2015京东618活动新媒体广告营销分析

2015京东618活动新媒体广告营销分析唐伟组关于京东•京东（JD.com）是中国最大的自营式电商企业，2015年第一季度在中国自营式B2C电商市场的占有率为56.3%。目前，京东集团旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部。2014年5月，京东在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市（股票代码：JD），是中国第一个成功赴美上市的大型综合型电商平台，与阿里、腾讯、百度等中国互联网巨头共同跻身全球前十大互联网公司排行榜。2014年，京东市场交易额达到2602亿元，净收入达到1150亿元。关于京东618•每年6月是京东的店庆月，每年6月18日是京东店庆日。在店庆月京东都会推出一系列的大型促销活动。•京东从2010年开始推出618活动。关于2015京东618活动•2015年京东618店庆大促期间，京东再度刷新销售记录，6月18日全天下单量超过1500万单，相比去年同期增长超过100%。其中，移动端订单量占比超过60%。重点品类和新业务表现突出，服装鞋帽类在所有品类商品的下单量中位居第一；京东闪购也迎来大幅增长，订单量是去年同期的30倍。同时，手机、家电和智能产品的热销、全球购的火热及“京东到家”O2O等新业务的狂欢也成为今年618的鲜明亮点。1.移动端订单占比超60%优势显现2.服装、手机、全球购表现突出3.金融、拍拍、京东到家跃上618舞台4.自建物流发力全民网购狂欢持续1.依托新媒体，进行悬念营销：京东ATM机线上线下的整合营销有悬念，快速引爆受众注意力有互动，参与体验升级有话题，全面扩散社会化传播5月中旬，北京上海的街头出现了很多流动ATM机，它们被打上了京东的LOGO，暗示京东将在金融领域出大招。在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，携手李娜、谢霆锋、刘强东，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。2.依托新媒体进行情感营销：变与不变、要庆祝总有理由为了配合12周年“变与不变”的主题，京东打造了3支TVC进行上线推广，这三支TVC分别是谢霆锋+李娜+刘强东的三强组合。•谢霆锋：有人说我变了，变得不再叛逆，变得褪尽锋芒，变得被时间抹去棱角，我变了?我没变，初心，未曾改变!12年，从心出征，京东12年。•李娜：有人说我变了，变得平顺温和，变得失去“娜喊”，变得不与这个世界争吵，我变了?我没变，初心，未曾改变!12年，从心出征，京东12年。•刘强东：有人说我变了，变得冒犯传统，变得异常强硬，变得把坚持成为固执，我变了?我没变，初心，未曾改变!12年，从心出征，京东12年。•这样的广告是被京东投放到微信朋友圈、公交站台（地铁灯箱）等之中，并在微博创建话题进行营销宣传。由杨宗纬演唱，小柯作词作曲的主题曲《我变了我没变》，与12年品牌广告同期上线。《我变了我没变》在当天就问鼎流行歌曲排行榜第一名。借明星走进内心注重共鸣的方式，提升了京东的品牌格调，也获得了巨大关注。当人们观赏“要庆祝总有理由”病毒视频时，不仅被片中受访者的回答打动，同时也在扪心自问。共鸣引发了另一种“参与”。在京东12年广告的铺垫之后，京东TVC“要庆祝总有理由”欢乐上线。京东TVC“要庆祝总有理由”中主人公面对逆境时的乐观精神，不只让人会心一笑，更点燃了“庆祝”的热情。手绘百人长图在青年路地铁站亮相。犹如“清明上河图”的狂欢画面把618的欢庆落到线下，这是一个能够“玩起来”的海报。长约60米，犹如“清明上河图”的狂欢画面把618的欢庆落到线下，让过路的地铁一族感受到派对的氛围，许多人拍照留念，并发至社交平台,体验感爆棚。就在人们惋惜不能亲临现场一睹风采时，京东将百人长图带到了线上，不失时机地推出了“全民寻找618”互动游戏：只要在规定时间内，在长图中找到指定数量的“618”，就能挑战成功。游戏玩法带来的沉浸式体验，让618的欢庆意味深入人心。而打通了线上和线下的百人长图，再一次让朋友圈里的人们都“玩”了起来。3.与新媒体融合，进行体验营销：手绘百人长图、包装宁波618地铁列车京东包下宁波地铁，让“618号列车”在站间驰骋。车厢里无处不在的PartyOn，使乘客提前感受到618的狂欢氛围。4.京东发力移动端：“随时随地，便宜到底”在移动端这样的新媒体平台上投放618广告今年京东“618”，移动端被拔高到与PC端同等重要的地位。京东方面充分调动各方资源，京东手机客户端，微信、手机QQ、微店齐头并进，并在其上投放信息流广告等形式的广告，形成联合大促的局面。自六月开始京东的流量分布占比持续走高。之后从6月15号开始明显提升，17号已超过去年同期，18号到达峰值31.8%，占比高出去年10%。虽然今年多家电商围追堵截，京东依然势头强劲，而另一方面，天猫和淘宝则有所下降，比如淘宝比起平时下降约20%。效果京东618战报总结•从经年累月的耕耘，到今年618一役，京东最终成功发动全民参与其中，确立了618在行业中举足轻重的战略地位。•我们可以发现：在2015京东618活动的宣传与推广运作中，一贯坚持用户利益至上的京东，在传播方面始终注重洞察用户需求，在传播环境急速变化的当下，积极地以创新方式满足用户的期望，成功运用新媒体广告宣传和新媒体营销，如此，方使618成为一场全民的狂欢盛典。进一步总结第一，进行新媒体广告营销需要把握好节奏，节奏是整个宣传周期的灵魂。一个成功的营销周期应当具备预热、引爆、高潮和结尾四个部分，每个部分都应当有不同的亮点去吸引消费者的关注。“碎片化的信息时代，消费者未必会在传播周期开始的第一天就被吸引，也许是在传播开始的第二天甚至是第七天，那么每一个部分都具有亮点，就能最大程度上保证消费者参与其中。第二，进行新媒体广告营销需要注重线上线下的相互融合。京东本身就是互联网电商平台，而其广告营销宣传更应该拥抱互联网、新媒体，在互联网（移动互联网）上投放广告，但京东没有只注重线上，而注重了线上线下的相互融合。在618期间，投放了11支更具social传播性的系列TVC，分别用在活动的悬念期和引爆期。线上的“618partyon”系列的TVC已经有意识的往消费者的头脑中灌输购物派对的概念，并希望618成为一种社会现象，成为全民参与的电商节日。在悬念期，线下在全国7个城市地标性建筑前摆放“京东ATM”或布置“我变了？我没变”的广告，引发猜想，人们可以与ATM机互动得到奖励，为京东618创造预热话题。线上与线下推广的融合把受众对京东618活动的关注度提升到最大化，也最终让2015京东618活动取得成功。