赛迪顾问-信息产业研究-新媒体企业发展分析和投资策略

信息产业研究面向企业面向政府本期主题新媒体企业发展概况和投资策略赛迪顾问股份有限公司专业就是实力精准就是品牌2本期主题：新媒体企业发展分析和投资策略新媒体是相对于传统媒体而言的，在广义上新媒体包括互联网、数字电视、移动电视、手机、博客、车载电视、手机电视、短信、彩信、楼宇视频等多种形式。新媒体以其独特的吸引力和迅猛的发展势头吸引了众多投资者和企业的注意。诸多迹象表明，中国新媒体行业已经进入黄金发展时间。然而，2000年互联网投资泡沫和2008年全球金融危机让诸多机构和企业的投资化为乌有，这些情况不断警示我们注意繁华而热闹的背后是否有着潜在的危机。怎么样才能避免泡沫的影响，选出合适的投资对象，采用合理的模式对企业进行投资并购？赛迪顾问通过多年积累的产业研究成果，对后金融危机时代，新媒体产业的投资并购模式进行了深入的研究。（1）新媒体的发展主要动力和关键问题；（2）新媒体的发展趋势和特点；（3）如何选择新媒体企业进行投资并购；（4）怎么样通过资本手段和管理模式让新媒体企业真正获得发展；（5）如何减小投资并购风险。据统计，中国的企业并购失败率高达90%，风险投资失败率达50%，只有10%盈利。赛迪顾问认为，对象选择分析不足，估值不准，整合不利是投资失败最大的三个因素。结合世界新媒体市场发展的现状和热点，通过对新媒体企业以各类投融资、并购等方式发展壮大的探讨，本文以新媒体投资独有特点为重点，分析对新媒体投资的选择和判断要点，指出新媒体企业和投资机构应当“何时，何处，如何”进入新媒体某个领域，以及进入之后怎样达到投资战略目标。要在新媒体行业投资成功，就需要在投资的普遍规律中找到行业的不同之处。新媒体发展分析行业背景分析中国，最大的新媒体市场截止2009年10月底，中国拥有1.6亿有线电视用户，其中数字电视用户0.6亿，有线电视用户占全球三分之一。截止2009年11月底，中国拥有3.6亿网民，全球排名第一。截止2009年10月底，中国拥有7.1亿手机用户，超过全球排名第二、三位的美国和印度的总和。表1中国有线电视、手机、互联网用户数全球排名比较有线电视用户No.1全球三分之一手机用户No.1超过排名第二、三位总和互联网用户No.12008年超过美国数据来源：赛迪顾问2009.12新媒体企业发展分析和投资策略《信息产业研究》2009年第12期3中国是世界上增长最快的新兴经济体，在世界经济比重中占有越来越重要的位置，在世界性金融危机中也有良好的表现。与此同时，中国的互联网和手机等用户群越发扩大，所能覆盖的消费者也会超过任何行业。不论互联网、手机等各类信息传播方式，都永远离不开与之相适应的信息聚合平台，也就是新媒体。作为新型传播方式不可或缺的平台，新媒体一直都是人们关注的焦点，在这个信息流动的蛋糕中分到了很大的一块。用户具有较强的购买力从数据中可以看出，中国网民年纪主要集中在最有购买力的，也就是21-40岁的人群。尤其是移动互联网用户，其21-30岁的用户人数甚至超过了80%。移动互联网作为新型媒体以其互动、及时、便捷的特性吸引了对新事物有较强接受能力的年轻群体。这部分群体在中国经济高速发展时期进入社会，其消费能力和消费欲望都相对强烈，具有较强的购买力。新媒体的受众人群比传统媒体更为年轻和时尚，据赛迪顾问统计，年轻用户占绝大多数的市场，其市场的创新力和进步都是最活跃的。图1中国网民年龄分布数据来源：赛迪顾问2009,12中国新媒体产业规模增长迅猛随着人们对新媒体传播价值的深入挖掘，互联网已经成为第三大广告载体。与之相对的平面媒体，在金融危机的冲刷之下进一步萎缩。受到金融危机的影响，2009年美国许多报纸纷纷倒闭，还有许多报刊也在苦苦支撑。国内新闻出版署署长表示，新媒体行业2009年首次超过纸质出版的总产值，将以50%的速专业就是实力精准就是品牌4度增长，快于传统的出版业。目前新媒体发展的另外一个特点表现为传统媒体与新媒体的相互渗透。中央电视台、新华社、人民日报、湖南广电、中影集团等主流传统媒体都在向新媒体拓展。目前国家网络电视台正在实施第一步工作，台网捆绑，使中央电视台20个频道的节目全部具有互动评论等功能，通过组织群众网络视频联盟，吸收各地方电视台记其他媒体的节目源，同时上传自己制作的视频。新华社也在快步追上新媒体的步伐，每天提供海量的新华电视节目的点播。今年六月采用与著名网站的合作模式，在社交网站开心网上开出中文电视服务，成为第一个入驻机构。产业结构呈现多头并进的态势中国新媒体产业的分布中，互联网占重要地位，市场份额接近一半，而移动互联网，数字电视和户外媒体紧随而立，其规模也相当可观。图2新媒体产业结构数据来源：赛迪顾问2009，12中国新媒体企业经营利润率高2008年，腾讯的经营利润率远远高于google和凤凰卫视这两个分别在美国的新媒体行业和中国的传统媒体行业的行业领先者，其差距差不多为总营收的30%。这个差距的原因是多方面的。新媒体企业发展分析和投资策略《信息产业研究》2009年第12期5图32008财年典型媒体企业经营利润对比数据来源：赛迪顾问2009，12中国新媒体企业投资回报率可观要注意的是，中国新媒体早已引起了各方关注。行业领先者，例如百度，新浪，腾讯，阿里巴巴，盛大，网易等早已以极高的市盈率上市，并且总体来看市场表现良好。以百度为例，2005年上市时，上市发行价为66美元，以2005年盈率预期来看，市盈率将近70倍，经过5年时间以后，也就是2009年12月，百度股价早已超过400美元。年复合增长率为54.9%，投资得到了很好的回报。专业就是实力精准就是品牌6百度上市后市值变化数据来源：新浪财经，整理因此，赛迪顾问认为，新媒体相关行业是投资者从中国高速的经济增长中获得收益的最佳选择之一。然而，需要牢记的是，在新兴市场中的新兴行业中的投资永远是既充满机遇，又充满诸多挑战。新媒体产业链分析与传统媒体类似，新媒体上的信息传播实质上也是分为内容提供方、内容发布方、内容访问方式、用户等4个方面的参与者，形成一个以信息流动为基础的价值传递体系。而本文主要就是以新媒体，也就是信息传播链条上的内容发布方为主要研究对象。他们从各类群体中获取各种信息，并通过各种接入方式，将信息传递给最终用户，通过这种传递的过程或其相关服务获取利润。新媒体企业发展分析和投资策略《信息产业研究》2009年第12期7图5新媒体产业链数据来源：赛迪顾问2009，12因此，分析新媒体的投资，也就是分析其在传递信息过程中，怎么样体现其价值，以获取投资收益的问题。而信息传播的根本要素，在于信息传播的数量和效率。数量越多，效率越高，成本越低的传播方式，就会越吸引用户使用，也就越容易让商家愿意为此而付费。中国新媒体行业特点成本优势明显与传统媒体不同，对新媒体企业来说，资产远远没有人才重要。中国IT行业劳动力资源极为丰富。中国每年毕业600万以上的大学生，其中IT相关专业超过10%。而且，中国的IT小公司平均生存时间小于3年，也为劳动力市场提供了庞大的经过良好训练的劳动力。中国劳动力价格低廉。与美国相比，中国的平均收入在美国的10%左右，这样，新媒体企业的人力成本（平均占中国新媒体企业整个公司经营成本的40%左右）比同行低廉。新媒体公司很容易廉价甚至免费的获取内容。尤其是可以通过利用用户自身产生的内容来降低内容成本。以腾讯为例，50%以上的信息是用户自己产生的，而且50%以上的新用户也是老用户吸引过来的。旧媒体企业的提高利润来源主要靠各类固定资产投资获得。例如电视塔，卫星频道等。而新媒体企业的提高业务来源主要来自于扩大用户群和开发新的信息利用方式。专业就是实力精准就是品牌8新媒体发展带来文化变革自由——相对传统媒体来说，虽然有迹象表明中国政府的监管有明显加强的趋势，但总体来说对新媒体的监管还是更为宽松。迄今为止，中国十大报纸和十大电视台（凤凰卫视除外）都是国有企业，受文化部和广电总局监管。而新媒体有着反映快捷，言论相对自由的优势。亲切——互联网和无线互联网的用户能够利用各类新媒体更为开放和快捷的沟通。而这正是中国所缺少的。据统计，腾讯qq的最高同时在线人数已经突破9000万，而仅广东一地，国庆期间短信数就达31.8亿条。这个数字说明新媒体沟通在某种意义上已经成为中国人沟通的首选方式之一。娱乐——从某种意义上讲，中国人的娱乐资源是稀缺的，尤其是以二线城市为代表。赛迪顾问认为，在线娱乐是填补这些空白，吸引众多消费者的重要选择。开心网、“偷菜”游戏是2009年互联网的一大特色，而背后则是五分钟、热酷等社交游戏开发公司——社交游戏是今年网络游戏行业的一大特色。多元化——以社区，SNS网站为代表，新媒体将不同见解的人组织起来，成为一个个社会小群体，造成社会生活的多元化和丰富化。投资迅速增长据统计，PE、VC的投资偏好仍然主要集中在医疗、消费、能源、教育以及新媒体等领域。由于金融危机影响，2008年全年风险投资额339.54亿元人民币，共投资了506个项目。其中，由外资机构主导的风险投资总量为223.41亿元，占总投资额的65.82%，本土机构主导的风险投资总量为116.04亿元，占总投资额的34.18%。对行业分析可以得到，风险投资中，新媒体相关项目113项，涉及金额84亿人民币，金额占整个风险投资额的24.98%。新媒体仍然是最热门的投资方向之一。赛迪顾问认为，市场领先公司是通过规模，品牌认知度，用户粘性，以及庞大的资金用于技术投资和收购关键资源而占据主导地位的。而小公司只能通过细分市场和新业务崛起。领先位置并非一劳永逸在中国，有的领域领先者不断扩大自己的优势，例如腾讯在IM市场和分众传媒在楼宇广告市场；而有些领域则不断发生变化，例如网游的盛大和腾讯，在线广告的百度和新浪等。赛迪顾问认为主要有以下原因：新媒体企业发展分析和投资策略《信息产业研究》2009年第12期9中国的新媒体公司还不够成熟，有时候会犯错误，这样就会给竞争者以机会。例如百度的营销传闻等，对公司形象有很大影响。监管方面有很大的不确定性。例如对内容，信息传递等的监管，对移动SP收费的监管，工信部对短信信息条数的可能监管新政等。内容是关键因素。尤其是网游行业和出版行业，用户粘性不大，如果得到了新的内容来源，会造成用户的变化。例如魔兽世界之争和起点中文网的发展变化。强势合作方的影响具有不确定性。例如中移动从11月30日起，对所有WAP类业务合作伙伴暂停计费，进行全面清理。地区差异明显中国广告客户大都集中于一线城市，大约占到市场的50%，原因主要是一线城市互联网和移动互联网用户众多，具有更强的购买力。同时大部分大公司和国外分支机构也驻扎在一线城市。内容为王对中国用户来说，各类信息来源越来越丰富，高质量内容的需求量将会逐渐上升，内容将会对新媒体产业发展起到巨大的促进作用。新媒体的内容拥有传统媒体难以企及的表现力和个性化的特点。例如自拍短片等媒体内容的发展。新媒体内容来源越来越广泛。不论是与传统媒体的融合，或者是用户的自我创作，都是新媒体内容呈爆炸式增长的因素之一。然而，中国的新媒体将会遇到各类内容方面的问题：高质量内容的来源和成本——由于中国版权保护的逐渐开展，那么在内容上的投入将会逐渐成为新媒体企业的主要成本之一。例如google花费700万美元向巨鲸音乐网购买正版音乐版权。国家法律变化——中国的知识产权越来越受到重视。例如中国版权局要求KTV等缴纳音乐版权税。而新媒体必然是将要纳入这个行列之中。高质量内容的竞争——由于新媒体竞争格局的变化，内容资源的竞争早已浮出水面，怎样获取高质量的，能吸引用户的内容成为竞争的重要因素。例如起点中文网的作