四川大学消费者行为学 Ch10 价格与消费者行为

消费者行为学李贻伟讲师Email:[e-mail]:15008406802Tel:[phone]QQ：182448312四川大学工商管理学院李贻伟四川大学工商管理学院李贻伟CHAPTER10价格与消费者心理及行为四川大学工商管理学院李贻伟主要内容3价格的心理机制消费者的价格心理定价中的心理考虑调整价格的心理策略与技巧消费者的侃价技巧销售人员的侃价技巧四川大学工商管理学院李贻伟10.1价格的心理机制价格？消费者•付出成本•表现价值•身份象征企业•成本•收入利润•品牌•竞争•博弈企业和消费者关于价格的认知差异4四川大学工商管理学院李贻伟企业定价目标Q0P＝m-nQMR＝m-2nQTC＝a+bQAC＝a/Q+bMC＝bLRL05四川大学工商管理学院李贻伟需求的价格弹性、收入QeeQQdPdQPQdPdRPQRQdPdQPPdPQdQPPQQe)(11////6四川大学工商管理学院李贻伟价格弹性价格15元10元100105需求量(a)缺乏弹性需求需求量价格15元10元50150(b)弹性需求7四川大学工商管理学院李贻伟吉芬效应——不一般的经济现象（S.R.Giffen）1845，爱尔兰饥荒，土豆涨价，销量反而上升“追涨杀跌！”，为什么？8四川大学工商管理学院李贻伟消费者感知价值产品价值服务价值人员价值形象价值总顾客价值货币成本时间成本精力成本体力成本总顾客成本顾客让渡价值感知价值9四川大学工商管理学院李贻伟10某顾客购买电脑的决策LenovoDell定价50004800产品价值45004500服务价值300100人员价值4000形象价值200300时间成本5030精力成本5020体力成本500顾客让渡价值25050四川大学工商管理学院李贻伟10.2消费者的价格心理消费者在购买过程中对价格刺激的各种心理反应及其表现，由消费者的个性心理和对价格的知觉判断共同构成。11四川大学工商管理学院李贻伟1．为什么海尔冰箱提价会收到意想不到的效果？2．提价给消费者带来什么暗示？3．提价需要具备哪些基本条件？案例讨论：海尔冰箱——不降反升获奇效12四川大学工商管理学院李贻伟消费者价格心理表现习惯心理敏感心理倾向心理感受程度13四川大学工商管理学院李贻伟消费者如何判断价格？同类商品邻近商品商品本身自身感受14四川大学工商管理学院李贻伟影响价格判断的因素？产销地所属类别经济收入购买时间价格心理紧迫程度1510.3定价的心理考虑成本竞争者价格替代品价格顾客评估独特的产品特点低价不可能获利高价无需求价格制定的3C模式16定价的心理考虑撇脂定价法渗透定价法尾数定价法整数定价法声望定价法折价定价法增值折价法习惯价格定价法觉察价值定价法最小单位定价法分级定价法处理价格定价法17四川大学工商管理学院李贻伟10.3.1撇脂定价法先吃肉，再喝汤心理基点：新、奇、特优缺点快速回收成本，快速获得利润，优质创新形象，降价余地市场狭窄，暴利容易引来竞争适宜于：价格弹性小导入期产品生命周期短、周转慢、销售成本高的特殊品、耐用品18四川大学工商管理学院李贻伟10.3.2渗透定价法低价投放新产品心理基点：物美价廉，经济实惠优缺点迅速打开市场，平易近人的形象，预防竞争投资回收期长，调价余地小，难以涨价适宜于：价格弹性大，市场占有率导向，薄利多销成熟市场，消费者价格敏感购买率高、周转快的商品19四川大学工商管理学院李贻伟10.3.3尾数定价法保留价格尾数心理基点：定价精确，负责任，便宜错觉，吉祥寓意适宜于：价格低廉的日常用品20四川大学工商管理学院李贻伟10.3.4整数定价法（方便价格法）合零凑整心理基点：质量好，方便结算，价格不敏感适用于：少数价格特别高的或者特别低的商品21四川大学工商管理学院李贻伟10.3.5声望定价法高于竞争对手定价心理基点：求名，高品质，高形象适用于：形象产品22四川大学工商管理学院李贻伟10.3.6折价法低于原价销售心理基点：求实、求廉优缺点刺激购买欲望易使消费者形成较低的价格预期；甚至产生质量下降或者服务减少的疑虑23四川大学工商管理学院李贻伟10.3.7增值折价法花低价买高价商品心理基点：货币增值，更多实惠比较：（1）消费满100元，赠30元代金券。（2）消费满100元，返现金30元。24四川大学工商管理学院李贻伟10.3.8习惯价格定价法心理基点：消费者已经习惯的心理价格适用于：日用品25四川大学工商管理学院李贻伟10.3.9觉察价值定价法觉察价值：消费者根据自身的理解程度综合商品品牌、质量、环境、服务等后认为商品应有的价值心理基点：觉察、感知适用于：服务品定价26四川大学工商管理学院李贻伟10.3.10小单位定价法把商品分解为小单位或者小包装定价心理基点：不贵的心理错觉，求便适用于：可分拆的奢侈品、名贵药材等旅游方便品27四川大学工商管理学院李贻伟10.3.11处理价格定价法以较大幅度低于正常价格的价格清理存活心理基点：求廉适用于：快速清理存活28四川大学工商管理学院李贻伟小组讨论29本组的商品或者服务的适宜采用哪种定价方法？（时间：5分钟）四川大学工商管理学院李贻伟10.4调整价格的心理策略消费者的心理反应调价的心理技巧30四川大学工商管理学院李贻伟10.4.1消费者对调整价格的心理反应降价实惠多买便宜便宜货品质下降低身份降价还会降价处理品31四川大学工商管理学院李贻伟消费者对调整价格的心理反应提价不划算不买涨价因原材料涨价而合理提价继续购买可能还要涨抢购（求廉）升值潜力大囤积待价而沽（求利）担心断货预先购买32四川大学工商管理学院李贻伟10.4.2调价的心理技巧理由充分，不得欺骗；时机恰当；幅度适宜。33四川大学工商管理学院李贻伟降价的技巧（1/3）条件商品与消费者形象不太相关消费者对价格敏感降价不会使消费者减少信心降价理由充分34四川大学工商管理学院李贻伟降价的技巧（2/3）时机时尚和流行商品的流行后期阶段换季成熟期领导品牌已降价节庆、典庆酬宾处理存活35四川大学工商管理学院李贻伟降价的技巧（3/3）幅度：一般应在10%—30%原则：一步到位组合商品降价：少数商品大幅度降价明示消费者享受到的福利36四川大学工商管理学院李贻伟提价的技巧（1/3）条件品牌忠诚度高相信商品有特殊的使用价值或者优越性求新、猎奇、追求名望、好胜攀比、寄寓情感理由充分，消费者容忍提价幅度37四川大学工商管理学院李贻伟提价的技巧（2/3）时机商品有特殊的优越地位成长期季节性商品的销售旺季，一般商品的销售淡季竞争对手提价38四川大学工商管理学院李贻伟提价的技巧（3/3）幅度：一般应5%原则：小步提价合适的方式：直接提价变相提价39四川大学工商管理学院李贻伟10.5消费者购物侃价技巧消费者实者示之以虚：不要表现出强烈的购买欲望虚者示之以实：了解基本行情，看起来懂行，挑毛病，市场比较磨：拼耐心，先砍第一件，不行就砍第二件，……，最后回过来继续砍第一件规模采购原则：预算，预估价值，心不能软，适当奉承40四川大学工商管理学院李贻伟10.6销售人员的侃价技巧41•报价低，则成交低；报价高，则成交高•即使是漫无边际的报价，成交价也较高适度高价原则•报价逐步向对方靠拢•把自己的目标价格包括在报价之中目标包含原则•给顾客形成诚实定价印象•节省洽谈时间，避免在讨价还价中耗费精力一口价•每一次让步都要小于上次的让步，逐步收窄•最后的让步可以是一点一点的后退，给对方形成价格确已无法大幅压缩印象，如果再一味进攻可能失败逐步收窄法四川大学工商管理学院李贻伟销售人员的侃价技巧（续）42•价格分解，可消除总价过高的感觉•分解的价格给顾客形成物有所值的感觉价格分解法•利用服务或优惠的最后期限促使顾客马上做出决定•有副作用最后时效法•“一分钱一分货”，高质即高价•用产品优点给顾客带来的潜在利益来化解顾客的质疑产品优点法•以自己产品的长处与同类产品的短处相对比，突出自身的优势比较优势法四川大学工商管理学院李贻伟趣味思考题43假设你正在求职，请借用消费者行为学关于价格制定的理论和方法，向招聘考官阐述自己的薪酬要求。四川大学工商管理学院李贻伟小结（1）44四川大学工商管理学院李贻伟小结（2）45四川大学工商管理学院李贻伟课后练习1.从心理学和行为科学的角度来看，价格包括哪些内涵？2.从需求定价来看，名牌商品的价格可以分解成哪些价格成分？3.请调查好又多超市和春熙路商家的定价方法。46Thanks！