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市场营销学市场营销学引入性案例1:怒“炒”家乐福伴随着炎夏的来临，驰骋中国零售业并作为第一家赢利的外资零售企业家乐福则如“热锅上的蚂蚁”。中国的各类供应商约好了似的不断揭竿而起，使这个国际超级零售巨头“家乐福”陷入了一场空前的危机！2003年6月中旬，包括洽洽、阿明、正林在内的11家知名炒货品牌不堪收费之苦组成“炒货联盟”，并通过炒货行业协会在上海与家乐福叫板；紧接着，造纸业“半途杀出”，使家乐福再度被推到了风口浪尖。此后，炒货风波“跨”出上海，南京家乐福也遭“讨伐”。而近日，“猛料”再出——家乐福低价搅局惹恼春兰空调，后者扬言要给予家乐福高达5万元的重罚。对家乐福来说，这无疑是一个“多事之夏”。市场营销学附:家乐福收费明细表编号费用名称费率和费用额收费方式01进场费15000元在当月该店应付货款中扣除02条码费1000元/条在当月该店应付货款中扣除03节日赞助1000元/店/次在当月该店应付货款中扣除04店庆赞助1000元/店在当月该店应付货款中扣除05TG费1000元/店/次在当月该店应付货款中扣除06DM费1000元/店/次在当月该店应付货款中扣除07老店翻新费7500元/店在当月该店应付货款中扣除08新店开业赞助10000元/店在当月该店应付货款中扣除09新品上架费1500元/店在当月该店应付货款中扣除10咨询服务费全年进货含税金额的1%在合同年度年底结算时扣除11配货费进货总额的3%在合同年度的十二月货款结算一次性扣除12无条件返利全年进货含税金额的3.5%在合同年度的十二月货款结算时扣除13有条件返利全年进货总额达到70万元返回0.5%；全年进货总额达到100万元以上返回1.5%；在合同年度的六月、九月和十二月货款结算中扣除。14延迟交货罚金1、延迟交货一次,扣除当次送货总额的0.5%；2、不按订单要求送货，每次罚款5000元；在事件该店当月应付货款中直接扣除市场营销学刷墙头，唱大戏，走模特儿，当宝洁等洗衣粉“贵族”在城市市场呼风唤雨的时候，2元钱一袋的奇强洗衣粉却成为了农村市场上的“高档品牌”，并且一天天在扎稳了自己的根。当外资洗衣粉轰轰烈烈大做城市市场的同时，奇强瞄准了潜力巨大的农村市场，1000多辆送货车遍布全国各地，无声无息地占据了农村市场的大部分份额。引入性案例2：奇强上山下乡市场营销学•国美电器是中国的一家连锁型家电销售企业，也是中国大陆最大的家电零售连锁企业，成立于1987年1月1日。目前，国美电器已经发展成为中国最大的家电零售连锁企业，位居全球商业连锁22位。在北京、天津、上海、青岛、成都、重庆、西安、广州、深圳等国内160多个城市以及香港、澳门地区拥有直营店560余家，10多万名员工，成为国内外众多知名家电厂家在中国最大的经销商。引入性案例3：家电零售连锁大鳄国美市场营销学学习目的：1.掌握分销渠道的概念及其类型2.了解中间商的类型及特点3.掌握批发与零售策略4.掌握分销渠道决策5.了解产品实体分配的有关知识点市场营销学通过本章学习：1.理解市场营销渠道的特征；2.掌握批发商与零售商的主要类型；3.认识市场营销渠道系统的新发展；4.了解渠道设计、管理与改进的主要决策内容；市场营销学第一节分销渠道及类型一、分销渠道的涵义、特征营销渠道：供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助中间商、辅助商以及最终消费者或用户等。分销渠道：是指商品从生产企业流转到消费者手中的全过程中所经历的各个环节和推动力量的总和。市场营销学特征：1、起点：生产者；终点：消费者或用户；2、一组线路系统，参与者是中间机构；3、产品所有权转移为前提；市场营销学二、分销中介存在的必要性MMMCCCMMMCCCD123456789123456(a)交易联系次数(b)交易联系次数M×C=3×3=9M+C=3+3=6M=制造商(Manufacturer)C=顾客(Customer)D=分销商(Distributor)市场营销学三、渠道的职能1、信息(Information)：收集和传播营销环境中有关潜在和现行的顾客、竞争对手和其他参与者及力量的营销调研信息。2、促销(Promotion)：发展和传播有关供应物的富有说服力的吸引顾客的沟通材料。3、交易谈判(Negotiation)：尽力达成有关产品的价格和其他条件的最终协议，以实现所有权或者持有权的转移。市场营销学4、订货(Ordering)：营销渠道成员向制造商（供应商〕进行有购买意图的沟通行为。5、融资(Financing)：获得和分配资金以负担渠道各个层次存货所需的费用。6、承担风险(Risktaking)：在执行渠道任务的过程中承担有关风险（库存风险等)。市场营销学7、物流(Physicalpossession)：产品实体从原料到最终顾客的连续的储运工作。8、付款(Payment)：买方通过银行和其他金融机构向销售者提供账款。9、所有权转移(title)：所有权从一个组织或个人转移到其他组织或人的实际转移。市场营销学收集信息沟通与传播促成协议辅助配合运输仓储资金流动融资功能承担风险物权转移销售渠道的职能市场营销学四、渠道的流程顾客顾客顾客顾客顾客供应商供应商供应商供应商供应商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商制造商制造商制造商制造商制造商运输者仓库银行运输者、仓库、银行广告代理商经销商经销商经销商经销商运输者银行运输者、银行经销商1、物流2、商流3、货币流4、信息流5、促销流市场营销学五、渠道模式1.渠道的长短制造商消费者零售商零售商零售商批发批发批发零层渠道一层渠道二层渠道三层渠道市场营销学直接渠道工业品分销的主要类型，约80％以上的工业品及20%左右的消费品采用直接渠道。上门推销、家庭展示会、邮购、电话营销、电视直销、网络直销、制造商自设商店主要方式直接渠道和间接渠道市场营销学1990年，美国知名品牌雅芳化妆品在广州安家落户，并以独一无二的传销方式招募直销员，开展无店铺销售，取消了商品流通的中间环节。无须商店，用消费者推广商品照样可以赚钱的概念将中国企业思考的角度从促销环节拉回到了流通领域。附：雅芳的直销模式市场营销学1994年11月14日，中美合资雅芳有限公司在广州成立。在此后的几年里，一种西方推崇的分销模式在特殊的中国国情下演化成了畸形产物。1994年8月11日国家工商局发出《关于制止多层次传销活动违法行为的通告》。1995年10月17日国家工商局制定了《关于审查清理多层次传销企业的实施办法》。1996年4月28日，国家工商局向41家多层次直销企业颁布了《准许多层次传销经营意见书》。1998年4月21日，国务院颁布了《关于禁止传销经营活动的通知》。1998年6月，外经贸部、国家工商局、国内贸易局联合发布《关于外商投资传销企业转变销售方式有关问题的通知》。附：中国传销大事记市场营销学间接渠道消费品分销的主要类型，约80％以上的消费品及20%左右的工业品采用间接渠道市场营销学2.分销渠道的宽窄宽渠道：生产者使用的同类中间商多，产品在市场上的分销面广。如一般的日常用品。窄渠道：生产者使用的同类中间商少，分销渠道窄。如：一般适用于专业性比较强的产品，或者贵重耐用消费品。市场营销学针对宽渠道和窄渠道，一般有三种分销战略可选择:：独家分销：一家分销商，渠道控制力强，受制于分销商，高价值商品；选择分销：多家分销商，渠道控制力较易，选购品；密集分销：更多分销商，渠道控制力弱，日用品。市场营销学第二节中间商一、中间商的含义与功能1、中间商：是生产者向消费者或用户销售产品时的中介环节。2、中间商功能：（1）许多生产者缺乏进行直接营销的财力资源。（2）在某些情况下，直接营销并不可行（3）有能力建立自己的销售渠道的生产者常能通过增加其主要业务的投资而获得更大的利益。（4）中间商凭借自己的各种类关系、经验、专业知识以及活动，比生产者干得更出色，有着自身的优势。市场营销学二、中间商的类型1、批发与零售批发包括将商品或服务售予那些为了再售或企业使用而购买的人时所发生的一切活动。它不包括制造商和农民，因为他们主要从事的是生产，也不包括零售商。批发的主要类型是什么？批发要进行什么营销决策？批发的主要趋势是什么？市场营销学批发商的功能1、推销和促销：批发商提供推销队伍，使制造商能以较小的成本开支接近许多小顾客。2、采购和置办多种商品：批发商能够选择和置办其顾客所需要的商品品目和花色，这样就减少了顾客的大量工作。3、整买零卖：批发商通过购买整车运载的货物，把整批货物分解成较小单元，为其顾客节省费用。4、存货：批发商备有一定的库存，因为他们比制造商近。市场营销学5、融资：批发商为其顾客提供财务援助，如准许赊购等，同时也为其供应商提供财务援助，如提早订货，按时付款等。6、承担风险：批发商由于拥有所有权而承担了的若干风险，同时还要承担由于偷窃、危险、损坏和过时被弃所造成的损失。7、市场信息：批发商向他们的供应者和顾客关竞争者各种活动、新产品、价格变化等方面的情报。8、管理服务和建议：批发商经常帮助零售商改进其经营活动，还可通过提供培训和技术服务，帮助产业客户。市场营销学批发商营销决策目标市场决策批发商应该明确自己的目标市场，而不能企图为每一个人提供服务。产品品种和服务决策批发商的“产品”是指他们经营的品种。定价决策批发商通常在货物成本上，按传统的比率加成，比如说20％，以抵补自己的开支。促销对策批发商主要依赖他们的销售员以获得促销目标。批发地点决策在过去，批发商一般设在租金低廉、征税较少的地段，他们的物质设施和办公室也不花什么钱。批发商用于货物管理系统和订单处理系统的手段往往落后现在可得到的技术。今天，在进取性的批发商改进货物处理过程和成本，开发自动化仓库管理。市场营销学零售包括在商品或服务中直接销售给最终消费者以供其个人非商业性使用过程中所涉及的一切活动。（1）零售的主要类型（2）零售商营销决策（3）零售的主要趋势市场营销学零售的主要类型商店零售商：专业商店、百货商店、超级市场、便利商店、折扣商店、廉价零售商、超级商店和样品目录陈列室等。无商店零售商：直接摊销、直接营销、自动售货和购物服务。零售组织：公司连锁商店、自愿连锁店、零售商店合作组织、消费者合作社、特许经营组织和商业联合大公司。市场营销学•商店零售商类型类型描述例子专业商店经营一条窄产品线，而该产品线所含的花色品种却较多。专业商店可按其产品线的窄度再进一步分类，如单线生产线、有限生产线和超级专业商店服饰商店、运动用品商店、家具店、花店及书店百货商店要经营几条产品线，通常有服装、家庭用具和家常用品，每一条线都作为一个独立的部门，由一名进货专家或者商品专家管理。西尔斯，萨克斯第五大街，马歇尔·菲尔德，梅斯，J.C.朋内，诺特斯通，布卢明代尔，梅西(Tobecontinued)类型描述例子超级市场相对规模大、低成本、低毛利、高销售量、自助服务式。超级市场的经营利润仅占其销售额的1％，占其资本净值的10％。虽然来自于新的创新的强有力的竞争者，如超级商店和折扣商店，超市是零售商店中保持了最频繁购买的商店。大联合，克罗格，AP典礼商店便利商店商店相对较小，位于住宅区附近，营业时间长，经营周转快，但是其种类有限。营业时间长，主要满足顾客的不时之需，而商品的价格则相对高些。7－11，K集团，娃娃商店折扣商店出售标准商品，价格低于一般商店，毛利较少，薄利多销，销售量较大。偶然的价格折扣和临时的价格折扣以及低价出售廉价品或劣质品都不属于折扣商店的范畴，真正的折扣商店用低价定期地销售其商品，提供最流行的全国性品牌，而不是下等商品。全部折扣商店：沃尔玛；特殊品折扣商店：皇冠书店（书籍）、环路城（电子产品）(Tobecontinued)类型描述例子廉价零售商购买低于固定批发商价格的商品并用比零售商更低的价格卖给消费者。倾向于经营高质量但已变化和不稳定的商品，经常是过剩的、泛滥的和不规则的商品。廉价零售商主要在服装、服饰品和鞋子上发动大的攻击。工厂门市部：米卡沙（餐具）；独立