市场文档包装和策划要点V11

市场文档包装和策划要点JackWu(吴捷)StrategicMarketing,BUofMKT.E-mail:[e-mail]:13590236369MSN:[e-mail]引言-如何看待文档?1958年出生，知青，高中毕业，非学院派美术设计:《大林莽》、《凯旋在子夜》、《便衣警察》1991年担任编剧:编辑部的故事(王朔联合)1994年导演永失我爱1995年起导演:《甲方乙方》、《不见不散》、《没完没了》《甲方乙方》《手机》、《一声叹息》、《大腕》、《天下无贼》、《夜宴》被誉为中国最成功的商业电影导演，主导了中国90年代中期以后的贺岁片票房1951年出生，毕业于北京电影学院摄影系1984/86年，在陈凯歌的《黄土地》《大阅兵》中担任摄影师1987年在吴天明执导的《老井》中担任男主角，获得东京电影节最佳男主角1987-至今：《红高粱》、《古今大战秦俑情》、《菊豆》、《大红灯笼高高挂》、《秋菊打官司》、《活着》、《有话好好说》、《图兰多》(歌剧/意大利佛罗伦萨节日歌剧院)、大型露天实景歌剧《图兰多》(中国紫禁城太庙)、《一个都不能少》、《我的父亲母亲》、《英雄》、《满城尽带黄金甲》导演2008:第29届夏季奥林匹克运动会、第13届夏季残疾人冯小刚PK张艺谋商业电影艺术电影故事情节取胜摄影镜头唯美影片对白多取材都市市井文化早期偏重乡土，后期转向阳春白雪“人民”艺术家，草根人民艺术家，大雅观点：如果把编写文档当作导演电影，我们需要学习冯导引言-如何看待文档?商业型文档包时代背景：知识爆炸与共享、商业竞争、客户驱动文档演变：快餐化、趣味化、突出亮点（少而精）、客户语言描述（流行化）技术型文档包时代背景：知识寡头化、竞争有限、技术演进驱动文档诉求：教科书式（篇幅长）、过分理论（技术型）、不追求亮点（大而全）如何看待我们的文档？文档绝不是说明书，应该是产品包的重要组成部分，也可以是对产品包的二次加工，包装出来的未必是好产品，但是没有包装的产品一定不是好产品，甚至是半成品和次品！两个转变：由技术型文档体系向商业型文档体系转型（艺术电影到娱乐型商业电影）由产品型文档体系向以客户为中心的方案型文档体系（以产品为中心到以客户为中心）Content市场文档包装和策划实战技巧(策划/编写)以客户为中心的市场文档包装和策划概述故事一：亚太某领先运营商CXO团队交流背景：S运营商准备升级到HSDPA,开展MobileTV业务,替换NOKIA现网R99设备结果：对手获得HSDPA升级合同(全赠送)/案例讨论HWZTEHW公司交流思路业界全业务运营思路及Case分析StarHub目前全业务运营竞争环境分析StarHub全业务运营及业务发展建议StarHub网络发展思路及路标HW公司的网络发展建议，涉及解决方案（涉及VAS:MobileTV/SS-IMS/Barrier/IPRANHSDPA/HSUPA/CPE&Handset）我公司交流思路中兴公司总体介绍（展厅版）中兴通讯增值业务产品介绍（业务产品国内支持部）中兴通讯IMS产品和解决方案介绍中兴通讯WCDMA产品介绍（HSDPA/HSUPA）中兴通讯MobileTV解决方案介绍（多媒体产品国内支持部广州处）中兴通讯手机（没来人）7075808590新产品和技术的宣传推广技术方案质量人员素质客户关系维护协助客户开拓市场的能力中兴华为售前客户满意度与对手差距大数据来源：第三方客户满意度调查不了解客户的真实需求，技术方案没有针对性；客户需要解决方案，我们提供的是功能说明书。售前文档开发投入不足，市场推广能力薄弱只停留在卖产品的层面，缺乏顾问式营销理念和能力故事二:第三方对于我公司的售前满意度调查在客户需求把握,产品或技术方案的竞争力并为客户创造价值的能力上对比对手不足结论:需要站在客户的角度思考思考一协助客户开拓市场的能力–需要分析客户所处的竞争环境、管制环境、业务发展现状、网络现状、技术发展趋势等，–使得客户感觉你和他是伙伴，是利益共同体，而非单纯的买卖关系技术方案质量不佳–开源：帮助客户快速部署网络,发展新业务，提高竞争力–节流：关注TCO,降低CAPEX/OPEX新产品和新技术推广能力薄弱–客户体验：缺乏对于产品卖点的陈述（说明书式的文档），并将卖点和客户体验挂钩，体积小/重量轻/容量大/全IP产品营销卖产品方案营销解决方案+产品卖方案顾问式营销战略/商业模式/业务发展/网络部署卖思想思考二思考三营销模式产品技术产品市场占有率最大化产品销售起点手段目标规划网络解决方案扩大、巩固甚至封闭市场解决方案销售客户需求知识工具长期的战略合作伙伴关系顾问式销售标书答标了解国际市场，并被了解投标销售全球市场营销的不同发展阶段EIIIHWZTE爱立信顾问式营销阶段将销售模式划分成为:•ProjectSales•Systemsales•Productssales其中第二种销售模式是传统销售模式，比重大，但是随着客户需求的演进，第一／三种销售模式比重开始上升HW由解决方案向顾问式营销拓展阶段已经渡过产品营销阶段，具备了解决方案营销能力，正在向顾问和服务营销模式阶段过渡；就无线产品而言，具备从业务到核心网，承载，无线接入，网络管理／网络规划的整体解决方案能力，近期整体包装：IP化涉及IPRAN,移动软交换，IP承载网，讲出更多的故事ZTE由产品营销向解决方案式营销拓展阶段目前整体的方案能力还在构建，无线产品尚缺乏对于移动和全业务运营商未来业务(IP化)和商业模式（FMC/FMS/ICT）的通盘考虑，强项在于局部的无线接入技术，例如RRU+BBU弱项在于网络各层面演进的相互关系，例如无线网络的IP化爱立信/HW/ZTE对比运营商当前关注的重点问题分析高层行政管理人员1.识别企业面临的问题挖掘新机会2.拟定公司战略日程表,整合分配资源3.确立企业文化和基本政策我方客户中层经营团队1.2.3.运作人员1.节约开支2.花费预算3.执行业务单位的行动计划高层高层中层中层基层基层高层行政管理人员1.识别企业面临的问题2.3.确立企业文化和基本政策我方客户中层经营团队1.执行企业战略目标的完成2.执行预算投入到具体的业务环节3.制定业务单位的计划和策略运作人员1.节约开支2.花费预算3.高层高层中层中层基层基层运营商当前关注的重点问题分析公司决策CEO、董事会“如何支撑您的长期发展”：通过战略规划帮助客户理清战略发展方向，作为Partner如何长期帮助和支持客户成功运营、市场部门COO、CMO“如何帮助您盈利”：通过业务发展规划以及全球案例的分享帮助客户制定有效的用户发展、业务发展规划，提供业务及其商业模式和盈利模式，将客户需求与公司平台能力结合，即“如何挣更多的钱”技术部门CTO“如何为您建设网络”：通过整网解决方案、整网规划、网络演进与投资可行性分析，使客户清楚公司的解决方案如何帮助客户实现战略目标、业务目标，同时“如何省更多的钱，即降低CAPEX+OPEX”规划经理整网建设规划，帮助客户高质量完成本职工作子网部门子网规划与产品特点介绍，帮助客户了解、喜欢、用好公司的设备财务部门CFO“如何帮助您实现财务健康发展”：通过经济可行性分析帮助客户了解公司解决方案的TCO及ROI，并争取融资全球不同发展阶段运营商的发展态势分析垄断型市场引入竞争型市场充分竞争型市场成熟发展型市场竞争充分高速发展(语音+数据+多媒体)引入竞争寡头垄断(语音+数据)发展乏力重组转型(语音+数据+多媒体+移动)政企不分独家垄断(语音)挑战:基础设施落后,制约经济发展对策:择机开放挑战:固网语音移动化,移动网络覆盖不足对策:固网发展WLL传输扩容,移动网络持续扩容挑战:固网语音收入放缓,移动语音同质化竞争,收入下滑对策:固网发展宽带传输优化,网改,移动网络优化,发展增值业务,演进挑战:固网语音大幅下滑,宽带接入拉动放缓,移动非短信业务拉动不足对策:固网转型,ICT融合,网改,移动网络宽带化,价值链整合,关注商业客户客户需求概述全球客户的共同需求:开源;发展用户,提供业务,节流:考虑TCO发达市场:优先考虑-开源,发展更多的新业务(VAS),节流:关注TCO(但更关注OPEX)新兴市场:优先考虑,开源,语音用户的规模效应,节流:关注TCO(CAPEX+OPEX)运营商当前关注的重点问题分析资料来源：安永分析，受访者：亚洲地区部分运营商高层运营商的发展战略重点重点战略:市场领导地位\网络扩容\成本最低化\创造新的收入来源市场领导地位,我们能做些什么?快速部署网络—工程交付能力,平滑升级扩容,细粒度替换\搬迁\扩容,和其他厂家设备的互通,卖点低成本网络扩展,农村市场广覆盖,中低话务量可能缺乏供电和其他基础设施的情况综合成本领先主要考虑TCO,业务/网络/传输/电源/配套等印度市场案例,印度和中国的差异创造新的收入来源新兴市场:语音业务是主要矛盾,但要考虑如何升级支持数据业务,帮助运营商解决竞争带来的数据业务发展需求;发达市场:非SMS/MMS类的数据业务,例如MobileTV,Paper,Music,Videoclips这类业务,创新\聚焦\文化聚类我们的产品准备好了吗?EVDO/HSPA,如何帮助我们的客户成功?BP.运营商当前关注的重点问题分析TCO分析(TotalCostOwnership)TCO分析发达市场(OPEXCAPEX):由于人工费用过高,导致系统切换到新厂家成本高,需要在设备的使用维护上考虑和原有厂家的切换成本站点租赁:结构\尺寸\占地面积\前面板维护\壁挂型传输资源:微波传输\卫星传输多种传输手段可供选择,光传输内置(小型化/紧凑型)现场维护:远程操作维护新兴市场(CAPEX+OPEX):机房土建比重高,需要考虑共享以及减少占地面积,室外型基站天线和馈线成本较高:需要考虑光纤上塔电源:合理配置,爱立信案例,采用小功率油机,配合生物柴油思考:您的产品是如何帮助运营商降低TCO?你的产品在设计之初考虑了TCO吗?案例：HW文档包分析—总体思路VisionMission1:聚焦客户关注的挑战和压力Mission2:提供有竞争力的通信解决方案和服务丰富人们的沟通和生活Mission3:持续为客户创造最大价值公司级:”引领电信网络和业务进入FMC和全IP时代”,发表了HW2006白皮书:在这一核心理念下,强调,核心网融合,移动通信:引领移动走向全IP,网络承载与宽带接入:奠定全IP基石,电信增殖业务—专注\融合与创新,终端—将端到端的优势延伸到用户系统方案级:在公司级核心理念的指导下,围绕”聚焦客户,为客户创造价值,提高产品竞争力”,来进行包装和开发,目前在网站客户已经第一级/二级门户均为公司总体和方案级介绍,产品级介绍反而很难找到,从卖产品进入到卖方案阶段产品级:同样强调公司的MISSION,落实到产品开发和交付中,在产品文档开发中,逐步增加客户利益的叙述,或者将技术化的语言转化成为客户利益来陈述,目前还在过渡阶段.案例：HW文档包分析(公司总体类)主要包装诉求公司的所处的竞争环境和发展远景:引领电信网络和业务进入全IP和FMC时代公司的业务计划:创造客户价值(核心网/移动/承载接入/VAS/CPE),运营和交付公司的核心竞争力:创新,基于客户需求的持续创新,避免定制化论为代工厂公司的和谐共生理念包装,以运营商为核心的生态圈?HW-MOTO厂商结盟?案例：HW文档包分析(方案类)HW公司的文档包装思路整体思路：包括概述＼客户利益＼方案应用三部分，体现行业发展趋势描述＼客户需求和HW解决思路＼成功应用概述部分体现的是一种一般性的业界共识客户利益部分，重点强调三点：性能优异，业界领先（指标：UL/DL）客户化的端到端的解决方案(承载网的优势，金银铜牌)不影响现网运营（天馈共享，专利？）演进：面向未来，保