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平面设计演义之包装设计策略与行销主讲：王炳南三.包装设计策略与行销在自由化的社会经济活动中，任何的商业价值通常是摆在“消费市场”上来判断及评估它的商业经济价值力，然而它的经济价值力总是在上市后才能见其成果。因此，不论之前投入多大的努力，成功了就属于高商业价值产品，失败了就请重新再来吧！所以我们才会常见到同一类的商品，A品牌一推出就是一路狂飙，长红又创高峰；而B品牌刚上市不久就再也无法在货架上找到，匆匆上架便一鞠躬下台，换上新装重新再来。这种事上，并非B品牌的上市前准备工作没做好，而是现今整个消费市场已不再是从前的生产导向，整个世界的经济结构在变、社会在变、消费行为在变，就连消费者也在变。就在这种不按牌理出牌的商业战场里，你是否还在信守以往的作业模式呢？「包装设计」看似简单，实则不然。一个有经验的包装设计师在执行设计个案时，考虑的不只是视觉的掌握或结构的创新，而是对此个案所牵涉的产品行销规划是否有全盘的了解。包装设计若缺乏周全的产品分析、定位、行销策略等前置规划，就不算是一件完备、成熟的设计作品。一个新商品的诞生，经由企业内部的产品分析、定位到行销概念等过程，细节相当繁复，但这些过程与包装设计方向的拟定却是密不可分，设计师在进行个案规划时，企业主若没有提供这些讯息，设计师亦应主动去了解分析。在进行包装设计分析之前，首先应清楚「产品」和「商品」的差别性：一件未经包装过的内容物是为「产品」，经过包装处理的产品是为[商品],由此可见，产品必须透过[包装],才能成为在卖场上架贩售的商品。(一)包装设计与包装策略从前的包装设计偏重在「包」与「装」的实质功能上，如食品业，其包装重点在于如何能把产品「包」好，能在漫长的仓储及物流过程中发挥其最大的设计空间。而一般工商业的包装也普遍注重在如何把产品包装成组，以便在末端通路上方便销售。这时期的消费市场竞争较小，只要能用点心把包装「设计」好，应当就不会有太大的问题。而现在的消费市场千变万化，生活水准的提升，消费者自我意识的抬头，又需要面对众多国内外的同类竞争厂商，因此，想获得消费者的青睐，并非是件容易的事。以上所述是有形能见的市场变化，而最难的是，现今消费者所接受的资讯并不会比厂商少，而且个个都是聪明人，这些聪明的个体都有其个别独特的喜好，因此，当你在规划一项商品时，其事前的资料收集、竞争者评估、市场分析、产品research及再研究等，你是否都有把握掌控这一切呢？我看没有人能拍胸保证所设计出的包装定能面对这种种。常听「成功并非偶然」，确实，一件成功的包装作品，其产生并非单靠「设计」design就能达成，而是需加上「策略」strategy的运用，来满足那些聪明的人。(二)商业性包装策略的重要性目前的包装可分类为：工业性包装及商业性包装两大类，然后再视其种类、特性、功能及诉求重点细分设计。工业性包装大致注重于结构、仓储、物流及使用上之方便性……，因为它较不需要直接面对零售消费市场，所以在视觉的设计上较不被重视，而注重于功能及保固性；而商业性包装常因需直接面对各式各样的消费大众，因此直接承受来自于「人」的压力，而要与人作沟通已是相当困难的一件事，何况还要与众多各式各样的人沟通。但在和消费者沟通之前，在商业包装设计的过程里有一些决定性的工作，是要与客户的「负责人」沟通的，如此方能顺利的进行包装的整件策略规划，如果连这一关也沟通不良，那真是难以想像最后的包装设计会是什么样子，是否能让「人」看得懂！？现在我们就从几个方向来谈一谈目前商业包装设计的几种策略。(三)包装的主要目的及基本功能1.包装的目的介绍商品藉由包装上的要素，使消费者认识商品的内容、品牌及品名。具标示性商品的保存期限、营养表、条码、承重限制、环保标章……等讯息，都必须依照法规一一标示清楚。沟通有些企业为了提升企业形象，会在包装上附加一些关怀文章、赞助活动或正面的宣导讯息，藉此与消费者产生良性互动。占货架空间商品最终的战场在卖场，不论是商店内货架或自动售货机，如何与竞争品牌一较长短、如何创造更佳的视觉空间，都是包装设计的考虑因素，如立顿茗闲情所创造出来的斜面（图1），即增加了信息沟通的空间。刺激购买欲包装设计与广告的搭配，能使消费者对商品产生记忆，进而从货架上五花八门的商品中脱颖而出。自我销售商业包装是消费者接触最多的包装，现在卖场中已不再有店员从旁促销或推荐的销售行为，而是藉由包装与消费者做面对面的直接沟通，所以一个好的包装设计必须确实地提供商品信息给消费者，并且让消费者在距离60厘米处（一般手长度）、3秒钟的快速浏览中，一眼就看出我才是你需要的！[因此成功的包装设计可以让商品轻易地达到自我销售的目的。促销为了清楚告知商品促销的信息，包装有时必须配合促销内容而重新设计，如增量、打折、降价、买一送一、送赠品等促销内容。2.包装的基本功能储存及携带：透过[包]与[装],能将产品集中、置入同一空间内，以方便储存、计量、计价及携带。便于传递运送:产品从产地到消费者手中，须经过包装处理才能组装及运输至卖场上架出售。传递告知信息:藉由包装的材质及形式，让消费者知道内容物的属性，传达消费资讯。保存产品寿命:视商品属性及需求，有时为了延长商品寿命，包装的功能性往往胜过视觉表现，甚至必须付出更多的包材成本。像罐头、新鲜屋、利乐包等（图2）包材的开发，让消费者使用商品的时机不受时间、空间的影响。承受堆叠压力:因堆叠或运输的关系，包材的选用亦是关键，例如零食类商品（图3）即采用充氮包装，让包装内的空气有足够的缓冲空间，使产品不致压碎或变形。防氧化/紫外线:在许多国家已有法规明定，有些商品须采用隔绝光、紫外线、抗氧化的包材，以防商品变质。(四)包装设计赋予商品附加价值包装除具备前述的基本功能，在现有竞争激烈的消费市场里，包装设计肩负的责任更广泛，从下列各点可看出包装设计所赋予的附加价值。传达商品文化此项与广告有关。消费者从广告形象中，大致对此企业的文化有一定的印象与认识，因此产品包装须与企业形象大致相符。例如：宝路Pedigree宠物饲料包装上的爱犬图（图4），和广告诉求上的爱犬与主人互动可爱活力的品牌形象是一致且相互呼应。提升附加价值商品使用完之后，包装可再次利用，除增加商品附加价值（图5）也减低包装垃圾量，企业与消费者如此一来都可为环保尽一份心力。品牌形象再延伸品牌形象的延伸，有许多操作模式，利用包装设计是一种方式，藉由广告诉求也是一种手法。例如立顿一向以黄色色块为品牌形象延伸的基础（图6）。藉由何种媒介或手法，依赖企业主与设计者之间的沟通。图1立顿茗闲情新上市包装，在纸盒上创造出一斜面体，增加了讯息沟通空间。(五)执行包装设计的基本认知1.确认产品推出的目的新包装的推出不一定是新产品的上市。产品的行销规划影响包装的设计方向，因此，确认产品推出的目的是进行包装设计工作前最基本的认知，以下分别就产品推出的目的说明如下:新品牌新产品市场上全新产品的推出必定有一新品牌。案例/立顿品牌推出三角立体茶包，就以茗闲情为副品牌以及工研制醋的醋豆子（图7）。新品牌一般产品一般性的产品，在市面上竞争品牌众多，为了建立不同的品牌形象，需建立一新品牌以为区隔。案例/丽婴房NacNac婴儿清洁用品系列，以及新东阳唐点子传统糕点（图8）。原有品牌新产品当现有品牌朝新品项发展时，亦需将原有品牌印象融入新产品的包装。案例/沐浴乳对市场来说并非新产品，但对弯弯品牌原有系列产品来说则是一新产品（图9）；[无磷]对白兰品牌而言是一新产品（图10）；三合一奶茶粉并非市场新产品，对「立顿」产品线而言是新产品（图11）。现有产品线推出将现有产品延伸，如新口味的推出或是成份比率的重新调配。案例/统一100%柳橙汁（图12）是原来市面贩售30%的柳橙汁以原汁来贩卖、统一蜂蜜凤梨酥（图13）是将传统方形的凤梨酥改变为心型的凤梨酥。现有产品改包装为符合不同通路或消费习惯的需求，同样的内容物会因通路的不同而采用不同的包装设计。一般而言，此类商品多属低关心度，须借由外包装的巧思以刺激消费者的购买欲望。案例/大陆地区上市的华贵丝袜（图14）与台湾地区的包装就有所区别。现有产品加量往往在竞争环境下，业者不愿削价促销，转而增加内容量的一种手法。案例/立顿冰红茶（图15）将250c.c的利乐包包装加高至300c.c，但在售价上并没有调整。新产品上市/促销配合新产品上市所推出的促销包，以吸引各个通路或消费者注意。案例/立顿金罐茶（图16）将新引进的六角铁罐改用纸盒方式做出小样包以达促销目的。现有产品+促销因通路限制与促销活动的配合问题，往往只能以现有产品加上赠品为促销手段。案例/立顿奶茶送骨瓷杯（图17）。现有产品组合装:现有市售产品，消费者可依个人喜好自行组合产品口味。案例/立顿花茶礼盒组（图18）。现有产品礼品装:因应特定节庆所推出的礼盒装。案例/大声公腊味礼盒（图19）；立顿水果茶圣诞礼盒（图20）；吉宝GoAhead！圣诞礼盒（图21）。业务推广盒:企业主为了告知新产品的上市，会汇集各通路经销商举办上市说明会，会中除说明产品特性及销售利润之外，亦赠送业务推广礼盒SalesKit（内含新产品样、广告投资计画及末端通路陈列之文宣）予各经销商；此一方式已渐成为一种新的行销手法。案例/联合利华坎妮SalesKit（图22）及丽仕造型系列SalesKit（图23）。图2利乐包的彩色印刷，在质感方面有很好的呈现度。图3零食类商品在运输中容易破损，采用充氮包材是最佳的选择。图4品牌广告的诉求与包装视觉一致性可增加消费者的印象连结及认同度。图5包装使用后可再利用，减低垃圾量，是未来的趋势。2.从策略面了解商品诉求在进行包装设计之前，须和企业主做充分的沟通，既可避免错误的尝试，也可节省彼此试探的时间及成本。从策略面切入点来看，设计师应先抓住企业主想表现的重点，设计方向才能准确无误。塑造品牌形象包装设计以表现品牌形象及目的为主要诉求。新产品告知新产品的开发费时，一旦上市后需有些教育的功能在包装上出现，例如/立顿茗闲情立体茶包新上市时，[三角立体茶包]的讯息告知即为设计的重点。新产品告知系指现有商品拓展产品品项，如新口味上市，或女性生理用品新推出[夜安型]、[加长型]……等。强化产品功能诉说产品的独特卖点（UniqueSellingProposition）。案例/立顿茗闲情立体茶包，三角立体茶包的空间可让原片茶叶充分舒展，味道更醇厚，在包装正面或背面都可以加强说明以利消费者明白。强化使用情境多应用于感性诉求的产品包装。如罐装咖啡其内容物的口味其实大同小异，需借包装以塑造出[蓝山咖啡[或]曼特宁咖啡]的独特情境。扩大消费群当市场的大饼已趋饱和或稳定时，有企图心的企业主往往会另创一市场。如：传统的洗发精市场愈趋饱和，即有厂商推出含各式新配方的商品来开拓另一个市场。打击竞争品牌最明显的例子是增量包，「超值享受不加价」对消费者来说实在迷人，对竞争者而言更颇具杀伤力。低价策略多用于赠品Onpack或促销商品，消费者只需用同样的价钱或多花一点钱，就可获得精美礼品。引发兴趣注意利用人物或时尚话题来结合包装设计，为产品的上市述说故事。如SIX饮料采用名人杨惠珊设计的瓶型，在上市初期风靡一时，但企业主若未细心经营，消费者可能因为好奇心消退而减弱其忠诚度。结合广告故事藉由广告故事的搭配，使消费者对商品有更深刻的印象，将广告画面设计在包装上，能使消费者接触到商品包装时联想到广告，增强对商品的印象。在确认产品推出的目的与了解商品诉求后，包装设计师较易于切入设计重点、准确掌握设计方向；然而，一个真正成功的设计师，除了上述基本认知，更应深入了解消费者真正的需求，提供消费者生活利益，以满足消费心理；也唯有兼顾消费者生理、心理、使用方便等层面的包装作品，并确实达到行销目的，才称得上是一件「成功」的作品。图6品牌色彩的延伸性，在包装设计时亦是不可忽略的要素图7新产品的推出能直接带出品牌是有效的方法图8零散的传统糕点类商品，如能品牌化是较可增加的质感。图9淋浴乳的推出，对弯弯品牌来说是属于新产品图10无磷产品对白兰品牌而言也是一种新产品。(六)如何审视包装设