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益力多营销策略方案唐曼祯2009040512当前营销状况唐杏姬2009040061机会与问题分析陈少燕2009040059目标促销郑琼丽2009040053营销战略陈雅星2009040008行动方案预计损益控制·产品名称：养乐多活性乳酸菌乳饮品（广东地区名为益力多）·产品规格：100ml*5·主要原料：水、白砂糖、脱脂奶粉、葡萄糖、食品香精、干酪乳杆菌·产品特点：每瓶至少含有100亿养乐多®活性乳酸菌唐曼祯2009040512我们做的准备工作行业的资料收集竞争产品资料搜集小组成员讨论会查阅相关专业报刊、杂志、网站等唐曼祯2009040512营销环境状况宏观上的整体乳制品市场营销现状微观上益力多在市场上的营销现状唐曼祯2009040512整体市场营销状况唐曼祯2009040512乳品市场分析分类牛奶酸奶乳酸（菌）饮料乳品市场乳品行业前三名蒙牛光明伊力唐曼祯2009040512乳制品消费结构消费乳制品的人群乳品消费结构20岁以下20到60岁60岁以上鲜奶奶粉酸奶唐曼祯2009040512益力多市场营销状况唐曼祯2009040512益力多产品营销状况调查企业现状竞争者替代产品消费者行为发展前景唐曼祯2009040512养乐多公司（Yakult）日本株式会社益力多本社创建于1935年，是全球最大的活性乳酸菌饮品制造公司之一，有七十年的发展历程广州益力多乳品有限公司于2019年1月16日成立2019上海开始销售养乐多，2009养乐多武汉、温州、烟台、厦门、福州、沈阳、大连分公司成立，2019养乐多天津工厂建成2019年进入中国大陆以来，迅速取得了市场的认可。2009年更是达到了48.8%的占有率，超出第二名约20个百分点。唐曼祯2009040512唐曼祯2009040512众多势均力敌的竞争者我国目前有乳品加工企业1500多家，其中年销售额在500万元以上的就有395家，上亿元的有12家，其中光明和伊利、蒙牛、达能的一些知名品牌抢占了全国各地的主要市场。唐曼祯2009040512替代产品压力对乳制品行业来说，其最主要的替代品就是“绿色牛乳”豆浆、豆粉为代表的豆制品。另外，乳制品价格高于豆制品，这使得许多小发达地区的消费者更愿意选择豆制品。从目前来看，替代品的压力虽然存在，但还小是很大。唐曼祯2009040512消费阶层消费行为分析18－23岁的学生追求时尚，以味觉为食品的喜好重点23岁－30岁白领追求生活高品质，对健康方面更为着重关注有小孩的母亲为孩子健康着想，选择健康、符合孩子生长的产品消费者行为唐曼祯2009040512消费者行为乳品消费的地区差异越来越明显，在各大城市的超市里，各种品牌的乳品不胜枚举，这不仅为购买社提供了充分的信息，而且还使得他们的买方转换成本降低。因此，消费者议价能力加强，选择多。唐曼祯2009040512企业发展前景牛奶将是在未来相当一个时期内成为中国液态奶的发展方向和市场的亮点；特别是带有活性益先菌、活性乳酸菌的酸牛奶、发酵型乳饮品产品等甚具市场发展潜力；最具发展前景潜质和更具市场竞争力的产品，例如，保健、美容、纤体减肥和适应糖尿病、乳糖不耐症患者饮用的这些奶品。这一类的产品更具市场魅力，也是获利润最大的产品。唐曼祯2009040512益力多受好评在“品味2019•我最信赖的食品品牌评选”中，继09年获得“最佳人气奖”称号之后，养乐多今年更上一层楼，荣获了乳酸及含乳饮料类的“最受信赖食品品牌大奖”和“最佳人气食品奖”两大奖项。“2019亚洲品牌500强排行榜”也同时揭晓。已经连续五年上榜的养乐多，始终位列亚洲乳业品牌前三。唐曼祯2009040512机会与问题分析唐杏姬2009040061一、益力多市场规模二、各竞争品牌比较分析三、STP战略分析四、低糖益力多SWOT分析唐杏姬2009040061益力多市场规模唐杏姬2009040061竞争品牌比较分析唐杏姬2009040061竞争品牌销售额比较分析NO.1伊利30亿元伊利优酸乳畅轻优品嘉人NO.2蒙牛22亿元酸酸乳果蔬酸酸乳冠益乳消健NO.3光明16亿元健能双果粒畅优木糖醇酸奶达能维他奶娃哈哈卡士味全美乐多太子奶……唐杏姬2009040061据ＡＣ尼尔森最新调查，２０１０年１～１０月份中国乳品企业在大陆总共投入广告费用为２８．２４亿元。其中娃哈哈投入广告费为２．４１亿元，占其乳品销售收入的９％蒙牛投入广告费３．７４亿元，占其销售收入的８．９％伊利投入广告费４．２７亿元，占其销售收入的８．７％●光明投入的广告费为２．１７亿元，占其销售收入的５％；唐杏姬2009040061竞争品牌销售额比较分析NO.1伊利30亿元伊利优酸乳畅轻优品嘉人NO.2蒙牛22亿元酸酸乳果蔬酸酸乳冠益乳消健NO.3光明16亿元健能双果粒畅优木糖醇酸奶益力多的出路在何处？STP战略！唐杏姬2009040061细分市场根据地理细分市场北部市场（国内品牌雄踞）东部市场（光明、达能的斗兽场）西部地区（乳酸饮料普及率低，保鲜）南部地区（毗邻香港，习惯，乳糖不耐受症。。。）唐杏姬2009040061细分市场根据性别细分市场男性（益力多）女性（低糖益力多）唐杏姬2009040061细分市场根据使用者情况细分市场不能区分乳酸饮料和乳酸菌饮料（教育改造）能够区分（容易产生品牌忠诚度）唐杏姬2009040061细分市场年龄细分职业细分身体状况（乳糖不耐受症，肠道问题）唐杏姬2009040061竞争品牌销售额比较分析NO.1伊利30亿元伊利优酸乳畅轻优品嘉人NO.2蒙牛22亿元酸酸乳果蔬酸酸乳冠益乳消健NO.3光明16亿元健能双果粒畅优木糖醇酸奶低糖益力多的目标市场1、追求高品质生活，关注健康2、年轻女性3、受良好教育4、品牌忠诚度高5、年轻母亲6、小家庭唐杏姬2009040061市场定位含有活性乳酸菌的绿色低糖的具有塑造身材功能的乳制品1、低糖2、高纤3、减缓乳糖不耐受症状4、保护肠道健康5、优质奶源6、时尚食品营销组合7、冷藏风味更佳8、口感好9、可爱无毒的瓶子10、……唐杏姬2009040061低糖益力多SWOT分析优势(strengths)：１.益生菌是具有健肠的健康功效２.益力多公司具有悠久的产品历史３.益力多的品牌形象深受消费者好评４.独特的瓶形设计深得消费者青睐5、低糖高纤益力多减少糖分的摄入，更加有益健康机会（opportunity）：１.国人逐渐意识到健康的重要性２.人们都追求产品天然，健康３.乳品是人类不可缺少的物质4、三聚氰胺对其他奶制品声誉影响劣势（Weaknesses）：１.乳品市场的竞争品层出不穷２.品牌在全国范围的知名度不高３.产品单一性太强４.价位偏高，失去一部分消费群5、广告投放少，促销手段少威胁（Threats）：１.牛奶市场正处在不断细分的阶段２.多种模仿益力多的产品出现３.竞争对手产品类别多样唐杏姬2009040061目标陈少燕2009040059陈少燕2009040059目标？营销目标1产品市场价格为3.2元2乳酸菌市场占有率达到50%3计划期总销售量为2500万支4计划期毛利500万陈少燕2009040059财务目标1计划期广告促销费为2002周转基金以及其他费用为100万3计划期开始后2各月内，实现利润的回收。陈少燕2009040059广告总体目标1使绝大部分的目标消费者了解到绿色益力多2提高目标消费者对绿色益力多的购买率3提高绿色益力多的美誉度、知名度和市场占有率陈少燕2009040059陈少燕2009040059益力多营销策略方案郑琼丽2009040053目标市场以16-30岁的学生及白领，女性为主作为目标市场郑琼丽2009040053消费阶层消费行为分析18－23岁的学生以味觉为食品的喜好重点，追求靓丽时尚23岁－30岁白领追求生活高品质，对健康方面更为着重关注消费者洞察郑琼丽2009040053产品策略定位：含有活性乳酸菌的绿色低糖的具有塑造身材功能的乳制品郑琼丽2009040053包装：单支“三红一绿”三支排装以绿色为基调郑琼丽2009040053如何提供优质服务购物环境反馈渠道郑琼丽2009040053服务购物环境反馈额外服务舒适的购物环境友好的销售员服务网络平台反馈销售点即时反馈宣传保健常识呼吁重视健康郑琼丽2009040053价格策略：畅优：2.9/瓶原益力多：1.76/支不含乳酸菌非低糖功能更多的绿色益力多？郑琼丽2009040053价格计划：单支：3.4元/支“三红一绿：：7.9元/排三绿装：9.8元/排郑琼丽2009040053该怎么走？消费者在哪间接直接一级二级郑琼丽2009040053渠道选择分销直销郑琼丽2009040053一：中大型超市、连锁店、特许经营店郑琼丽2009040053“益力多小姐”：益力多的社区直销模式，只需一个电话，受过专业培训的‘益力多小姐’便会上门为顾客带来最为新鲜的益力多和健康的预防医学理念。为顾客带来跟方便的获取产品方式。“益力多小姐”她还担负着教育消费者、宣传益力多企业文化的重任。郑琼丽2009040053陈少燕2009040059您今日饮咗未？陈少燕2009040059试饮活动在个大中小销售点实施试饮活动，使消费者直接接触到绿色益力多，提高益力多的知名度。活动细则：时间：卖点的开店时间，为期为一个月。地点：部分绿色益力多的卖点人员安排：每个卖点安排一个人进行试饮陈少燕2009040059抽奖活动在大型销售点开展抽奖活动，凡是购买益力多产品2排或2排以上的顾客，可以再现场进行抽奖。奖品非常丰富，一等将IPHONE一台，二等奖美容VIP会员卡一张，三等奖情侣套餐电影票一张。凡是参与抽奖的顾客都有益力多水杯一个。活动细则：1.消费者必须在活动的现场及时抽奖兑奖，过期无效2活动的中奖率为25%3活动时间为一个星期陈少燕200904005950000支大型赠饮活动在高校中，进行免费赠饮活动，免费赠送益力多，每人最多能领到一支。可以使更多的消费者认识到这个新产品，挖掘更多的潜在消费者。陈少燕2009040059（五）行动方案这次的销售行动当然还是市场部占营销过程的引导地位。同时客户部、销售部等都必须跟市场部协商达成各个部门制定的目标。企业总员工为300人，市场部员工为80人，客户部员工为40人，销售部员工为30人，预计的费用为300万。此次行动细分为方案总策划组、市场调查组、预算统计组和商品宣传组。本营销策划计划为期三个月，2019.6.1-2019-8.31。在服务战略上，我们可以通过培训有经验受过良好训练的营销和销售人员，提供优质的服务和高质量的产品。以满足客户的需求为我们服务宗旨。产品的研究设备是现代化的，符合消费者的健康理念。陈雅星2009040008组织机构机构内部人数机构职责备注方案总策划组30筹划和控制活动的总策划市场调查组40调查顾客对产品的认知度及价格趋向预计统计组20统计该策划的预算统计工作商品宣传组40进行产品的宣传工作具体行动小组如下：陈雅星2009040008（六）营销预算低糖益力多，在打入市场初期，投入的广告促销费用为200万，我们打算通过明星代言、制作广告、派发传单等让产品深入人心。而人员管理、资金周转和促销产品等的费用共100万。预计总销售量为100万支，获得毛利50万。设想在两个月后，促销实现了很好的效果，同时实现利润的回升，在消费者心目中建立好的品牌形象，获得一定的消费者群。（七）控制制定该方案的预计损益表，收入方列出预计销售数量和平均实现价格，支出方列出设计，研究成本，实现分销成本和营销费用，收支差即为预计利润，上报管理部门审核。批准后可作为制定计划和进行生产、营销等活动安排的基础。所有计划和方案，有必要时，要切合市场的变动而进行必要的调整。一般控制方案：一般在大型宣传活动之后，我们要对比月销售量和宣传之前的销售量，统计并分析这个差距是否属于正常范围。如果达不到预计的数值时，仔细检查原因，加大力度进行产品的宣传。如果效果仍然不好，那么就要深入考虑原来的策划方案，以便寻求解决方案。应急方案：当产品销售