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云南白药牙膏新品上市策划方案健牙宝目录公司简介市场调查与分析SWOT分析STP战略4P策略新品上市与推广产品跟踪效果评估公司简介特征：由名贵药材制成，具有止血愈伤、活血散瘀、消炎消肿。排脓去毒之功，主治内脏器官出血、妇科血症、刀枪伤、跌打损伤以及慢性胃炎、十二指肠溃疡等根据我国牙周病发病率高居不下，市场缺乏有效的防治牙周疾病的产品的现实，开发以牙膏为载体，内含云南白药特殊活性成分，以防治牙龈出血、牙龈炎、牙周炎，牙龈萎缩和口腔溃疡的专业性口腔护理、保健产品。背景：云南白药集团公司前身成立于1971年6月的云南白药厂，公司是云南大型工商医药企业，是中国中成五十强之一。云南白药牙膏用短短的３年时间，实现了从０到６个亿的销售突破，在口腔护理保健领域得到客户的普遍认可，云南白药企业发展视野和思维的超越，是企业创新能力和品牌价值的充分体现。市场调查与分析——市场分析目前国内牙膏市场业内以年产量大小划分为三大阶梯：第一梯队优势明显：佳洁士稳居榜首，高露洁、云南白药牙膏紧随其后，这三个个品牌占据了市场份额大部份，成为了中国牙膏市场的主导品牌。第二梯队二线品牌竞争激烈：中华、黑人、冷酸灵、两面针等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依然占据了一席之地。第三梯队是杂牌军，主要是一些地方品牌。竞争对手产品种类价格策略促销手段产品渠道佳洁士牙膏，功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传联销体经营高露洁牙膏，功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传直销冷酸灵牙膏，功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传多渠道黑妹牙膏，功能性牙膏低价渗透不定期促销媒体+赞助+宣传零售店，超市市场调查与分析——竞争者竞争对手分析策略在牙膏行业我们不具备品牌优势，所以营销思路是不做普通日化，而是以牙膏为载体的保健品。和高露洁、佳洁士不正面出击，不以量胜，而以单支较高的附加值来赢得效益，创造牙膏的保健品神话。建立云南白药牙膏做为有效防止牙龈出血的产品，竞争对手日益强大，且其就必须把销售渠道和有效的广告策略以及价格的制定做为重要因素考虑，以此达到提高销量，占据市场，实现盈利的战略目的。市场调查与分析——消费者心理分析消费人群定位在患有牙龈出血症状的高端人群，打造出他们专享的品牌，让白药牙膏给予他们更多、更大的心理利益，以强化他们的认同感和忠诚度。有牙龈出血症状的高端收入人群，他们收入水平高，对价格反应不敏感，价格高不会减少其购买量。牙龈出血的重度患者，他们通常只会在其他牙膏及其相应药物不怎么显效的情况下，才可能转身投向白药牙膏进行尝试，因此即使价格较高，他们仍愿意购买。消费者更加注重牙膏的功效、有利牙齿和清新口气、即更注重牙膏的功能性。消费者的消费趋势，将转向功效性、清新性的趋势。行为分析牙膏必定是生活用品的一部分，所以大部分消费者习惯于在商店，超市，便利店购买。但其在这些超市必须摆放在醒目，易于发现的地方。同时，对于重症牙病患者，他们也会考虑到药店购买药物，云南白药牙膏也应置于药店的明显位置，方便患者选购。消费者对牙膏的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性。消费者对消费品的主观性较强，一般对周围人的建议不敏感，产品的替换性较大。SWOTS（优势）产品优势：国产品牌，知名度高，专业的市场优势：中、老年人市场占有很大的市场份额，顾客的品牌忠诚度高。W（劣势）品牌定位没有与时俱进品牌规划缺乏系统性营销策略缺乏优化与组合营销渠道缺乏针对性O（机会）国内市场主打中草药牙膏，而中草药牙膏是芳草的固有产品，可较为容易对产品进行升级。T（风险）国外品牌多以健康感念，冠以科学头衔；而国内品牌多打中草药的牌子，且已有很多老牌企业占领市场，竞争激烈。SWOTOTws中草药的专业配方针对中、老年人牙龈出血的症状品牌的信任度高明确产品定位，针对牙龈易出血的中、老年人研制以云南白药的活性成分为主的牙膏，止血消肿功能显著。利用云南白药品牌享誉中外的中国止血愈伤、消肿止痛、活血化瘀类产品的百年品牌，借鉴国际先进口腔护理、保健技术研制对牙龈出血的口腔护理保健产品。明确自身产品定位，引进国外先进技术研制新型产品，拓展现有渠道，实现渠道的多样化。加强自身优势，加大产品宣传力度，确立品牌形象，扩大市场占有率，培养固定消费群体。STP战略S——市场细分云南牙膏的功能：牙龈防护、口腔清理、牙齿美白以及情感体验等以及各类牙膏都采取中草药配方。“中草药—牙龈防护”的细分市场，对“原料”和“病症”进行进一步细分。因此：将牙膏做成专业的口腔保健品是契合消费者心理需求，能够引起消费者购买行为，提高销量。中国的牙膏市场已经形成了“去渍、防蛀、盐白、清新口气”等品牌牙膏的主流概念；STP战略T——目标市场(1)中国90%的成年人都有不同程度的口腔问题。无论是专业数据显示还是调研发现，随着饮食习惯的改变（麻、辣、烫）和工作压力的增大，成年人大多有口腔溃疡、牙龈肿痛、出血、萎缩等口腔问题。而这些口腔“小问题”虽然不足以去医院，但大多困扰了人们的情绪，有快速解决的心理和生理需求。（2）传统牙膏解决的大多是牙齿的问题，是防蛀和清洁的问题。传统牙膏解决的主要是“防蛀、美白、口气清新”等问题，这些问题主要聚焦在牙齿上，着重于清洁，但科学表明，清洁是牙膏必备的基础功能，防蛀主要是儿童期需要解决的，成年人口腔问题大多是体现在牙龈和口腔内的综合问题。这些传统牙膏所不能解决的，消费群体又存在巨大潜在需求的“空白点”，恰恰是云南白药牙膏能填补的优势点。STP战略P——市场定位主流消费群体定位：一是有牙龈出血症状的高端收入人群，目前随着经济水平的不断提高，人们生活节奏也随之越来越快，忙碌的工作生活环境造成目前我国大部分人群存在口腔问题。随着经济收入的提高，人们对于健康更加关注，加之“民以食为天”，口腔问题将给患者带来饮食以及交流的不便，因此也越来越受到人们的关注。二是在收入上不一定有多高，但至少是牙龈出血的重度患者。由于收入水平以及受教育状况导致这样的人群不能很好的调整自己饮食，大部分人群营养不均衡，导致口腔问题贫乏，由于口腔问题尽管说不能算做大病，但是疼起来也是折磨人的，因此，这样一群为了生计打拼的人同样需要医治口腔问题，来解决自己的疼痛困扰。消费定位：主要是以生活必需品以及保健品为主流消费方式。对于目前市场上同类型产品的核心竞争力来源于云南白药公司长期致力于制药，对药理护理独有的医学理念。更能在消费者心中树立一个专业的“健康生活品质”的形象。综合以上分析所得，我们此款新品牙膏定位为“修护牙齿，保护牙齿，清新口气的灵膏”。4P战略P——产品金口健口清新纯青普洱（105kg）膏体绿色金口健亮齿白酷爽冬青（105kg）膏体白色薄荷清爽型（100kg）膏体白色留兰香型（120kg）膏体白色产品特点价格（一般）包装22.90选用安全、高档软性硅磨料，高级润湿剂，洁齿力强，又不损害牙釉质和牙龈，帮助防止蛀牙，入口分散迅速，清香怡人，有效去除口腔异味，保持口气清新。内含云南白药品活血因子，添加球型DCPA洁牙亮白因子，有强效美白成份，洁白牙齿23.60具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用具有清爽的薄荷味，去除口腔异味，保持口气清新。19.50具有迅速抵制牙龈出血，修复口腔溃疡，改善牙龈肿痛，袪除口腔异味作用，同时具有防止牙龈炎、牙周炎、牙龈萎缩等问题的作用。好闻的留兰香味，有效去除口腔异味，保持口气清新。27.604P战略项目成本原材料（成份、包装等）8.6元/盒管理/生产费用0.50元/盒促销/广告费用0.80元/盒渠道/其他费用0.25元/盒合计10.15元/盒销售对象家庭装(360g)精装(200g)一级批发商10.60元/盒12.60元/盒二级批发商15.60元/盒17.60元/盒零售商21.60元/盒23.60元/盒消费者25.60元/盒27.60元/盒P——价格4P战略P——渠道竞争者渠道分析高露洁分销功能性不强佳洁士直营成本小、利润薄黑人分销与直销分布广、针对性弱竞争者渠道分析云南白药新品采取的是小中大销售渠道，便于消费者购买，连锁药店也成为白药牙膏的主渠道。使宣传效果达到更好，也会借鉴其他竞争者的优劣势，改善自身不足，使产品的功能性加强，瞄准针对性，对症下药。多元化市场实行集中化战略4P战略——促销校园推广活动：活动舞台呈现、牙齿健康知识讲座或健康知识有奖问答绑式促销：可以将新旧产品牙膏2支绑定。可以与牙刷一起绑定送东西促销：赠送毛巾、水杯、水晶碗、果汁壶等餐具赠品明星代言：通过媒体、网络、广告等方式把品牌效应达到最大值。新品上市与推广——上市时间地点选择时间：2014年11月地点：成都市（百货商场、沃尔玛等）——营业推广第一阶段：第一季度和第二季度的各个节假日，主要目标是是消费者更好的认知本产品，提高知名度，并产生需求和购买欲。第二阶段：第三季度第四季度各节假日，主要是提高顾客忠诚度，让顾客忠于自己的产品，从而长期获得较高利益。通过本次推广，使云南白药牙膏为更多消费者所认知，引发更多消费者的需求和购买欲望，从而实现销量新的突破，盈利最大化，提高市场占有率以及更高的顾客忠诚度。产品跟踪地点跟踪数据类型产品类型销售量销售额家乐福初期/月精装家庭装末期/月精装家庭装沃尔玛初期/月精装家庭装末期/月精装家庭装百货大楼初期/月精装家庭装末期/月精装家庭装云南白药新品牙膏的跟踪调查表牙膏市场调查问卷效果评估云南白药牙膏具有止血愈伤、活血散瘀，消炎消肿，清新口气的功效。产品上市时间为2014年11月，我们预计在牙膏上市的第一个月，将会有10万盒的销售量，并逐月提升五到十个百分点，在新品上市初期，市场占有率预计会达到8%，并逐月增加二至三个百分点。（谢谢）