迪斯尼品牌战略研究

分类号：G206.22015届本科生毕业论文题目：迪斯尼品牌战略研究作者姓名：赵臣学号：2011020724系(院)、专业：文学与传媒学院文化产业管理指导教师姓名：张浩指导教师职称：助教2015年5月18日I摘要品牌的建立和形成是企业形象差异化的过程，差异化的形象才会给消费者留下更加深刻的印象。迪斯尼公司通过创造和提升自身品牌的价值，建立充满积极向上的品牌文化，让它保持鲜明的个性从而获得广阔的市场。然而现时代的迪斯尼也遇到了挑战，在传媒业快速发展的环境下，全球文化经济的繁荣，以日韩为代表的亚洲动漫崛起和全球经济结构的调整等，使得迪斯尼全球扩张的道路上变得形势严峻。新时期迪斯尼需要根据自身环境而调整经营策略，以品牌经营为主，以品牌战略发展作为突破口，需要继续巩固欢乐为品牌核心，通过快乐、品质、共享品牌内涵去提升竞争力。通过品牌构造特色品牌文化来构造完整产业链，从而让迪斯尼品牌价值得到最大化开发，建立和打造全球性的迪斯尼世界，赢得全世界的粉丝，最后达到全球扩张的目的，通过品牌战略突破赢得迪斯尼的未来。关键词：迪斯尼；品牌；欢乐文化；品牌战略IIAbstractInthenewera,disneymustadjustitsoperatingstategyonbasisofexternalenvironments,withtheoperationofbrandasthefocus,thebrandstrategyasbreakthrough,andkeepandstrengthenthehappinessasthecoreofbrand.Bycreation,quality,postiveness,sharingandrespectforcorethebrandtopromotecompetitiveness;byaccuratepositionandthebulidingofindustrychainthatextendtheintegrityofbrand,soastomakefulluseofbrandvaluetocreateaglobalentertainmentworldandgaintheloyalityofclientsaroundtheworld,andfinallyreachthegoalofglobalexpansion.Let'swinthefutureofdisneybymakingbreakthroughinbrandstrategynow!Keywords:TheDisney；brand；Joyculture；Thebrandstrategy目录绪论.........................................................................................................................................................1一、迪斯尼品牌简介...................................................................................................................1(一)起源和发展............................................................................................................................1（二）主要业务..............................................................................................................................2二、迪斯尼品牌内涵和作用...................................................................................................3（一）品牌的定义.........................................................................................................................3（二）迪斯尼品牌内涵................................................................................................................3（三）迪斯尼品牌的作用...........................................................................................................4三、迪斯尼品牌的环境分析和战略突破.........................................................................6（一）迪斯尼品牌的分析（SWOT分析）...............................................................................6(二）迪斯尼品牌战略................................................................................................................8结论.....................................................................................................................11错误!未定义书签。参考文献............................................................................................................................................12致谢.......................................................................................................................................................142015届本科毕业论文迪斯尼品牌战略研究1绪论迪斯尼是跨世纪性和跨国际性的品牌，关于迪斯尼的研究层出不穷。刘文君在《迪斯尼品牌的创立和发展》中深刻探讨了迪斯尼品牌的创立到拥有市场号召力的发展过程，他立足于品牌建立的过程。陈学清所写的《迪斯尼跨文化营销经验的启示》中阐释了迪斯尼的跨文化营销策略，解释了迪斯尼从最基本的动漫工作室发展为多种类多行业一体的传媒跨国企业过程，他看到的是通过品牌借助动漫扩张到其他领域的角度。他们看到的点大部分集中在品牌的发展和影响角度上，而关于迪斯尼品牌的环境原因和未来发展方向鲜有人涉猎。随着全球化的推进和文化经济的发展，品牌对于产品营销的作用更加重要，未来的产品竞争越来越集中在产品赋予的文化和品牌内涵中。于是本文对迪斯尼品牌战略发展和创新这个角度进行阐述和分析，来探究新世纪迪斯尼品牌战略突破的方向。一、迪斯尼品牌简介(一)起源和发展迪斯尼，在休闲娱乐界是响彻世界的品牌，同时它也是全球范围内的第二大的媒体企业，TheWaltDisneyCompany，它从司创始人沃特·迪斯尼的姓名中而来，如今迪斯尼的公司总部设置在美国伯班克[1]。他旗下有四个电影公司，两大网络平台，在建立这个规模品牌公司中经历了一段传奇的的过程。1.开创调整期（20世纪20年代—40年代）19世纪20年代是迪斯尼开始起步的阶段，华特迪斯尼和罗伊迪斯尼一起于1923年10月16日创建了沃特迪斯尼公司。这期间迪斯尼公司最为代表性的产品是《威利汽船》、《花与树》和《三只聪明的小鸡》。这三部动漫先后出现了米老鼠、唐老鸭等熟知的动漫人物。特别是米老鼠的出现，让迪斯尼公司一举扫掉公司之前的阴霾，不仅解除了公司的债务危机，还使公司实现名利双收。而到了30年代对于动漫界影响最大的还是世界大战的发生，对于迪斯尼无论是产品的内容还是形式和资金投入都发生了很大的改变，也就是所谓的调整期。世界大战让动漫题材多了一个战争因素，让公司的总体营业额和投入度出现缩小。然而迪斯尼公司这个阶段始终坚持的是一个原则，宁缺毋滥，精益求精，加大出成本的预算，来保证动漫的质量，以质取胜，其中最为代表性的就是《白雪公主》。《白雪公主》是一个故事性的影片，开创了新的艺术形式，且奠定了迪斯尼动漫发展的基础。2.黄金繁荣期（1950-1966）这是迪斯尼业务全面扩张的时期，迪斯尼公司开始突破动漫发展其他行业，最为典型的是休闲娱乐业。大量金钱和精力投入到了迪斯尼乐园的建立和宣传中，让迪斯尼取得空前的成功。1955年洛杉矶园开业出现了一票难求万人空巷局面，这空前扩2015届本科毕业论文迪斯尼品牌战略研究2大了迪斯尼的影响力，也让迪斯尼这品牌深入人心。电视栏目是另一个方面的发展，迪斯尼先生在美国国家广播公司买了一个时间段用来播“迪斯尼乐园”栏目，这使得迪斯尼品牌传播越来越广泛和深入，不仅仅使上层有钱人可以看到迪斯尼，连普通家孩子也可以通过电视来观看，该节目在美国连续播放了26年。而动画片方面还是一如既往得到发展，最具代表的就是《仙履奇缘》，他最大的突破就是真人演出，这个也使得迪斯尼的电影受众爱好者进一步扩大，不仅仅是儿童包括成年人也是深深喜欢上迪斯尼。3.徘徊发展期（70年代-20世纪末）60年代对于迪斯尼来说有段时期是徘徊不前的，因为迪斯尼发生了一个悲怆的事——迪斯尼先生去世，这位动漫领导者的去世使得迪斯尼有点失去方寸。公司内部创意缺失，员工出现严重流失，外部美国娱乐界流行收购，迪斯尼公司进入内忧外患的徘徊期。但这个徘徊期持续时间不算太长，因为迈克尔·埃斯和法兰克韦尔斯纳就接过了公司的大梁，分担了重任。他们的到来让1980年代迅速迪斯尼公司崛起。从80年代之后，迪斯尼的事迎来了一个高速发展时期。迪斯尼频道、迪斯尼专卖店等新业务的开创，使其业务范围也很快扩大，主要包括娱乐性为主的节目制作、体验式的主题公园、授权品牌玩具，图书出版，电子竞技和传媒网络等。其中最有代表性的是1991的动画片《美女与野兽》。它不仅获得奥斯卡最佳电影提名而且制作为百老汇音乐剧，并且创下了百老汇的上座和票房纪录。迪斯尼乐园也向全球发展，1992巴黎迪斯尼乐园在巴黎开幕，同时香港迪斯尼乐园也在规划，这标志着迪斯尼乐园开始在全球范围扩张。4.发展思考期间（2000—现今）新世纪对于迪斯尼来说是机遇和挑战并存的，这十几年里，迪斯尼不断地进行扩张，其中有中国大陆非官方网站的开幕，建立了FamilyFun品牌的多平台营销。这是一个重大的突破，标志了迪斯尼业务走上了国际网络化。上海迪斯尼乐园的建立，标志着迪斯尼在主题游乐园这个领略已经走到了世界的最前端。但是也有版权泛滥和文化冲突的问题困扰着迪斯尼的发展，迪斯尼在发展的同时也面临着更多的思考。（二）主要业务1.影视娱乐制作这部分业务是指电影节目制作以及购买电影节目然后上市销售。迪斯尼公司就是在这个基础上建立的。早期的迪斯尼动漫的制作，后来的真人动漫，再接着电视节目的播放，最后的电影的制作放映，以此迪斯尼展开宣传和品牌建立。他处于价值链上2015届本科毕业论文迪斯尼品牌战略研究3游，是迪斯尼的基础业务。旗下有试金石电影、米