抖音APP短视频营销策略分析

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74论坛FORUM文/徐久悦互联网的本质是创造连接,短视频制作流程简单、成本低、社交性强。抖音作为一款新型的音乐社交软件,生产成本低,传播性强,短短几年里,就成为了一股潮流,但其在视频内容、营销渠道、社群建设方面存在着许多亟需解决的问题,本文从这些方面提出了一些改进措施,以期能给用户建立更加良好的社交环境。一、短视频及抖音概述(一)短视频概述短视频,一般是指在互联网上传播的,新媒体平台上播放的、适合在移动状态下和短时休闲状态下观看的,高频推送的,时长较短的视频,内容上融合了技能分享、幽默搞怪、时尚潮流、社会热点、街头采访、公益教育、广告创意、商业定制等主题。可以是一个独立的片段,也可以成为系列节目。随着碎片化时间的增多,大众更倾向于虚拟化的社交方式,也更愿意与“陌生人”分享自己的生活,网络视频行业的竞争更加激烈。抖音APP短视频营销策略分析(二)抖音APP抖音是一款致力于年轻人的音乐创意短视频社交软件。以PGC+UGC的形式为主,普通用户可以录制15秒的短视频,认证用户则可以录制60秒以上的短视频,然后选择合适的配乐,再运用快、慢镜头、滤镜、特效、以及场景切换等技术完成作品,之后分享到社交平台上,用户之间相互关注、点赞、评论、转发、收藏。抖音短视频采取艺术性和创造性的方式,配以契合场景的音乐,使用户更加的沉浸,而用户对自己比较感兴趣的视频,可以查看完整版,或者下载保存。75年轻群体喜欢的元素,也更加符合年轻群体追求新鲜刺激的个性化特质。这群庞大的目标受众,为它未来的发展奠定了用户基础。契合的用户抖音短视频的受众主要是年轻人,他们注重个人社交形象的塑造,勇于尝试,敢于挑战,喜欢创造,对新鲜事物的接受和理解很强,而抖音则提供给他们展示自我的平台。所以,无论是短视频、评论区,还是抖音独有的私信方式,都体现了这一代人强烈的社交欲望和社交需求,以及自我个性延伸的需要。(三)共生的机制抖音满足了这个生态圈里所有者的需求,也为他们实现了各自的价值。这个互惠共生的生态圈里,包括用户、播主、抖音运营方、企业。用户观看短视频,既丰富了自己的生活,又在反复观看中贡献自己的注意力,创造流量;播主为抖音提供视频内容,吸引流量,因自己成为关注焦点或KOL而获得满足感,平台也会对提供优质内容的播主提供补贴,而对于粉丝量达到十万甚至百万级别的“网红”,还可以选择与商家合作,将流量变现;抖音运营方通过大量的流量为企业进行包装宣传,其变现的流量是一部分收入,同时也获得大量投资,也与相关企业合作广告获得收入;而企业促进了产品和服务的销售,将无形的产品有形化,满足了用户的内心需求,使得所有的相关者相互依存,相互促进,也塑造了更加好的品牌形象。三、抖音营销存在的问题及改进措施(一)抖音营销存在的问题(1)内容低俗化抖音大咖发布创意视频后,平台会通过运营吸引普通用户争相模仿创作,大量的短视频都以搞笑的形式呈现,缺乏多元化的内容生产,形式单一,简单通俗的短视频不断冲刷,造成了用户的审美疲劳,有些内容恶俗,甚至违反法律。(2)泛娱乐化现象严重因为时长受限,抖音上的短视频,内容表现形式上非常的简单,无法深度加工,常常是通过“挑战话题”的方式造势,吸引用户,走泛娱乐化的路线。单一的内容模式,给抖音的发展带来了巨大的挑战。(3)内容同质化二、抖音营销策略分析(一)优质的内容优质的视频内容抖音作为UGC的聚集地,大部分用户因为各自的兴趣爱好而结识。之后这些用户在共同分享自己所感兴趣的事物,继而形成了一种良好的人际关系,也使抖音社区更加富有黏性;抖音根据用户浏览的视频类型,运用个性化算法,给用户推荐其感兴趣的内容,在使用过程中,用户会看到的大多是自己所偏爱的东西,使得其不断地沉浸其中;抖音以个性化音乐为主体,形成独特的抖音“曲库”,配上带有个性化的视频内容,增强了用户的体验和享受;有些短视频引起用户的强烈共鸣,使用户产生实际的行动,对优质内容有其更独特的理解。成功的产品运营抖音团队运营前期,花费了将近半年左右的时间,打磨产品,完善运营形式。上市前期,采用“娱乐营销”,抖音凭借笑星岳云鹏转发的一条模仿者的视频,迅速进入大众视野,从此一发不可收拾。多方联结,共创优质传播众多上市公司在抖音里进行官方运营,不仅为抖音提供多样化的内容,还和抖音共同打造优质创意,加强了与用户的互动。例如海底捞借势抖音营销,“海底捞番茄牛肉饭”。除了越来越多的品牌入驻抖音之外,更多的官方政府机构也加入抖音这个新媒体,为其发展提供了强有力的支持,例如人民网、央视新闻等权威机构有其官方的抖音号。(二)精准的定位明确的目标群体抖音的用户,大多较为年轻,主体部分是95后、00后。主要是因为抖音有趣的音乐、快慢拍以及各种“鬼畜”特效、各种滤镜都是76论坛FORUM抖音基于数据挖掘,在其产品层面添加算法推荐模型,通过提取用户兴趣偏好,采用去中心化算法,给用户推送相关内容,并保证每个视频被看到的概率都是相同的。但是,由于算法逻辑的使用,大量类似的视频内容,使用户产生审美疲劳,兴趣感降低,从而导致用户流失。(二)抖音营销的改进措施(1)提升内容品质提升内容质量,打造优质“网红”产品。在抖音上,无论是视频还是评论,都应呈现出高品质和正确的价值观,抖音应该在基于市场资源、受众需求,用户意见的基础上,细致研究。在形式上,也应有所改进,与时俱进,塑造高品质产品,加强与用户的互动和连接。(2)发挥把关人作用抖音随着用户数量的增长,受众规模不断扩大,但是用户生产的内容质量存在较大差异,因此视频内容就应该加入把关人角色,对用户上传的内容进行审核、控制,把低俗化的,违背核心价值观的视频过滤掉,从源头上杜绝恶俗化现象,并对涉嫌违法的用户进行举报,营造良好和绿色的网络环境。(3)整合营销渠道,建立用户社群移动网络时代的重要特征是碎片化,抖音应抓住互联网的优势,整合多种新媒体传播渠道,增强与用户的互动。在用户社群的建立方面,积极引导用户原创,并采用独特的方式引领用户参与其中。同时还需要不断完善APP、官方微博、微信公众号等平台的评论区互动功能,从而培育出具有高忠诚度和粘性的粉丝社群。(4)重视个体力量抖音应该搭建互动平台,重视民间“素人”的力量,积极引导普通用户自发传播。互联网时代下,抖音通过短视频将各种人、事、物连接起来,搭建了一个展示美好生活,价值共创的平台。在这个平台里,每个用户既是信源,又是信息的接受者和传递者,可以创造自我价值,宣扬自我个性,与他人进行互动沟通。因此,抖音既要发挥KOL的领袖作用,也要重视“草根”的力量,搭建用户共享交流平台,寻找地方性的特色产品、项目,独具魅力的民间技能,促进资源的不断融合,发挥个体力量进行营销推广。四、结论抖音短视频依靠自身的优势和机会,凭借个性化的音乐,以年轻化的用户群体为基础,与品牌共创优质传播,吸引越来越多的用户参与其中。随着短视频行业市场斗争日益加剧,抖音面临着越来越严重的挑战,所以其需要把握机会,结合自身优势不断完善,促进抖音更好的发展。(作者单位:河南大学商学院)作者简介:徐久悦(1997~),女,河南大学商学院在读本科生,研究方向为市场营销。

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