旅游行业网络营销方案

旅游行业网络营销方案摘要《2006年中国旅游业统计公报》显示，我国旅游业去年的总收入为8935亿元，相当于GDP的4.27%。国家旅游局日前发布的《2006年中国旅游业统计公报》中说，2006年我国旅游业依旧保持了较快增长，三大市场全面增长。全年共接待入境游客12494.21万人次（其中入境过夜旅游人数达4991.34万人次，比上年增长6.6%%），实现国际旅游外汇收入339.49亿美元，分别比上年增长3.9%%和15.9%%；国内旅游人数13.94亿人次，收入6230亿元人民币，分别比上年增长15.0%%和17.9%%；中国公民出境人数达到3452.36万人次，比上年增长11.3%%；旅游业总收入8935亿元人民币，比上年增长16.3%%，相当于国内生产总值的4.27%%。公报还显示，我国星级饭店的总体规模继续保持稳步增长，到2006年末，全国共有星级饭店12751家，比上年末增加923家，增长7.8%%；全国纳入统计范围的旅行社共有17957家，旅行社资产总额484.80亿元，比上年增长15.6%%；全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校762所，中等职业学校941所，在校学生总数为73.49万人。旅游行业是对服务要求很高的行业，由于旅游线路、客房等产品标准化程度高，服务成为消费者考虑的重要因素。国家旅游局副局长顾朝曦就指出，中国旅游业正在经历着由规模到效益，由数量到质量，由粗放到精细，由国内到国际的产业提升阶段，而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术，科学的管理手段，新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。因此，如何利用新的营销方式，更有效的接触潜在客户、传达信息和实施客户服务是旅游行业关心的问题。目录一、市场概况二、行业营销方式（一）媒体销售与渠道销售（二）网络营销三、旅游网络营销的现状（一）中国互联网基本状况（二）行业用网与网络营销四、旅游行业网络营销的定位与特点（一）旅游企业网络营销策划内容（二）旅游行业网络营销策划方法五、旅游行业网络营销案例一、市场概况《2006年中国旅游业统计公报》显示，我国旅游业去年的总收入为8935亿元，相当于GDP的4.27%。国家旅游局日前发布的《2006年中国旅游业统计公报》中说，2006年我国旅游业依旧保持了较快增长，三大市场全面增长。全年共接待入境游客12494.21万人次（其中入境过夜旅游人数达4991.34万人次，比上年增长6.6%%），实现国际旅游外汇收入339.49亿美元，分别比上年增长3.9%%和15.9%%；国内旅游人数13.94亿人次，收入6230亿元人民币，分别比上年增长15.0%%和17.9%%；中国公民出境人数达到3452.36万人次，比上年增长11.3%%；旅游业总收入8935亿元人民币，比上年增长16.3%%，相当于国内生产总值的4.27%%。公报还显示，我国星级饭店的总体规模继续保持稳步增长，到2006年末，全国共有星级饭店12751家，比上年末增加923家，增长7.8%%；全国纳入统计范围的旅行社共有17957家，旅行社资产总额484.80亿元，比上年增长15.6%%；全国共有高等旅游院校及开设旅游系（专业）的普通高等院校762所，中等职业学校941所，在校学生总数为73.49万人。旅游行业是对服务要求很高的行业，由于旅游线路、客房等产品标准化程度高，服务成为消费者考虑的重要因素。国家旅游局副局长顾朝曦就指出，中国旅游业正在经历着由规模到效益，由数量到质量，由粗放到精细，由国内到国际的产业提升阶段，而要实现由旅游大国到旅游强国的成功跨越，就必须以先进的信息技术，科学的管理手段，新颖的拓展理念来推动旅游业的健康快速发展。因此，如何利用新的营销方式，更有效的接触潜在客户、传达信息和实施客户服务是旅游行业关心的问题。互联网络正在不断改变着人们的生活方式和生产方式，同样也在改变着旅游业传统的生产方式和服务方式，旅游企业只有适时而变，才能免遭淘汰。其次，基于互联网的网络营销是一种划时代的营销方式，是传统企业融入知识经济的管理工具和思维方法，对此旅游企业应该有充分的认识。为了适应网络的趋势，传统企业必须重新考虑并发挥自己的商业潜力，必须对商业系统作出融入商务网络的新的安排，必须以网络营销为武器，使产出（产品和服务）能让顾客满意，从而获得竞争优势。二、行业营销方式（一）、媒体销售与渠道销售对旅游行业来说，媒体不单是宣传渠道,越来越多的旅游企业利用媒体作为他们的销售平台，比如说旅行集团独有的电视频道、报纸的专栏等。随着消费者生活方式的改变,营销与销售的界限也没有以前那么清晰。以前我们基本上都是看到电视或报纸广告后,在传统渠道(如旅行社)消费。但在这个年头，我们有可能先在传统渠道看到线路广告，但由于种种原因没有马上购买(如不清楚价格是否便宜)，反而回到家后在旅游网站预定、参团。与媒体销售相对应的，是渠道营销。现在各种渠道，无论是旅行社、俱乐部还是终端拦截，营销越来越重要。因为消费者的选择多了，他们本来看完广告打算要决定的旅游消费，有可能在渠道碰到竞争对手的拦截而改变注意。而渠道营销除了传统的促销活动，更应该加强消费者对品牌的体验。当然，对旅游业来说,品牌体验可能更多代表着专业的咨询服务。除此之外，很多旅游企业也在开展公益营销。随着环保问题的恶化及贫富不均等问题日益严重，很多人开始意识到公益对中国长远发展的重要性。随着对公益事件关注度的增加，无论是旅行社还是景区，公益营销的“叫座能力”将会越来越强。旅游行业以上采取的各种传统营销方式，主要采用的是推送(Push)方式，营销者通过发挥大众媒体的传播能力，将信息快速地传递给消费者。营销者是信息的主动推送方，消费者是各种信息的被动接受方，营销者可以清楚地传递自己想要传达的信息，但是消费者不能直接将意见反映给营销者，营销者只能借助市场调查和销售业绩来了解营销活动的结果，造成营销者与消费者之间无法完全沟通信息，不但使营销的时间拉长和费用开销变大，而且因为消费者成为被动的信息接受者而必将对此产生反感。（二）、网络营销网络媒体特性与此不同,网上营销主要采用的是“牵引”(Pull)方式,网络媒体采用“多对多”的营销模式,可提供一个即时的新的传播模式。网络上的消费者既可以是信息接受者,也可以是信息发送者,营销信息针对的消费者可以有很大的主动权,可以自主决定在什么时候浏览、到哪个网页去浏览、浏览什么内容的信息,另外消费者如果对互联网上的旅游广告感兴趣,可以点击相关的内容,得到更加详细的资料,这样营销者与消费者之间的关系发生了根本性变化。网络营销区别于传统营销的根本原因是网络本身的特性和消费者需求的个性回归。其核心是将原本以产品为中心的营销策略，改变为以消费者为中心，即实现。“4P”（即产品：product、价格：price、通路：place和促销：promotion）到“4C”（即顾客的欲望和需求：Consumer’sWantsandNeeds、满足欲望和需求的成本：CosttoSatisfyWantandNeeds、方便购买：ConveniencetoBuy，以及与消费者的沟通：Communication）的转换。从传播学的角度讲，互联网络只能算是一种新兴的媒介，虽然这种媒介覆盖了传统媒介（包括报纸、杂志、电话、传真、电视、广播等）的大部分特点。然而网络的影响却不止这些，触过网的人都明白，它所触及的不是技术也不是媒介，而是一种以信息为标志的生活方式，而消费者的生活方式的了变化必然导致市场营销手段的变化。网络的这种异化力量表现在消费者心理上，至少产生了如下的一些特征变化：1、强调消费的个性化。消费者更多的以个人心理愿望为基础挑选和购买商品或服务。2、表现消费的主动性。消费者会主动通过各种可能的途径获取与商品有关的信息并进行分析比较。3、要求购买的方便性。要求能更方便更快捷的购物。4、追求购买的娱乐性。希望购物能为他们带来乐趣，能满足心理需求。对于网络时代消费者生活方式(价值观念与人生态度)的这种变化，企业应该应该清醒地认识到，当今的消费市场已由卖方垄断向买方垄断演变，新的营销方式应以消费者为核心，最大限度满足消费者的需求。要满足网络时代消费者的需求，企业必须适时开展网络营销，提供让消费者满意的信息和服务，这已经成为企业的一种必然选择。所谓解铃还需系铃人，网络时代出现的消费心理，只有通过网络手段才能解决。这是因为网络营销除了具有直复营销的所有特点外，还具有如下的优势：1、是一种更具个性化的营销方式。能够轻易地通过数据库管理，真正实现“一对一”营销。2、具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具。3、真正超越时空，方便快捷。能满足消费者对购物方便性需求，提高消费者的购物效率。4、融各种媒介特点于一身，寓“销”于乐。三、旅游网络营销的现状（一）、中国互联网基本状况1、中国互联网络信息中心的调查依据中国互联网络信息中心（CNNIC）2008年7月所发布的第22次中国互联网络发展状况统计报告，截止到截至2008年6月底，我国网民数量达到了2.53亿，首次大幅度超过美国，网民规模跃居世界第一位。调查报告显示，目前中国网民中女性比例已经上升到46.4%，比2007年12月42.8%的女性网民比例上升了3.6个百分点。未婚者占58.5%，已婚者占41.5%；在年龄分布上，30岁以下的网民占到总体的68.6%，旅游的主力年龄层18-35岁约占网民总数的60%。从教育程度来看，高中和高中以下学历的网民所占的比例总共为39％，随着网民规模的逐渐扩大，网民的学历结构正逐渐向中国总人口的学历结构靠拢，这是互联网大众化的表现。从用户的职业来看，学生所占比例仍然最高，为30%，此外，本报告中网民中的管理层（包括党政机关干部和企事业单位管理者）比例有所提高，占到了网民总数的10.7%在收入方面，目前网民中500元以下收入的网民比例占到30.5%，是网民中比例最大的一个群体。从学生/非学生网民来看，学生网民的月收入90%以上都在1000元以下，而学生网民在网民中占到了30%，是引致总体网民月收入中1000元以下的比例较高的重要原因。非学生网民中月收入在2000元以上的比例占到45.8%。在网络购物方面，市场的增长趋势明显。目前的网络购物用户人数已经达到6329万人，有25.0%的网民青睐网上购物，跻身十大网络应用之列。经济发达城市的网络购物普及率更高。根据中国互联网络信息中心（CNNIC）6月份发布的统计报告，上海网民的网络购物使用率达到45.2%，是网络购物最为普及的城市。其次是北京，网民中的网络购物使用率为38.9%。在经济发达城市中，网络购物中电子支付和物流环节等对网络购物的限制要比其他低一级城市更小一些，且这些城市中的网民网龄相对较长，对互联网的使用较为熟悉，也带动了网络购物的发展。总体说来，旅游的目标客户群一般特征为中高收入人群，教育程度较高。符合这一条件的人群比例在网民中正在不断增加。（二）、行业用网与网络营销1、旅游行业网络化发展中小型旅游企业是我国旅游企业的主体。通过网络营销，中小型旅游企业可以以较低的成本开展营销推广，以更灵活的方式与大企业展开竞争。一般来说，旅游行业企业网络化可分为三个阶段：第一阶段：部分业务电子化。这一阶段，可选取信息化作用明显、易于实现的经营管理环节率先实现电子化，为企业建立电子商务系统做准备。比较可行的方法是，从业务项目中选择处理量大、需要人员多、手工操作错误率高、有条件实行程序化、标准化和规格化的项目，对业务流程进行程序化标准化工作，编制相关的程序，通过计算机进行电子化处理。比较合适的项目有财务管理、物料进出管理、客户资源管理、住客基本信息管理等。部分业务电子化后，可以形成运用计算机网络的初始环境，同时也可以将大量繁琐的业务处理工作简化。第二阶段：电子销售/预订阶段。这个阶段的目标是在部分饭店业务电子化的基础上，建立电子销售/预订系统。这个阶段的企业，不再仅仅满足于将电子化作为提高业务效率的手段，而是要利用网络和电子信息技术辅助企业的市场经营。企业应通过互联网站介绍企业信息