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中铁青岛国际贸易中心项目策略引领报告2008strategyandrepresentationforsaleandpromotionoftheZhongyuanprojectPresentedbyEhousechina(Qingdao),allrightsreservedCRREGProjectMarketingProposal感谢发展商为我们提供本次研究与企划创作的机会，这使我们可以尽可能好地呈现地产行业中另一类生活意境开发的价值。从某种意义上而言，我们的企划与创意实践是城市开发性质的，同时也是一项市场引领与创造性工作。正因为此，将使我们有可能获取项目的核心价值而为营销创造先机…写在前面中国中铁：世界企业500强；世界品牌500强大型国有企业；业务遍及国内及境外逾55个国家；全球第三、亚州最大的多功能综合承建商；业务遍及国内及境外逾55个国家；开发商背景解读2007年实现在上海证交所和香港联交所两地上市，年度营业额实现约1800亿元；国际上享有盛誉中铁置业：中国中铁房地产开发的旗舰企业；拥有资产逾千亿的中国中铁丰富的社会资源；具有“房地产开发，建筑施工”两大优势；全国拥有数百万平方米土地储备；项目分布北京、上海、深圳等20多个省市。坚持以风险控制为前提，以综合效益为中心，以品牌建设为统领，以资本运作为纽带，以提高核心能力为手段战略思路未来5年进入全国房地产行业前10名；未来10年进入前5名”的战略目标必将实现战略目标•我们理解这是中铁置业在青岛投资开发的首个项目，并为中铁置业在青岛连续开发项目做好准备。•我们理解这一项目必须承担中铁集团品牌名誉、市场名誉的双效建立目标。•我们理解目前首要解决的是在全球金融危机、全国楼市低迷、投资者、消费者信心不足等逆境下实现销售突破。•从这一意义上讲，参与其中的易居中国团队，亦为荣誉与价值而来。我们的理解细节规划背景解读项目设问方案思路项目策划原则营销思路盈利分析案例研究下步工作思路1、中国当前的经济形势2、我国房地产市场态势判断我国现阶段房地产形势判断背景解读2001年至07年我国的宏观经济处于高速增长期，05年至07年GDP增速连续多年超过10%，08年受国家宏观调控以及全球金融危机的影响开始出现回落。GDP增速开始放缓从变化走势也可以看出，CPI从07年一月份至08年4月份整体处于不断上升的趋势，从5月份开始出现一路下降；PPI也在8月份达到最高点之后，终于在本月出现下降，07年以来的通货膨胀终于得到抑制。我国CPI和PPI走势图100102104106108110112Jan-07Apr-07Jul-07Oct-07Jan-08Apr-08Jul-08CPIPPI我国居民消费价格涨幅继续放缓，工业品出厂价格涨幅出现回落。中央宏观核心思想“防过热，防通胀”熨平经济周期避免大起大落中央宏观核心思想“保增长，促转型”防范经济下行经济保持长期高速发展，GDP增速连续5年两位数增长，伴随着经济的高速发展，CPI也一度超过了8%的增速。经济趋向过热，通货膨胀明显，中央政府提出了“两防”的调控思想及紧缩性货币政策和稳健的财政政策。通货膨胀的有效控制，进入9月又逢全球金融危机的蔓延，经济出现了下行趋势，国家及时转变调控思想，“保增长”成为目前经济的首要任务。宏观调控政策已将刺激需求、提振经济信心列为首要目的。宏观调控方向转变十七届三中全会——释放利好，并启动降息中国将采取灵活审慎的宏观经济政策，着力扩大国内需求特别是消费需求，保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定、保持社会大局稳定。经济面临内外双重压力，宏观调控方向转向，保证经济健康稳定发展为第一要务。整体性政策政策名称主要内容10月10日十七届三中全会中国将采取灵活审慎的宏观经济政策，着力扩大国内需求特别是消费需求，保持经济稳定、金融稳定、资本市场稳定、保持社会大局稳定。金融政策政策名称主要内容9月15降息、降低存款准备金率9月15日，央行下调1年期人民币贷款基准利率0.27个百分点，存款基准利率保持不变。这是央行4年来首次下调人民币贷款基准利率，个人住房公积金贷款利率也相应下调。央行还同时宣布下调中小金融机构人民币存款准备金率1个百分点，汶川地震重灾区地方法人金融机构存款准备金率下调2个百分点。10月8日降息、降低存款准备金率10月9日起再次下调一年期人民币存贷款基准利率各0.27个百分点，其他期限档次存贷款基准利率作相应调整。10月15日起下调存款类金融机构人民币存款准备金率0.5个百分点；07年以来存贷款利率变化趋势图0123456782007-3-182007-5-192007-7-212007-8-222007-9-152007-12-212008-9-162008-10-92008年10月30一年期存款利率一年期贷款利率在市场普遍低迷，“救市”呼声不断的现状下，这无疑是一剂注入国内投资者体内的“强心针”。人民币存款准备金率变化趋势图0%5%10%15%20%Jan-07Feb-07Apr-07May-07Jun-07Aug-07Sep-07Oct-07Nov-07Dec-07Jan-08Mar-08Apr-08May-08Jun-08Sep-08Oct-08国务院总理温家宝11月５日主持召开国务院常务会议，研究部署进一步扩大内需促进经济平稳较快增长的措施。会议确定，到2010年底约需投资4万亿元。今年四季度先增加安排中央投资1000亿元，明年灾后重建基金提前安排200亿元，带动地方和社会投资，总规模达到40000亿元。扩大内需促进增长十项措施推出——国家刺激经济增长决心巨大，房地产业受益，鼓励保障住房发展与抑制高档房高房价同步1、加快建设保障性安居工程。2、加快农村基础设施建设。3、加快铁路、公路和机场等重大基础设施建设。4、加快医疗卫生、文化教育事业发展。5、加强生态环境建设6、加快自主创新和结构调整。7、加快地震灾区灾后重建各项工作。8、提高城乡居民收入。9、全国所有地区、所有行业全面实施增值税转型改革，鼓励企业技术改造，减轻企业负担１２００亿元。10、加大金融对经济增长的支持力度。解读1、发出保增长的强有力信号2、扩大投资规模与优化结构并重3、实施“适度宽松”的货币政策合理扩大信贷规模4、对住房结构、住房价格、房地产市场以及广大普通百姓强烈要求的住有所居愿望有重大影响。5、继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。中央在楼市上，除了依靠加快建设保障性住房保民生来扩内需外，抑制过高房价和大户型高档商品房的意图十分明显。1、发出保增长的强有力信号2、扩大投资规模与优化结构并重3、实施“适度宽松”的货币政策合理扩大信贷规模4、对住房结构、住房价格、房地产市场以及广大普通百姓强烈要求的住有所居愿望有重大影响。5、继续整顿房地产市场秩序，规范市场交易。中央在楼市上，除了依靠加快建设保障性住房保民生来扩内需外，抑制过高房价和大户型高档商品房的意图十分明显。1、中国当前的经济形势2、我国房地产市场态势判断我国现阶段房地产形势判断背景解读由于流动性过剩而导致近几年的房地产市场投资、投机旺盛，从而不断的拉高房价，挤出自住需求，引起了房地产调控政策不断加大力度抑制房价上涨度挤出房地产泡沫。房地产宏观调控核心思想改善住房供应结构抑制房价快速增长房地产宏观调控核心思想“保投资”不“托市”随着国际、国内经济形势严峻和楼市的低迷，国务院稳定经济的十条意见中已经表明了中央稳定楼市政策的“变调”。“降低房地产交易税费”等政策的确在松绑楼市需求，但同时将“加大住房保障”放在了其他两项政策之前，也充分说明了中央政策在“保投资”而非开发商们期望的“托市”。房地产宏观调控思路转变财政部——11月1日起，个人首次购90平方米及以下住房，契税下调到1%；暂免征印花税；暂免征收土地增值税。贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍，最低首付款比例调整为20%。下调个人住房公积金贷款利率,各档利率分别下调0.27个百分点。税收政策挖掘楼市刚性需求力促房地产市场回暖时间政策内容原比例调整后比例11月1日契税税率暂统一下调到1%1.5%1%11月1日对个人销售或购买住房暂免征收印花税0.5‰免征11月1日对个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征10月27日贷款利率的下限可扩大为贷款基准利率的0.7倍0.850.710月27日房贷最低首付款比例调整为20%20%-30%20%10月27日住房公积金贷款各档次利率降0.27%五年期以下4．32％,五年期以上4．86％五年期以下4．05％,五年期以上4．59％11月1日个人销售住房暂免征收土地增值税1%免征新政前后对比政策受益购房人群受益楼盘契税税率下调首次购房者90平方米及以下普通住房印花税免征个人销售、购买住房者所有楼盘土地增值税免征个人销售住房者二手房房贷首付下调首次购买普通自住房和改善型普通自住房者普通住宅[144平方米(含)以下住宅贷款利率下限为贷款基准利率的0.7倍首次购买普通自住房和改善型普通自住房者普通住宅[144平方米(含)以下住宅公积金贷款利率下调所有购房者所有楼盘政策受益人群本次国家政策的出台，并没有完全为楼市松绑，而是带有一定的倾向性，更加鼓励中低收入人群的购房，对购置第二套的优惠也有较多限定，主要鼓励购买改善型的普通住宅。比较新政受益人群来看，此次政策优惠更加倾向于首次购房者和改善性购房者；购买楼盘更加倾向于优惠普通住宅，尤其是90平方米以下普通住宅。房地产市场未来走势预测1.宏观经济环境恶化，经济发展减缓，房地产市场回暖条件尚不完备2.投资者信心受挫，给予房地产购买需求不足3.房地产市场观望气氛浓重，量价齐降市场调整仍将持续4.国家重申房地产行业重要支柱产业的地位，后续房地产利好政策可期5.房地产泡沫挤出，房地产价格将在未来两年内回归理性易居视点：目前市场的低迷，最主要的原因是购买力不足，而非重蹈2005年覆辙的购买信心不足。导致消费者购买能力不足，有多方面的原因。因购买力不足造成的市场低迷，存续的时间会更长。时间段阶段特征代表项目第一阶段94-96年东海路开发由于其产品的稀缺性（别墅）和绝佳的观海效果，普通公寓售价在7000元/平米左右，购买的人群多为青岛的外资集团，弄海园直至今日仍是青岛滨海住宅的一个代表性项目弄海园、银都花园第二阶段99-01东海路、香港中路同时开发，以上两个阶段的产品都为多层、小高层，个别项目为别墅。这其中不乏一些装修房，投资客为其主要客源。不少项目在社区规划、建筑立面及景观营建方面代表了青岛楼盘的最高水平。金帝山庄、天泰馥香谷第三阶段02-04第四阶段06年至今香港东路、香港中路同时开发，产品以电梯公寓、超高层、大盘为代表，整体的产品也提升了一个档次，建材、装修和景观成为主要卖点，由于产品品质的不断提高，项目最高均价达到30000元/平米。东海路9号、百丽兰亭青岛市高端住宅主要集中在滨海大道的中心地段，物业形态主要为别墅、高档海景公寓为主，沿海岸线展开是其房地产开发重要特色，其发展可分为四个阶段：背景解读青岛高端豪宅发展轨迹竞品分析—豪宅项目名称规模（万）产品主力户型销售率均价物业管理广告诉求点东海路九号11.3公寓二房147-169三房182-208四房280-317推出一栋去化45%31000戴德梁行瞰海·科幻·大宅）/居浮山湾·收藏级臻品府邸凯悦中心11公寓一房78-110二房114-173公寓销售15%28000仲量联行俯视。享受世界级湾区的视觉盛宴/享受。以卓越的名义/中心。追逐世界的制高点/揭秘。水立方之后的期待柏丽澜庭6.8小高层住宅二房144-186三房236-27980%28000戴德梁行少数人的必需品/磅礴的海，延绵的山万邦中心21公寓二房180三房260未开盘未定价世邦魏理仕/配套亮点：东海路9号——一对一管家服务突出人性化凯悦中心——财富俱乐部顶级会所服务彰显贵族生活东海路9号——1、入户智能化总控开关，控制室内照明、调光、百叶窗、场景。2、场景设置功能增加居住情调凯悦中心——1、高档辐射地板采暖2、中水循环系统