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着陆页优化101招101LandingPageOptimizationTips2011年2序言【注：unbounce上有个长贴101LandingPageOptimizationTips，共分14章，打算慢慢翻译出来，标题就是“着陆页优化101招”】对转化的独家指南你是否有过放弃的困扰，因为你的着陆页跳出率(bouncerate)冲破了天花板？在无效的PPC(Pay-Per-Click，按点击付费)广告上浪费了宝贵的时间和金钱？厌倦了老板总是抱怨，业内的平均转化率(conversionrate)，是你上个月做到的两倍？不知道怎样来解决问题？不用怕。有了我们权威、明确、基本和终极的着陆页优化101招，我们会让你测试、报告、提高投资回报，并立即回归你的网络营销活动。这些招数分为14章：第1章：基本原则第2章：信任和安全第3章：着陆页的搜索引擎优化第4章：在创建着陆页之前你应该知道的...第5章：在创建着陆页之前你应该要做的...第6章：按下“发布上线”按钮之前第7章：营销活动之后第8章：测试，测试，测试第9章：公司里的招数第10章：着陆页里的表单第11章：优化你着陆页里的行动激发(CTA,CallToAction)第12章：什么不要做-这些事情会赶走你的顾客第13章：着陆页的报告、测评和分析第14章：什么时候使用着陆页你还可以下载PDF版本的101招，或者在Slideshare上观看。【注：中文版PDF待全部翻译后放出。】3第1章：基本原则坚持基本原则，能让你把一个糟糕的着陆页，变成人们很难指指点点的着陆页。在你起步时就有力地应用它们，然后再通过钻研后面讨论的内容，改进你的页面。1.把人送往一个相关而且定向的页面你的首页是一种面向目标传播的混合——通常以好的理由来说。了解了这一点，就要阻止把人们送往那里的欲望，因为首页更好地定向于好奇的浏览类型，而不是人们从一个横幅和AdWords链接的点击进入。想想，一个目标，一段信息，一种行动。因此，需要一个页面——通常是新的——着陆页。2.提供始终如一的体验从广告到着陆页，直至目的地网站，设计、信息和基调，应当与你的用户在点击链接/横幅广告时的预期相一致。你的上游广告是源头，以河流来类比的话，从行程的开始到结束，你喝的是同一道水流。3.Don'tBoreUs…GettotheChorus(Roxette)这招数的名称，来自瑞典流行二人组Roxette的GreatestHits专辑。作为摇滚大师之一，他们深谙如何突出每首歌昀重要的元素——合唱。没人喜欢唠叨的人，我们能忍受，多半是因为嚼耳根的是我们的好友。在面对网络上的潜在顾客时，你得直奔主题，不含糊不纷乱。聪明的你们会发现，在我的观点之前摆出了一个比喻，我在根本上驳斥了自己的论据。但在深入研究后，说明在某些时候，你不得不对你的主题，提供一些编辑或指导性的介绍。4在这种情况下，就像Roxette，只要确定这些有声有色的内容，要醒目地引入关注。4.把访客的注意力集中到一个清晰明了的大标题想象你走在繁忙的闹市区街道上。你看了眼报纸贩卖机，见到一个大大的黑标题。如果它引起你注意，你或许会停下，俯身阅读一会。如果它的确好，你可能会从口袋掏1美元买下它。相反，如果它只是一张满是小字的大开版，没有视觉上的意图，你甚至都不会停下脚步。所以，让大标题清晰、明显，并处于页面上重要位置。5.用户和流量细分如果你有多种用户，那要为每种用户细分创建一个着陆页，并通过各种分开的来源来驱动流量。这使你能测定昀有效的市场细分。如果你的着陆页具有逻辑或地理定向的扩展功能，那您也许可以创建一个单一的页面，基于访客而改变内容。如果这样，确保你的追踪能处理这些复杂情况。6.去掉杂乱记得那个广告活动吗，只有一个宣称“不要点我”按钮？没人能顶得住那个。不仅它引人心动，而且还没有任何干扰信息。在你创建着陆页的时候，时时后退，从远处来看它，看看有多少东西在争夺你的注意力。精炼你的着陆页，直到答案是1个。观察-删除-重复。57.删除导航类似地，不要给人一种完整网站的体验。你通常要付费引导他们来这儿，所以让他们保持集中，处于应有的轨道。如果他们真的想知道你昀喜欢的颜色，或在Google地图里查找你，他们可以在任何时间去你的网站。你提供的每一个导航选项，都会稀释他们的注意力。8.把阅读减少到最少确保访客一有机会就马上会阅读你昀重要的文案。如果这些文案被淹没在5段文本中，那就会被错失。本规则的一个例外，是设计为提供高度细节的页面（比如Amazon上的图书详情页），但通常这种页面昀好是作为目标网站上深度链接的“产品详情”页，而不是着陆页。9.在一屏以内虽然这种说法让我懊恼，且对某些类型的网页并不适用，但对着陆页依然正确。你的基本信息和行动激发CTA必须在一屏（你目标市场通常的浏览器分辨率的屏幕底边）以内。这真的不再要紧了吗？尽管存在很成功的长页面，比如Amazon.com上的产品详情页，你还是需要确保CTA出现在一屏之内（并且在页面往下时有规律间隔地重复）。这样能让人们舒服地阅读，并且在他们产生购买欲望时，知道应该做什么。长页面的部分例子有：zAmazon-一些昀重要信息（用户评论）的页面，往下要滚动2-5屏，人们已经达成一种理解，并不是所有的金子都埋在表面上的。zMySpace-在如今数以百万计的年轻人开始用MySpace建立自己的网页时，他们学会了重视这种长页面的形式。6z滚轮鼠标-这种经改良的交互机制，一路提供了很大的援手。PC鼠标上滚轮，基本上免除了使用滚动条的需要。感谢苹果公司也关注了这一交互设计的上好佳品，也应用到了他们的鼠标上。在长页面中重复你的CTA如果你有必要做一个长的着陆页（或许是标准长页面商机捕捉网站的一份子），那要尝试以合适的间隔，从上到下，重复你的核心信息和/或CTA。这有助于加强你的目的。还要注意，不同的人对不同内容的反应，所以在他们相信你的话之前，他们可能已到全程的2/3。如果正好有个按钮在那儿，你会发现，当他们与你信息的情感联系时间正匹配时，他们会更愿意转化。10.一致一致指的是确保你的着陆页上，每个元素都符合或支持你的核心价值主张的概念。仔细查看你的设计和文案，如果不能直接支持你的目的，那就丢弃它或者重新撰写/重新设计。11.用各种不同的媒体进行实验在宽带世界里，视频是如此普遍，已不再是个障碍（几年前，以及现在的少数市场里，加载视频的所要的时间延迟是个妨碍）。访客可能会花更多时间在你的网站，参与被动的活动，比如观看视频，因为这比阅读更容易。这些额外的时间，可能会有差异，有些人“听”了你的信息，有些人没有。任何情况下，品质是其中的关键，说重要的事情，并且要说的好。如果你不能负担高的制作水准，那就瞄准截屏视频吧-你产品或理念的屏幕演示过程。这些视频被故意和预期地做成低保真，而这种品质能增加你和你方法的现实感和权威性——信息存在于你所说的和你所展示的，而不在于视频的制作水准。12.在病毒传播的着陆页上提供分享7如果你的目的是建立对一个着陆页的关注讨论，比如一个flash游戏或幽默段子，那要确保在常见的社会化网络里，能很容易地分享。引发社会化媒体关注，昀明显选择是Twitter和Facebook。它们能帮助你快速传播信息，而且是以指数方式，如果你做的值得发推(tweet)或喜欢(like)的话。成功的关键，在于这不是100%利他行为的这一事实。利用Twitter或Facebook进行分享，通过展示代表你个性和信仰的内容，把内容加进你自己的个人时间线，延伸你的网络角色。这就像是一种围绕着CD、唱片或图书收藏的怀旧心理，从别人对你品味的反应中获得快乐。13.在你的确认页或感谢页中提供额外的价值如果你在着陆页上索取访客的个人数据（如用于获得商机的邮箱地址），那就更进一步，在感谢页里给他们额外奖励。这可以是一些有用的东西，比如连接到你网站上相关内容的一个链接，或是额外的一份免费报告。免费（或为了一个邮箱地址）发放一些东西，是好做法。让人惊喜，给他们奖励，是极好的做法。8第2章：信任和安全随着垃圾邮件、传销和一夜暴富的各种做法，充斥在网络营销中，成为一个令人信赖的领先者，对你的网页大有裨益。期间成功的首要关键在乎关心。在这方面不要大做口惠，因为人们怎么想要比你怎么想更重要。14.列出电话号码通过显示一个电话号码，告诉人们你是正当经营，而且有真人在电线的那一头。对于那些不适应在线交易、但又喜欢你商品的人，这也是一种好的退路。15.为有价值的内容扫除障碍如果你要免费提供点什么，但作为交换，要求得到个人信息的话，那就事先提供一些真正免费的东西，比如你提供材料的一小部分（第一章的预览等）。这样会引起兴趣，并让人知道，你不会发送毫无价值的东西给他们来交换个人信息。人都喜欢购买前试用的选项。现实世界的例子是，一条不成文的规则，在超市里可以拿一颗葡萄吃的。这其实是偷，但每个人都喜欢这样做，以鉴别商品是否真的好。你或许会想，是啊，如果葡萄是坏的，那人们就会发现，也不会去买。正是如此！如果你有很好的产品，你不应该害怕预先分享一小点。16.品牌一致如果你的横幅广告、着陆页和目的地网站，感觉都不是一家子，你会失去业务。着陆页正落在购买过程的中间，应该要超越昀低功能，即把横幅/AdWords关键词广告，转变为品牌价值的实际感受，却没有提供目的地（或上一级）网站的完整体验。9延伸品牌信息从横幅广告到着陆页，要确保你的视觉设计是相同的。不要从这个到那个的时候，改变你的调色板和版式。在着陆页上重现原来的核心信息，让人马上能识别出来，为处于正确的地方而增加信心。17.避免耍花招的销售手段网络上到处都是骗人的鬼话，以至于如今的网络冲浪者，不得不首选高筒防水靴。那些“马上购买”、“昀划算的交易”类型的胡扯，暴露了我们业界的悲哀低端，无论你对这些怎么想，只要记住一件事情……真实性原则。当你说实话时，人们会学会识破天花乱坠的宣传，并去理解。18.弹出式广告/背弹式广告你真的需要这方面的忠告吗？好，这儿就有。如果你用这些广告，你应该低头羞愧，并且排队等着，直到你所有的用户都离开你，去投奔一家更正直的公司。是的，你也许注意到了，短期的转化稍微有所提高，但如果你吸引的顾客是这些类型，他们点击弹出广告，要么是容易受骗的，要么只是让广告不要挡道，那么当他们抵达你的网站时，也会同样注意力缺乏和判断糟糕。也许你的情况是，你只是需要在每周会议上提几次更高的数字，以此来完成你的合同，但如果你是企业家，那远离此道。只要记住，如果它让你的胃感到哪怕一丁点的不舒服，那可能就不会带来好生意的感觉。还有，永远不要用那些javascript对话框，来询问你是否真的要离开这个页面。“你确定你要离开这个页面吗？”点击“确定”离开，点击“取消”留下来。或者是“确定”留下来，“取消”是离开？“现在怎样？”19.运用可证实的事实10在比价购物和网络研究的时代，大力宣扬你的产品或服务，也许会引起部分消费者的一点不安。如果你承诺的做不到，那就不要说，因为你会被淘汰出局。或许昀初只是几个人不满，但如果他们是社交达人，那你会很快发现，在整个博客圈内，你所遭受的毁灭性打击。20.背书如果你与名人或知名企业有联盟，那就运用他们的背书来建立信用。我很确定，Proactiv（高伦雅芙）不是治疗痤疮的特效药，但我愿意放下怀疑，因为名人推荐把他们的声誉加了进来。21.不要索取你并不真正需要的信息是的，在你办公室有5个人趴在门上，要得到你的电话号码或年龄或胸罩尺寸，但是，假如对于你着陆页上所展示的信息或产品，这些并不是关键的话，就不要冒险把人吓跑。可能的情况是，额外的信息将会很少被用到。22.条款和条件用外行话如果你有一个条款和条件的页面或部分，尽量用外行话来表述重要内容（避免专业术语）。更好的是，让它令人愉悦，把它分为两段篇幅——面向律师的条款和条件，面向我们其他人的条款和条件。23.顾客表扬信在着陆页上，顾客表扬信用来建立信赖。但不要去做欺骗或造假的。如果你用老套的人物角色的漫画手法，虚构热情洋溢的词藻，并把它们和从图片交易网站上抓下来的图片放在一起，那你看起来