促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”

1促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”摘要：促销在企业营销活动过程中占有重要的地位,企业促销的费用在营销开支中所占的比重越来越高,但其效用却并不与其费用比重的增长成正比。企业在制定促销策略时,往往只是孤立的考虑单向的促销活动,面对企业的促销目标群体时缺乏灵活性,从而很难达到促销的目的。企业在设计促销组合时,应该巧妙地使用“推动策略”和“拉引策略”。本文就促销组合设计中的“推动策略”和“拉引策略”进行了探讨,提出企业在进行促销组合的设计时应注意的问题,为营销实践者提升促销效用提供指导。关键词：促销组合；“推动策略”；“拉引策略”引言促销是企业营销活动的重要环节。企业花在促销上的费用节节攀升,但取得的效果往往难以令人满意。越是如此,企业在促销上的开支越来越大,促销的频率也越来越密,形式更是越来越多种多样,其结局是促销带来的刺激作用越来越弱化。部分促销虽然对销量产生暂时的直接刺激,但同时也带来了许多负面的影响。例如导致产品市场价格控制难度增大、企业利润下降、企业的品牌形象受损等等,企业往往陷入两难的境地。本文探讨的是企业在进行促销组合设计时使用“推动策略”和“拉引策略”应考虑的问题,借此提升促销的效果,促进企业营销的良性循环,实现企业战略目标。一、对促销的全面认识(一)促销的涵义促销(Promotion)来自于拉丁语,原意是“前进”。促销,指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户,引起其兴趣和注意,激发其购买欲望,促使其购买。促销策略是企业营销组合中的重要因素,它不仅直接关系到企业资金的回笼速度,而且也影响着利润水平的高低。任何一个企业,不但要具备目标市场需求的产品、合适的价格、理想的销售渠道,还需要有行之有效的促销手段,如广告宣传、人员推销、营业推广、公共关系等。只有产品进行交换而到达消费者手中,才能完成企业预定的各项目标。因此,无论从市场的宏观角度来讲,还是从企业的微观角度来讲,促销是现代企业社会中必不可少的因素。促销按性质分为广义的促销(又称促销组合,Promotion)和狭义的促销(又称销售促进,也称营业推广或销售推广,英文为SalesPromotion,简称SP)。广义的促销是指企业向目标顾客传递产品信息,促使目标顾客作出购买行为而进行的一系列说服性的沟通活动,它是市场营销组合的四个要素(4P)之一。按照科特勒的观点,广义促销(或促销组合)的五个手段(或工具)为:广告、销售促进、直接营销、公共关系与宣及人员推销。在促销组合中从促销活动运作的方向来分,有“推动策略”和“拉引策略”两种。企业的营销人员可以从两个基本策略中选择“推动策略”或者“拉引策略”,或是组合地运用它们,提高促销的效果。企业必须对进行的促销活动进行精心的设计,巧妙地使用“推动策略”和“拉引策略”。但在使用“推动策略”和“拉引策略”的时候,应该尽可能地把相关的因素考虑全面,才能提升促销的效果。(二)“推动策略”“推动策略”涉及到把产品通过销售渠道“推动”到最终的消费者手中。生产者将营销活动(主要是人员销售和贸易促进)对准销售渠道成员,引导他们赊购这种产品并将它推销到最终消费者手中。“推动策略”有时被称为高压战略,主要强调行销通路上所有各阶段的人员进行推销活动,由推销员说明产品的各种特性与利益,促成潜在顾客的购买决策。(三)“拉引策略”“拉引策略”是生产者将其营销活动(主要是广告和消费者促销)对准最终消费者,引导他们购买产品。“拉引策略”有时被称为吸引战略,正好与推动战略相反,使用密集式的广告,刺2激消费者的需求,因此消费者会向零售商购买该项产品,零售商转向批发商购买,批发商再向生产厂商大量进货。企业在进行促销活动时,必须对整个促销活动进行设计,科学地采用“推动策略”或“拉引策略”。企业在进行促销活动的时候,具体采用“推动策略”还是“拉引策略”或两种的组合,不同的企业往往对促销战略有不同的偏好,有些偏重“推动策略”有些偏重“拉引策略”,有些喜欢组合地使用两种策略。无论选择什么样的促销战略,都必须考虑以下的各个因素。二、促销组合设计需考虑的因素企业在制定其促销组合战略,选择“推动策略”和“拉引策略”或组合使用时需要考虑许多因素,包括企业的类型、企业营销战略、策略与目标、产品因素、竞争状况与行业特点、顾客购买过程和促销预算等。(一)企业的类型企业的类型不同,就应该设计不同的促销组合策略。有些小型的工业品公司只使用“推动策略”,而有些直销公司只使用“拉引战略”。一些规模比较大的公司则把两种策略组合起来使用。一方面,利用大众传媒广告来进行拉引。另一方面,还利用一个庞大的销售队伍和贸易促进活动通过销售渠道来进行推动。从近年的市场观察来看,消费品公司在不断削减其促销组合中的拉引成分,从而更加倾向于利用“推动策略”。(二)企业营销战略、策略与目标企业所处的市场环境、拥有的资源条件以及经营管理等方面都存在差异,因此,每个企业的经营战略与营销策略也各不相同。企业追求的目标有达到一定的市场目标、利润目标、定位目标、形象目标或者仅仅为了维持生存,这些都会导致企业在进行促销时对“推动策略”或“拉引策略”选择的异同。在一个竞争性的市场环境中,一个企业把保持较高的销售量和相对市场占有率作为其战略目标,而另一个企业把获取较高的利润和利润率作为其发展战略的优先选择。两个企业在设计促销组合时的决策绝不会相同,前者强调的是市场目标,促销组合设计必然是以“推动策略”为主,后者追求的利润指标,则会以“拉引策略”为重。(三)产品因素促销组合的设计时必须考虑产品的特性、企业产品的组合以及产品的寿命周期。依据产品的特性、组合和寿命周期的不同的设计不同的促销组合。1.产品特性产品的性质不同,企业对促销组合设计中的“推动策略”或“拉引策略”选择也就不同。首先,消费品一般价格低,差异程度高,不需专业知识;其需求和购买行为具有面广、量小、单次购买金额低、产品同质性强;市场分散在全国各地,消费者购买次数多,且多为感性购买,一般满足基本需求。消费品的促销通常更多的使用“拉引策略”。将资金更多的投入广告,其次是销售促进、人员促销和公共关系。相反,工业品则由于其客户数量少、成交金额大,技术服务要求高等特点。企业则往往更喜欢利用“推动战略”,将其资金更多使用在人员销售方面,其次是促销、广告和公共关系。从价格弹性的角度看,弹性大的产品以“拉引策略”为主,反之弹性小的产品则应该以“推动策略”为主。一般地,高档商品由于其价格弹性不足,倾向于采取“推动策略”。2.产品组合一个企业生产经营的众多产品中,企业往往会有意识地将一些产品的促销确定为“拉引策略”,例如低价促销,使顾客形成低价印象和好感,借以吸引更多的顾客,拉动顾客购买,而另外一些产品则以“推动策略”为主。在实际操作中,一般有这么几种情况:(1)互补产品。一般将购买频率低、价值金额高的产品以“拉引策略”促销,锁定顾客群体;将购买频率高、价值金额相对较低的产品定高价,以“推动策略”为主。(2)替代产品。企业一般将滞销品、老产品以“推动策略”促销。对畅销品、新产品则以“拉引策略”为主。(3)价格低且透明度高3的产品,一般采用“推动策略”促销,种激发顾客购买热情、营造良好购买气氛,是促进产品销售的有效手段。3.产品寿命周期产品处于不同的寿命周期,通常采用不同的促销组合。在介绍期,广告和宣传是主要的促销方式,因为此期间需要在大范围内扩大产品的知名度;其次是派员和营业推广。在成长期,广告、宣传、派员仍为主要的促销方式,但营业推广的重要性增强,因为销售额的增加需要广告进一步提高企业的知名度,通过派员加强渠道控制,适时的营业推广会起到较好的促销效果。在成熟期,营业推广成为有效的促销手段,提示性的广告仍具有较好的效果,派员的重要性下降;产品步人衰退期后,应主要使用营业推广,实行榨取利润的营销策略,而不采用高成本的广告、宣传和派员方式。促销组合的效果还可能因为产品所处的生命周期的阶段不同而有所不同。在打入市场阶段,广告和公共关系适合于建立较高的知晓度,销售促进则对促进顾客的尝试有用。在发展阶段,广告和公共关系仍然有强大的影响力,然而由于需求的刺激减少,销售促进可以少一些。在成熟阶段,相对广告而言,销售促进再次变得重要起来。买主己经对品牌有所了解,广告只需提醒买主记住产品。在衰退阶段,广告保持在提醒水平,公共关系已不再起用,销售人员给产品带来的注意力也己经微乎其微了,但是,销售促进可能会继续有效。(四)竞争状况与行业特点市场是不断变化的,企业在动态的市场上到底采取何种促销策略,还要根据竞争状况以及行业特点灵活决策。比如,我国的保健食品企业,一直走高价格、高利润、高频度广告拉动、高密度人员推动相结合的“4高”路线,是典型的对“推动策略”和“拉引策略”的组合运用。随着保健品市场近年来逐步的走人“冬季”,部分企业开始反思并调整策略。在竞争激烈的市场中,企业应该保持一个强式的促销,不但加强采用“推动策略”促销,更应强化“拉引策略”促销。反之,根据产品和消费者的特点制定一般的促销则可以应对。(五)顾客购买过程心理学把顾客购买过程分为六个阶段,即知晓、认识、喜欢、偏好、确信与购买。如果把推拉策略引人这个过程,促销组合的效果往往因买主处于不同的准备阶段而有所不同,因此,企业在设计促销组合时,应该清楚地知晓顾客处于哪个购买阶段,巧妙地使用促销策略。顾客对于产品的购买需要经历一定的认知阶段：第一阶段是从认识到了解,企业需要加强企业形象识别建设,广告和宣传的促销效果最好,其次是营业推广和派员；第二阶段是从了解到信任的阶段,企业需要提升顾客的满意程度,营业推广和派员逐渐成为主要的促销方式,广告和宣传的重要性下；第三阶段是从信任到购买阶段,企业致力于形成顾客忠诚度,促销方式的选取依次为派员、营业推广、广告和宣传；第四阶段是从购买到再次购买,企业重视顾客关系的维护和顾客价值的提升,最好的促销方式是营业推广,派员的重要程度下降,广告和宣传的促销方式可以适时采用。我们可以看出,当顾客尚处于知晓阶段时以拉式为主,推式为辅;越往后,拉的作用逐步弱化,推的作用逐步增强。到购买环节,以推为主,拉为辅。近年来,广告告知与SP活动是现代企业进人市场和拉动顾客购买最常用的促销武器。由于消费者对产品挑选的空间越来越大,终端推广被越来越多的企业所重视。(六)促销预算开展促销活动就会有资金的投入,企业要对本次促销期用于全部促销的资金投入进行筹划预算。企业制定促销预算时最基本的要考虑:第一,企业财力所能承受的水平;第二,企业每年的销售额按一定比率的提取;第三,竞争对手的促销费用情况;第四,企业的目标和要完成的促销目标。对于企业无论采用哪种促销组合,都应该对促销的开支有充分的认识,制定符合企业实际情况的促销预算,根据促销的预算设计促销组合。4不同的促销组合的开支是有差异的,企业应根据自己的促销预算决定采用那种促销组合,以实现最优促销效果。广告和派员的促销成本较高;营业推广和广告的促销预算较大。三、结论与建议经以上的分析,我们可以看到企业在进行促销组合设计时,应该有一个全面的考虑,这样才能提升促销的效果,避免因促销给企业带来不利的影响。本文对企业更好地利用好“推动策略”或“拉引策略”进行促销提出以下建议：(一)对促销正确认识在现代市场经济条件下,企业的营销活动的目的决不是简单的产品销售,企业的营销活动应该紧紧围绕满足消费者的需求展开。促销作为营销活动的一个重要环节更是应该紧紧围绕消费者的需求。企业在设计促销时,首先考虑如何通过促销活动更好地满足消费者,更大地提升消费者的价值;其次,是企业产品的销售。在这样的前提下设计促销组合,利用好“推动策略”或“拉引策略”,实现企业、渠道、消费者的多赢局面。(二)加强促销人员队伍建设促销人员通过说服、沟通与合作等功能的实现,与中间商或最终用户直接接触,向流通或交换的最终端渗透,从而影响顾客,支配市场。为提升促销的效果,扩大产品的销售,企业对促销人员的培训应定期化,以不断提高促销人员的营销知识、技能与素质,使更多的促销人员在以往抓订单、找销路、跑关系、谈价格与签合同的基础上,懂得如何有效地