售商零售商零售商海尔模式——零售商为主导的渠道系统零售商海尔专卖店工贸公司大商场零售商零售商工贸公司工贸公司批发商格力模式——厂商股份合作制格力合资销售公司合资分公司零售商零售商合资销售公司合资销售公司零售商零售商零售商合资分公司志高模式——区域总代理制志高省级总代理商批发商零售商零售商省级总代理商省级总代理商零售商零售商零售商批发商第一节分销渠道概述一、渠道的内涵二、渠道的功能三、渠道的类型四、渠道的发展第一节分销渠道概述一、分销渠道的内涵1.概念所谓分销渠道，是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有企业和个人。分销渠道包括生产者，商人中间商，代理中间商以及最终消费者，不包括供应商、辅助商（运输，仓储与广告部门等）。2.特征（1）反映实现某一特定产品(服务)价值全过程的整个通道；（2）是一群相互依存的组织和个人的集合；（3）实体是购销环节；（4）是一个多功能系统。分类风险承担谈判接洽实体分销促销调研A交易功能；B物流功能；C促销功能二、分销渠道的功能仓储融资反馈信息商品信息市场信息生产企业消费者批发商零售商零售商促进销售生产企业消费者批发商零售商零售商广告、人员推销、营业推广、公关承担风险生产企业消费者批发商零售商零售商风险：需求变化、自然灾害、价格下降生产企业消费者批发商零售商零售商实体分配生产企业消费者批发商零售商零售商协商谈判生产企业消费者批发商零售商零售商谈判：价格、数量、其他交易条件1.商流制造商中间商供应商顾客2.物流供应商供应商供应商供应商广告公司运输商仓库银行银行运输商仓库顾客中间商制造商运输商仓库运输商3.货币流制造商银行中间商银行顾客4.信息流运输商仓库银行制造商制造商中间商中间商运输商银行顾客顾客广告公司5.促销流分销渠道的流程三、分销渠道的类型1.按照企业的分销活动是否有中间商参与，可分为直接分销渠道和间接分销渠道。2.按照流通环节或层次的多少，可分为长渠道和短渠道。3.间接渠道中每层的同类中间商数目的多少，可分为宽渠道和窄渠道。生产者1生产者2生产者3R1R2R4R5R3R6直接分销渠道生产者1生产者2生产者3R1R2R3R4R5R6中间商间接分销渠道零级渠道：生产者—消费者一级渠道：生产者—零售商—消费者二级渠道：生产者—批发商—零售商—消费者三级渠道：生产者—代理商—批发商—零售商—消费者宽渠道和窄渠道生产者中间商中间商中间商消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者消费者生产者中间商消费者消费者消费者消费者宽渠道窄渠道①密集分销(IntensiveDistribution)是一种最宽的销售渠道，即在同一渠道环节上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。②独家分销策略(ExclusiveDistribution)在一个特定的市场区域内仅选用一家经验丰富、信誉卓著的零售商或批发商来推销本企业产品。③选择性分销S(electiveDistribution)指制造商在一个区域内仅通过少数几个精心挑选的、最合适的中间商推销其产品。【优】控制性好、服务水平高【缺】覆盖面小、销量少适合：高价、服务要求高、要有较高质量保证的产品优、缺点介于上面二者，适合既有控制性、服务、质量要求，有要求有较大覆盖面和销售量的产品。【优】覆盖面大、销售量大【缺】服务水平差、控制性差适合：购买方便，不要求多少服务，无特殊质量要求的产品四、分销渠道系统的发展1.垂直渠道系统：垂直分销系统由生产者或批发商或零售商中实力最强的一方支配、领导其他各方，实现纵向联合。（1）公司垂直渠道系统。农工商集团（2）管理式垂直渠道系统。（3）契约式垂直渠道系统。分销渠道系统的发展2.水平渠道系统：横向联合经营的渠道模式。利用各自优势，共同开拓市场。3.多渠道营销系统：通过多条渠道，使产品进入更多的细分市场，达到扩大销售的目的百威啤酒的分销渠道百威针对高端市场建立销售渠道一直被认为是外资啤酒的典范。百威拥有一个庞大的专业营销队伍和遍布全国40多个主要市场的130多家独立经销商。对于所有经销商，百威都要求他们进行深度分销，即直接将产品销售到各个零售点。（1）百威啤酒定位高档，因此它只在三类渠道销售：一是较高档次的酒吧、夜总会、迪厅，二是星级宾馆、大型酒楼，三是大型商超等。（2）百威要求经销商对终端直供，渠道模式为厂家——经销商——零售终端——消费者，中间不能有其他环节。（3）百威啤酒大瓶装的终端供价在8元以上，零售价卖到10元以上。小瓶装在对夜场供货价同样在8元左右，零售价一般都要卖到30元以上。（4）百威挑选经销商十分严格，一般每个地级市只设一个经销商，一线城市也只设两三家经销商，经销商实力雄厚，并在当地拥有非常好的网络。而且，该经销商只允许专销百威，不能再销售其他啤酒产品。（5）百威经常为经销商提供资源支持和培训指导，并协助经销商开展终端销售。由于推行“一帮一助”，即百威给每个经销商专配一个业务员（或称为客户经理）提供支持和服务，因此百威的业务人员非常少。第二节中间商一、中间商的概念二、中间商的作用三、中间商的类型四、中间商的直销第二节中间商一、中间商的概念中间商是指介于生产者与消费者之间，专门从事组织或参与商品流通业务，促进交易行为实现的经济组织或个人。顾客1顾客2顾客3顾客4康佳公司长虹公司索尼公司海尔公司海信公司中间商二、中间商的作用1、促成商品交换。2、简化了交易。3、扩大交易范围。4、加快商品流转速度。5、沟通信息。三、中间商的类型按购买的动机不同：批发与零售商；按是否拥有所经营商品的所有权：经销商与代理商。（一）批发商1、批发商的含义批发商是指将物品或服务售给为了转卖或者商业用途而购买的组织或个人的中间商。2。批发商的类型商人批发商:经销商对经营的商品拥有所有权的独立存在的企业功能批发商：经纪人和代理商他们不拥有商品的所有权，他们仅承担一部分职能制造商销售办事处不通过独立批发商而是由买方或卖方自己完成批发业务从事商品经营，且拥有所有权的中间商，称为经销商，包括批发和零售商。3。批发商营销策略批发商战略目标市场服务定位批发商营销组合产品和服务组合价格促销分销（地点）行业批发商的变革与出路李老板是一家大型笔类批发公司的老总，专业面向笔类产品的批发业务，在行业里摸爬滚打多年，是多家国内国际知名制笔公司的省及总代理，年销售额千万以上。公司现在正在稳定的，按部就班的经营着。但李老板在最近两年越来越感到压力。压力来自于多个方面。一是来自利润。二是来自于同行。三是来自于客户与供货商。一是来自利润。目前行业竞争日渐激烈，虽然自己资金及人脉雄厚，但日趋微薄的利润让李先生对资产回报率感到越来越不尽人意。二是来自于同行。周边省份的批发市场的建设越来越多，更多加入这个行业的竞争者也是浑身解数，拿到几乎和自己相同的产品线与自己在便利条件，送货，促销，压款等方式进行竞争。自己的差异和优势越来越不明显。三是来自于客户。目前很多的客户越做越大，逐渐向连锁化发展的趋势，和自己谈话的底气也逐渐气盛。同时也逐渐和厂家眉来眼去。而厂家也希望能更加直接的和有实力的最终分销商打交道，大有把自己逐渐忽略的危险。面对这些问题。总让李老板在闲暇的时候，陷入深深的思考当中，出路何在?如何趁着自己手里还有略占一些优势的资源改变这种局面，把公司业务作大做强，让公司跳到一条越走越宽的道路上?如果今天这个公司的老总换成了你，你准备怎么办?（二）零售商1、定义零售商是指将产品或服务直接销售给最终消费者，以供应消费者个人或家庭消费的中间商。2、零售商的作用2、零售商的作用（1）提供商品组合（2）分装、整理商品（3）仓储保管商品（4）提供服务（5）销售商品3、零售商的类型（1）店铺销售商按业态零售业可以分为百货店、超级市场、大型综合超市、便利店、专业市场（主题商城）、专卖店、购物中心、家居中心和仓储式商场等9种形式。（2）非店铺零售商——直销•直邮•商品目录•电话•家庭电视购物节目•互联网24小时便利店专卖店百货公司超级市场自动售货机安利家庭销售会4、批发与零售的差异（1）交易对象不同（2）交易数量不同（3）交易频率不同（4）销售技巧不同5、零售商营销决策零售商战略目标市场零售店定位零售商营销组合产品和服务种类价格促销分销（地点）选址（三）经销商和代理商1、经销商与代理商的概念经销商是指拥有所经营商品所有权的中间商，包括批发商和零售商。代理商是指不拥有所经营商品所有权，受委托人委托代销商品，并以代销佣金作为回报的中间商，包括企业代理商，销售代理商，寄售商与经纪人。2、经销商和代理商的区别经销商代理商拥有产品的所有权没有产品所有权与制造商之间是一种买卖关系与制造商是一种委托代理关系通常以自己的名义签订合同通常以制造商名义签订合同收入来源是产品的买卖差价收入来源是佣金或提成需要较大的资金实力不需要太大的资金实力承担销售风险不承担销售风险对制造商分销政策影响较大对制造商分销政策影响较小四、直销（一）直销的定义直销，是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推销产品的经销方式。广义的直销一个确定概念：（Directsales）产品制造商、生产商或者进口商直接将产品或服务销售给最终消费者的方式。直销，顾名思义是直接销售的意思，把产品或服务直接提供给消费者的营销方式才是真正意义的直销。（二）直销的类型直销无店铺销售人员直销非人员直销单层直销多层直销目录营销邮购营销电话营销电视营销网络营销直复营销自动销售自动售货机第三节分销渠道策略一、影响分销渠道选择的因素二、分销渠道的设计策略三、分销渠道的管理四、渠道的合作与冲突一、影响分销渠道选择的因素1、产品因素（1）产品价格：价格高，（2）产品的体积、重量：大，（3）产品易腐易毁性：高，（4）产品的技术含量：技术复杂，（5）定制品：（6）新产品：短渠道短渠道短渠道短渠道不宜由中间商销售重视组织自己的推销队伍2、市场因素（1）市场需求量及购买量购买批量大，直接销售；购买批量小，多采用间接销售。（2）消费者地区分布集中，直接销售；分散，间接销售（3）消费者购买习惯如日用品，则长而宽的渠道（4）潜在顾客的数量多、市场范围大，则间接销售；少、市场范围小，可直接销售3、企业因素（1）资金能力雄厚，自由选择分销途径；薄弱，间接销售（2）销售能力强，或不能有效控制中间商，则直接销售；弱，或能与中间商良好合作，则间接销售。（3）服务能力强，易于与中间商达成合作，间接销售；弱，难以满足中间商要求，直接销售。4、环境特性（1）竞争者的渠道策略（2）技术进步改进分销系统（3）经济制约（4）国家政策法律规定分销渠道策略（一）直接销售渠道与间接销售渠道1、直接销售的优点：销售及时、节约市场开拓费用、了解市场、提供服务、控制价格增加利润2、间接销售的优点：减少企业工作量，减少流动资金占用额，有利于企业集中搞好生产；且调节产需关系，方便消费者（二）长渠道与短渠道的策略即商品在流通过程中经过的不同类型的中间商数目的多少。商品销售每经过一个中间商就称为经过一个营销环节，经过的环节越多，其营销渠道就越长；反之，则越短。选择长渠道