浙江博大电器经营战略与市场品牌营销项目建议书

经营战略与市场营销咨询项目建议书项目建议书中国温州2009年10月12日浙江博大电器集团企业经营战略规划国际化品牌创建产品系列组合策略商业赢利模式创新及渠道招商谋略规范化市场营销体系企业信息化技术应用样板市场与样板店建设企业简介：（略）前言正业宏通咨询诚意向博大电器集团有限公司提交此建议书：根据企业提供资料以及对所在行业的思考，提出对博大电器集团“经营战略与市场营销”咨询项目的认识，并着重指出此次项目成功实施的一些关键因素。在此基础上，我们将提供经营战略、品牌形象、营销系统、终端促进、渠道拓展等方面的一些最新理念与做法，以期对博大电器集团打开国内外市场有所裨益。根据分析结果，围绕博大电器集团的经营战略与市场营销，我们将针对公司在项目中遇到的关于企业经营战略规划、多品牌创建与品牌国际化、产品系列组合策略、商业赢利模式创新及渠道招商谋略、规范化市场营销体系、信息化新技术应用、样板市场与样板店建设等问题,进行全面的分析梳理,并提出自己的初步解决思路与经营模式。设计本次项目的项目规划（包括项目目标、项目操作模块、项目时间规划、项目费用等），着重指出此次项目的操作方式。同时，对正业宏通咨询公司的背景、咨询主张、咨询特点、咨询方法、咨询流程、合作伙伴等进行了简单介绍。本次咨询项目的实际操作方案将有待与博大电器集团高层领导共同协商确定博大电器集团的高层在与我们的交流过程中，结合企业的实际，提出了如下急待解决的困惑与问题？•目前企业SWOT分析清楚后，公司做怎样的战略更好？发展、稳定还是紧缩？•产品如何定位？市场、产品如何做减法，取舍那些？•“BODA”品牌在博大公司推广与相关品牌、多品牌是否会受“博大”不能清晰的分离，影响品牌的发展和产品定位？•根据行业现状，结合我司的实际，您认为启动内销多品牌市场的具体方法有哪些？做多渠道专柜和代理制模式的深度营销研究•在金融危机过后，公司的硬件资源充足，未来年度中期战略目标是否适合拓宽产品和市场相近的领域（长尾经济效应）？•目前公司建立怎样的人才战略，才能更好的发展以上谈到的战略和品牌建设？•我们的企业文化如何凝炼才能够体现价值观和行为习惯，更好的服务企业的发展？项目背景在对当前企业的内外部环境进行分析后，正业宏通认为：企业核心竞争力的体现已经从产业价值链的制造环节向上下游两端转移。在差异化时代，市场细分已到了极致，组合营销的趋势已逐渐显现中国经济的高速发展与消费者的日渐成熟，次贷危机造成的全球经济衰退导致的外贸形势恶化，使得国内市场竞争趋向白热化，我们面临的已不是简单的单一层面的竞争，而是从发展规划、品牌创建、设计研发、产品组合、生产制造、营销战略、组织架构、团队建设、渠道管理、终端形象、销售促进等各个环节的全方位的竞争。目前的博大电器，正处在一个规划未来发展战略、实施国际化品牌创建、进行产品系列组合升级、建设市场营销管理体系、以及渠道网络全面建设的阶段。从整体诊断，博大电器公司目前急待解决的问题是其未来发展战略规划、国际化品牌创建和营销体系建设，在战略明确和系统配套的情况下，配合先进的信息化工具运用，博大电器必将突破现有瓶颈，进入发展的快车道。运用更好的品牌运营方法，摆脱“竞争旋涡”从目前的国内外经济发展状况来看，在中国的电动工具行业，日益激烈的市场竞争容易使企业陷入“竞争旋涡”，只有少数找到正确市场定位、展开品牌营销的企业能够真正找到属于自己的发展空间和市场Shakeout需求减缓销售成本上升提高市场费用产品成本的上升通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的增加导致竞争升级消费者觉得产品/品牌之间并无真正区别而导致品牌的大众化价格下降毛利下降盈利能力降低来自过量生产能力的压力固定成本压力上升经销商施加压力更低的毛利更低的价格更低的价格公司价值贬值...淘汰出局在未来企业发展过程中，博大电器有待重点关注以下问题：博大电器的未来发展•未来发展战略规划•品牌营销与市场管理模式•多品牌体系建设与国际化•商业盈利/渠道布局模式•产品定位与系列工业设计组合策略•先进的信息化技术应用与网络电子商务模式通过与博大公司高层的沟通，正业宏通认为博大引入经营战略与市场营销咨询项目的需求在于了解如何抓住企业经营发展的问题核心梳理、分析公司现有的内外部环境，利用正业宏通对企业经营的专业化咨询指导，建立具有博大特色的企业品牌和营销体系，有效提升产品的附加价值，摆脱行业价格竞争的束缚，实现企业效益的快速增长和未来的健康发展。公司如何建立远景和核心价值观，在洞悉行业发展趋势和有效整合企业内外部资源的基础上，对未来3－5年的经营战略进行合理有效的规划，保障企业的可持续性健康快速发展？公司如何建立国际化品牌体系，清晰企业市场定位，有效组合产品系列，在保持外贸业务良好发展的前提下，迅速拓展国内市场？公司如何建立符合企业实际的营销组织和管理体系，巧妙融合品牌连锁加盟体系和先进的信息化网络电子商务技术，寻求创新的商业盈利模式？解决问题的核心分析行业局势，美国次贷危机引发的全球经济衰退，使得对外出口贸易的环境更趋恶劣，国内竞争市场的强手如林，决定了企业要想建立自身在行业中的市场优势地位，在困境中脱颖而出，必须做好以下基础关键工作：战略规划品牌建设市场营销123对公司的长远发展和未来业务结构有一个清晰的认识将公司的战略愿景转化为具体的、挑战性的、可度量的、合理的战略目标明晰公司发展战略思路确定公司核心竞争力构成确定企业发展模式目的建立与公司总体战略相适应的主业发展战略及多元业务发展战略将公司总体目标分解落实到每一项具体业务，明确各业务和产品在各区域市场发展的具体战略目标和财务目标战略规划内容愿景公司战略业务战略公司战略目标业务发展目标清晰的企业发展战略规划，是未来企业健康持续发展的纲领性指导思想，它是指引企业前进方向，合理调配和运用企业资源，实现经济效益稳步提升，保障公司事业长青的基石。•多品牌创建与企业多品牌对外视觉形象vi的整体规划•行业品牌地位的树立与品牌资产的积累•实现从产品制造向品牌输出的转型•品牌传播方式甄选与推广活动策划品牌战略管理体系企业要实现从产品经营型向品牌经营型转变必须建立行之有效的完善的品牌战略管理体系企业的经营管理最终的目的是实现经济效益的有效提升，国际化品牌的建设、技术的创新、研发水平的不断提高以及丰富的系列化产品组合，将使我们的竞争对手无法企及，从而促进产品价值的真正实现，摆脱价格竞争的束缚。经济效益提升措施提供系列产品组合及个性化定制解决方案整合行业资源，实施品牌输出的虚拟经营有效规避经营风险建立国际化品牌，提升附加价值，摆脱价格竞争建立长期稳定的战略合作伙伴关系技术创新，新品研发，形成突出的产品差异性市场定位分析细分市场选择区域市场策略定价策略分析竞争对手市场地位分析公司目标市场地位分析竞合策略分析市场进入模式选择市场预测市场细分变量选择制定销售目标目标市场选择发达市场策略成长市场策略新市场策略相关成本及贡献毛利率分析损益平衡销量分析价格弹性及敏感性分析定价方法选择渠道策略分析代理模式利弊分析渠道长度和宽度选择渠道价格及利润分布渠道与产品组合匹配分销商管理设计分销商盈利模式分销商销售区域划分分销商选择流程与分销商的战略协作关系终端管理设计终端价格控制直销模式分析专卖店和连锁经营模式分析市场营销体系的建设不仅需要建立一个完善的营销组织和精英团队，更需要按步骤有条理的对营销涉及到的各个方面，进行全方位整体性的有效分析和合理设计。客户企业☆动态实景技术应用☆信息交流平台建设☆网络即时通讯技术应用☆电子商务与线下渠道的有机融合快速的市场反应能力将把握市场先机，更好的满足客户需求，运用领先的信息化应用技术建立互动企业商务网站，建立客户即时沟通的网络营销系统，通过电子商务与传统销售渠道的相互取长补短，将建立独具特色的创新市场营销盈利模式。博大电器集团进行企业战略规划和市场营销体系建设的契机现阶段，博大电器集团为何要进行战略规划和市场营销体系建设？•企业经过多年的自身运营，积累了发展的资金，并拥有了产品开发经验和外贸业务基础；•原有经营战略和营销体系面临经济形势的变化，已经不能有效支持企业未来的快速发展和提升•博大电器在领导班子的带领下曾取得了高速的发展，多年积累的生产制造能力值得综合利用；•国内电动工具电器市场竞争日趋白热化，未来的竞争已超越产品层面进驻品牌制胜时代。•现有的运营体系在企业的发展过程中证明是有阶段性的作用的。•为了实现企业的再次腾飞，博大电器集团需要更加完善和全面的战略思维和营销体系•企业的远景目标是成为“科技、时尚、个性的电动工具行业领袖“•为了实现目标，需要对企业未来有清晰的发展思路，同时要建立全局性的营销体系企业所处的发展阶段企业领导的推动与行业环境的要求企业的再次腾飞基于企业远景的指引近年来，博大电器呈现出良好的发展态势，凭借其在生产制造与贸易拓展的综合优势，取得了一定的业绩。然而随着国际环境的变化和市场竞争的日趋激烈，纯粹的出口代理加工运营模式已经不能满足企业发展的需要，这促使博大电器必须系统性的规划企业未来发展战略，建立完善的品牌营销体系，在解决以下问题的基础上加快拓展国内电动工具电器市场。1、如何在行业产能严重过剩、国际市场形势严峻的背景下做好企业发展战略的整体规划，并成功实现战略落地获得经营业绩的稳步发展？2、在目前市场切割日趋细化的环境下，企业应采取怎样的应对策略，运用全新的营销思维和手段提升营销的整体水平和盈利能力，摆脱不利局势，拓展新的市场？3、如何建立有自己特色的国际化品牌战略，突显企业高科技、高品位的个性化形象？4、如何明确市场定位，挖掘研发和制造能力，形成满足目标市场需求的系列产品组合？5、博大电器营销体系要建设怎样的营销精英团队，并合理高效地对销售渠道与网络进行布局、管控才能有效适应市场拓展步伐？6、信息化时代如何充分应用最新网络科技手段，融合线上线下的不同营销策略的优势，实现品牌与市场的快速发展？实施本项目应实现的目标是通过与博大电器集团的中高层的有效沟通及内外部环境的分析，开展企业经营战略规划、