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《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092020/6/161武汉科技大学市场营销系《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092020/6/162客户关系管理基本知识客户与客户关系基本知识客户关系管理定义与内涵客户关系管理的发展动力客户关系管理内容与作用客户关系管理目标与实现客户的含义、内容、形成过程与类型划分客户关系不同层次的概念内涵客户关系管理的不同定义客户关系管理的内涵——（理念、技术、实施三个层面）“原动力”——客户需求信息收集“拉动力”——买卖双方地位变化“牵引力”——各方人员业务需求“推动力”——现代信息技术发展“更多”——带动客户关系数量的增长拉动力（通过挖掘和取新客户、赢返流失客户、识别新细分市场实现）“更久”——延长客户关系的生命周期（加强客户忠诚和客户挽留来实现）“更深”——促进客户关系的质量提高（交叉销售、追加销售与购买升级）客户关系管理所解决“四个维度的问题”和“五个方面的内容”客户关系管理“三大方面主要作用”和“十一个方面的具体作用”《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09通过本章的学习，读者应该能够：熟悉客户的含义及其分类方法掌握客户关系的含义及其类型理解客户关系管理定义与内涵了解客户关系管理发展的动力掌握客户关系管理内容与作用掌握客户关系管理的发展目标理解客户关系管理目标实现策略2020/6/163《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09案例1-0:某豪华饭店员工的“超级记忆”能力(内容详见教材P2)点评：以上的各个案例都体现了先进的客户关系管理思想。在当前的“以客户为中心”经济时代，企业管理必须要从过去的“产品导向”转变为“客户导向”，只有快速响应并满足客户个性化与瞬息万变的需求，企业才能在激烈的市场竞争中得以生存和发展。2020/6/164《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09◦1.1客户与客户关系◦1.2客户关系管理的定义与内涵◦1.3客户关系管理的发展动力◦1.4客户关系管理的内容与作用◦1.5客户关系管理目标及其实现◦本章小结◦练习题◦实践训练2020/6/165《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09许多年以来，企业都是通过创造最好的品牌来求得竞争优势。品牌在20世纪的大众化营销时代是一种不可触摸、不可改变、缺乏弹性的营销因素。但是在21世纪的互动时代，企业转向一种新的战略，即如何通过从客户那儿获得信息，来获得可持续的竞争优势。每个企业的经营目标：获得更多的客户，保留住客户，使客户得到成长。CRM是一种技术，或者说是一种软件解决方法，能够帮助他们跟踪客户数据和信息，从而使之能够更好的为客户服务。CRM是一种通过专注于客户战略而持续增加公司价值的工具和手段。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09获得◦获得有钱可赚的客户保留◦使有钱可赚的客户保持更长时间◦争取有钱可赚的客户能够回头购买◦放弃无利可图的客户增长◦向客户提供附属产品◦向客户交叉销售其他产品◦向客户口头表达他可获得的利益◦降低服务成本和运作成本《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09采用客户专门化的行动来达到客户专门化的目标，已成为企业最广泛的战略。◦客户成为最稀缺的资源——产品和技术对客户的影响在缩小。◦服务的价值◦“一视同仁”与“特殊照顾”◦个性化的服务◦企业需要发展自己的人脉◦客户关系管理应运而生《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-091.1.1客户的含义与分类1.1.2客户关系及其类型1.1.3客户关系管理的定义1.1.4客户关系管理的内涵2020/6/169《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-091．客户的概念客户是指购买企业产品或服务的个人或企业组织；同时也泛指企业的内部员工，代理商、分销商等合作伙伴，以及企业价值链中、上、下游伙伴，甚至竞争对手等。也就是说，本书的客户不仅指消费者，而是与企业经营有关的任何客户。根据以上概念，以下的四类对象都属于企业“客户”的核心范畴内容:企业、渠道、消费者和内部客户。有几个与客户容易混淆的概念，需要澄清，它们分别是：营销对象、客户、消费者、用户。2020/6/1610《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09(1)客户的定义狭义的客户：市场中广泛存在的对企业产品和服务有需求的个体或群体消费者。广义的客户：除狭义客户外，还包括企业的上游供应商、下游分销商以及企业内部下属的不同职能部门、分公司等分支机构。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09(2)客户的类型按是否购买划分（1）现有客户：过去买过或正在购买的客户（2）潜在客户：今后有可能购买的组织或个人《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09（2）客户的类型按客户的重要性程度（以顾客终身价值来对客户进行衡量和区分）（1）VIP客户（2）主要客户（3）普通客户（4）小客户《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09(2)客户的类型按客户的忠诚度分（1）忠诚客户（2）老客户（3）新客户（4）潜在客户《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09◦客户：◦客户区分——与客户建立稳定关系的前提◦客户信息档案——客户区分的有效途径《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092．客户的形成2020/6/1616《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-092020/6/16表1-1按照不同标准进行的客户分类分类标准划分的客户类型客户与企业关系非客户、潜在客户、目标客户、现实客户和流失客户客户来源的部门终端客户（企业产品或服务直接消费者，包括个人消费者和企业客户）、中间客户（购买企业产品或服务，但并不是直接的消费者，如销售商）、公利客户（代表公众利益，向企业提供资源，然后直接或者间接从企业获利中收取一定比例费用的客户，如政府机构、行业协会或新闻媒体等）客户所处的地域国内客户、国外客户、本区域客户、外区域客户与客户结算方式现金客户、预付款客户、赊销客户等所欠应收款情况无欠款客户、短期欠款客户、长期欠款客户、呆死账客户等对企业赢利贡献赢利性客户和非赢利性客户；一般客户、核心客户与VIP客户17《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09《现代汉语词典》对“关系”的解释是:①事物之间相互作用、相互影响的状态；②人和人或人和事物之间的某种性质的联系；③关联或牵涉等。客户关系，顾名思义，就是指企业与客户之间的相互作用、相互影响、相互联系的状态。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户关系（1）关系：是指两个人或两组人之间，其中一方对另一方在行为和感觉上的倾向。关系发生在人与人之间，或人与组织之间。一个关系同时具有行为和感觉两种特性，对于光有某种行为而没有感觉或光有某种感觉而没有适当行为的关系则是一种“有欠缺的关系”。关系本身往往是中性的，但会逐步被当事一方加以一定的判断而赋予一定的态度。关系有一种“束缚”或者相互约束的特性，使得想脱离关系的一方有某种程度的“逃离代价”。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09（2）客户关系（用什么词来形容？）关系具有时间跨度。企业在加强关系的过程中，不要只关注关系的行为特性，也要考虑关系的感觉特性。关系有一个生命周期：关系建立、关系发展、关系维持以及关系破裂。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09如果你是我得客户，我会让你同我交流，我会记住任何你所告诉我的东西，然后我会变得对你愈来愈聪明。关于你，我知道一些我的竞争对手不知道的东西，因为他们不像我那样透彻的了解你。在不太长的时间里，你可以从我这里得到一些你在其他任何地方。以任何价格都得不到的东西。当然也有这种可能，你会从其他什么地方重新开始，但同跟我待在一起相比，你从任何其他地方开始地成本要高得多。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户通过他与企业每一次交往的经历，通过企业的反馈意见，更好地了解自己的偏好企业通过每一次与客户的互动和客户的反馈意见，更好地了解自己的优势和缺点客户不希望有更多的选择◦他们倾向于更简单地得到他们自己真正想要的东西◦条件？《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09（2）客户关系：从企业战略的角度看，产品和价格可以企业在短期的竞争中取得优势，但是，企业的长期生存和发展则需要关注客户，客户关系的管理对于企业而言具有长远的战略意义。同时，一般来说，留住老客户比赢得新客户的代价低得多（成本相差5倍以上）。加入你能留住老客户，长期而言，他们也能为你带来更多的利润。减价或其他刺激措施固然可以吸引新客户，但这些客户也会以同样快的速度在竞争者的诱惑下离你而去。价格可能在某些时候是吸引客户的有效手段，但不是留住客户的长久之策。然而，不幸的是，在很多企业当中，客户往往是整个销售过程中最后被考虑的环节。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-091)能降低企业维系老客户和开发新客户的成本2)能降低企业与客户的交易成本3)能给企业带来源源不断的利润4)促进增量购买和交叉购买5)能提高客户的满意度与忠诚度6)能整合企业对客户服务的各种资源《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09第一，研究建立客户关系，包括三个环节：对客户的认识，对客户的选择，以及将目标客户和潜在客户开发为现实客户。第二，研究维护客户关系，它包括五个环节：对客户信息的掌握，对客户的分级，与客户沟通，让客户满意，以及实现客户忠诚。第三，研究在客户关系破裂的情况下，应该如何恢复客户关系，如何挽回已经流失的客户。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户的忠诚客户的满意客户的沟通客户的分级客户的信息客户关系的维护客户的开发客户的选择客户的认识客户关系的建立客户的流失与挽回客户关系的破裂与恢复关系恢复关系破裂关系夭折关系发展《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09（3）如何建立和维护良好的客户关系？让客户更方便（convenient）对客户更亲切（care）个人化（personalized）立即响应（realtime）《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09（4）客户关系类型A、基本型：销售人员把产品销售出去后就不再于客户接触。B、被动型：销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业。C、负责型：产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户要求。D、能动型：销售完成后，企业不断与客户联系，提供有关改进产品的建议和新产品的信息。E、伙伴型：企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09客户关系是一种企业与客户之间多方面的联系和利益权衡。可以将其区分为如表1-2所示的五种类型。2020/6/16表1-2客户关系的类型类型特征描述基本型销售人员把产品销售出去后就不再与客户接触被动型销售人员把产品销售出去，同意或鼓励客户在遇到问题或有意见时联系企业负责型产品销售完成后，企业及时联系客户，询问产品是否符合客户的要求，有何缺陷或不足，有何意见或建议，以帮助企业不断改进产品，使之更加符合客户需求能动型销售完成后，企业不断联系客户，提供有关改进产品的建议和新产品的信息伙伴型企业不断地协同客户努力，帮助客户解决问题，支持客户的成功，实现共同发展29《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09管理◦CRM中的“管理”：对客户关系的生命周期要积极地介入和控制，使这种关系能最大限度地帮助企业实现它所确定的经营目标。一方面指企业要积极地而不是消极地管理客户关系；另一方面是企业要利用最大资源区发展和维持最重要的客户关系。《客户关系管理实务》北京大学出版社2011-09对CRM的定义，目前还没有一个统一的表述。但就其