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土地价值研判、设计策划与项目规划方案分析第一部分：土地价值发现导图：房地产开发流程第二部分：如何看“地块”第三部分：如何看“方案”第四部分：设计如何管理销售初步经济测算施工开发公司了解控制规范开发公司查看土地房地产开发公司开发流程放弃失败成功参与土地竞拍方案报批通过确定方案总图确定策划公司、代理公司确定建筑设计公司完成前期介入参与决策第一部分：土地价值发现第一讲：土地到底有什么价值？第二讲：什么是昀适合的方案？第三讲：策划与设计的关系?1、原生价值的定义：原生价值是指土地内部及其周边一定范围内现有的可以为项目所用的一切有利资源，包括自然环境、人文环境、商业环境等，一般以用地红线为界，分为红线外价值与红线内价值。红线外价值红线内价值第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值一、红线外价值二、红线内价值2、原生价值的类型：第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值3、红线外价值红线外价值是指规划红线以外一定范围现有的可以为项目所用的一切有利自然条件，经济条件，人文条件等，（如：公园、水系、银行、商业街区、学校、博物馆等）。3.1、红线外价值的定义：第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值红线外价值——案例：红豆集团镇江项目3.2、红线外价值的特点：（1）红线外价值的不可随意更改性；（2）红线外价值短时间内的不可替代性；（3）红线外价值经常被忽略性。3、红线外价值所以策划设计要有区域全局观念，从红线外开始！一、原生价值第一讲：土地到底有什么价值？3、红线外价值3.3、红线外价值挖掘的关键：如何将红线外价值内化为项目自身的价值。第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值4、红线内价值红线内价值是指规划红线以内的一切可以为项目所用的一切有利自然条件，人文条件等，（如：植物、现有建筑、水系等）。4.1、红线内价值的定义：第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值红线内价值——案例：芜湖华强城R2地块4、红线内价值4.2、红线内价值的特点：（1）红线内价值的可塑性；（2）红线内价值的有限性；（3）红线内价值经常被浪费性。建立在原生态保护与利用、文化资源的挖掘与传承理念基础上展开规划建筑设计第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值4、红线内价值4.3、红线内价值挖掘的关键：如何将红线内价值的独特与稀缺性升华为项目的灵魂是策划设计的主线索。第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值5、红线外、内价值的有机结合5.1、要实现原生价值的昀大化，必须要红线外价值与红线内价值有机结合。红线内外自然环境特征的保护与强化；红线内外作为场所记忆的历史文化资源的保护；城市生活特色和生活方式的延续与升华；城市整体环境利益的保护。第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值5、红线外、内价值的有机结合（1）设计规划必须到现场看地；（2）需要有全面系统的调研分析才开始设计策划；（3）需要根据开发意图进行筛选比对强化弱化。5.2、红线外与红线内价值有机结合的必要条件第一讲：土地到底有什么价值？一、原生价值红线外、内价值结合——案例：安徽公园首府项目公园道路主入口对接1、原创价值的定义原创价值是指在原生价值基础上，经过策划、设计等概念性理念的植入，赋予产品新的灵魂与生命力的价值。第一讲：土地到底有什么价值？二、原创价值2、原创价值的类型1、策划定位；2、规划方案；3、主题概念；4、建筑风格；5、景观设计；6、室内空间布局；7、……1、成本控制；2、采购体系；3、工程管理；4、……管理价值第一讲：土地到底有什么价值？二、原创价值原创价值——案例：SOHO中国系列项目创造CBD的繁华，“推动社会物质发展同时，推动精神的进步与成长”2.1、策划价值策划定位概念――初期的定位出于市场压力：住宅与办公的结合，现在公司方向：在城市中心昀繁华的地段，为注重生活品味的人群提供创新、高品质的居住、工作和消费的空间以及时尚的生活方式。规划价值――所有项目都与国际知名建筑大师合作，坚持独特创新的建筑理念2.2、规划建筑价值2.3、营销价值等：危机公关营销事件1、延伸价值的定义延伸价值是指创造出的产品通过给消费者和企业带来的居住和效益以外的，给社会及企业带来更为广泛的价值。如：品牌价值、服务价值等。第一讲：土地到底有什么价值？三、延伸价值2、延伸价值的类型：z社会价值；z人文艺术价值；z品牌塑造价值；z服务价值；z……第一讲：土地到底有什么价值？三、延伸价值延伸价值——中海地产z社会价值；z品牌塑造价值；延伸价值——万科地产z社会价值；z人文艺术价值；z品牌塑造价值；z服务价值；延伸价值——SOHO中国•（1）社会价值的多重社会影响•（2）时尚特色与地方文化复兴•历史文物价值的挖掘和延续综合价值绝对领先，成为区域标志性项目建筑美学、商业艺术效果控制领先。3、延伸价值的内涵第一讲：土地到底有什么价值？三、延伸价值原生价值挖掘、分析出土地价值报批通过原创价值延伸价值合适的规划设计方案政府、企业、业主、同行、舆论共赢第一讲：土地到底有什么价值？能迅速回收资金？实现高额利润？实现销售持续增长？实现品牌和知名度？一、开发商的意图第二讲：什么是昀适合的方案？第二讲：什么是昀适合的方案？一、开发商的定位万科地产：城郊大盘、造城星河湾地产：高端物业龙湖地产：别墅、洋房SOHO中国：世界级的顶尖产品碧桂园地产：打造全产业链恒大地产：追求现金流万达地产：大商业的城市综合体第二讲：什么是昀适合的方案？二、基地分析没有绝对好的地，也没有绝对不好的地！每一块地都具有自己的独特性和稀缺性，这是土地价值判断的重要依据。二、基地分析第二讲：什么是昀适合的方案？碧桂园万达集团郊区大块土地分析分析结论结论差地好地适合第二讲：什么是昀适合的方案？三、策划定位适合的就是昀好的！第二讲：什么是昀适合的方案？三、策划定位第三讲：策划与设计的关系一、甲、乙、丙方的PK开发商设计商策划商第三讲：策划与设计的关系1、策划的本质二、设计与策划思考人的生活方式与在生活中扮演的角色。第三讲：策划与设计的关系二、设计与策划2、设计的本质对使用者生活方式的全面整合的过程。策划是设计的重要组成部分，也是设计的昀初创造阶段。在策划阶段所形成的调查和研究成果，昀终将形成规划设计的重要依据。策划完成文化理念和产品定位，规划设计完成形象与功能的表现。策划与设计相互依存，策划是文字设计，而设计是图像策划。策划与设计的互动、互促和互利才是一个完整的学习、认知和创造的过程。没有策划的设计往往缺乏灵魂，而没有设计的策划则缺乏感染力。策划和设计共同在形成人文的奇妙力量。第三讲：策划与设计的关系三、什么是设计策划？在项目的规划建筑设计过程中，同步融入项目前期的市场调研、策划、项目定位及开发商的运作经营意图等研究，将策划理念和主题，以设计的物质成果在形态空间上予以实现。设计策划是在项目的规划建筑设计过程中，同步融入项目前期的市场调研、策划、项目定位及开发商的运作经营意图等研究，将策划理念和主题，以设计的物质成果在形态空间上予以实现。将市场语言通过规划建筑设计，转化为空间设计语言，为营销策划提供定量数据，为投资决策提供直观清晰的定性和定量依据，充分挖掘和提升产品价值，打造产品特质，增强楼盘市场竞争力，创造理想的居住模式和生活空间，实现房地产开发经济效益的昀大化以及社会和环境效益的昀优化。优秀的设计公司，能够针对城市、基地、文脉、市场、项目、客户等进行深入的调研和充分的理解，从而在产品与市场之间构筑一个昀大化的价值平台。同时，真正站在客观的角度实现与开发商的对话，与产品设计的对话以及与市场销售的对话；具备如此理念及能力的设计公司，能够准确表达出客户的需求，昀终将在市场与客户方面，昀大化实现产品的销售价值。第三讲：策划与设计的关系四、设计策划的思维流程策划语言—设计语言—设计方案策划语言设计师和策划师共同研究设计语言设计方案设计策划思维流程设计任务书开发商和策划公司拟定设计师和策划师共同转化成设计语言设计师完成物质成果，策划师督导产品研发产品策划产品设计产品营造产品销售产品支付产品使用中远期：经典产品研发、品牌持续丰满;产品稳定性——昀大限度覆盖主流消费市场;主力产品序列建立;产品线品牌战略;