以天猫、京东为例的B2C电商模式浅析

以天猫、京东为例的B2C电商模式浅析2014年10月2目录一、电商相关概念及发展现状二、电商研究背景、内容及目的三、天猫、京东简介四、天猫、京东的比较五、天猫、京东成功的原因3电子商务的概念与分类电子商务-利用电脑技术和网络通讯技术-以电子交易方式进行交易活动和相关服务活动-是传统商业活动各环节的电子化、网络化电子商务概念的两个要素-介质为互联网平台-完成的是商务交易活动电商按交易对象分类-企业对企业（B2B）-企业对消费者（B2C）-企业对政府（B2G）-消费者对政府（C2G）-消费者对消费者（C2C）-企业、消费者、代理商三者相互转化的电子商务（ABC）-以消费者为中心的全新商业模式(C2B2S)-……4电子商务平台的概念与分类电子商务平台-是一个为企业或个人提供网上交易洽谈的平台。•建立在Internet网上•进行商务活动•虚拟网络空间•保障商务顺利运营的管理环境•协调、整合信息流、物质流、资金流有序、关联、高效流动的重要场所电子商务平台分类-B2C平台•天猫、京东…-C2C平台•淘宝、拍拍…-O2O平台•窝窝团、拉手网…-运营商平台•中国移动、联通、电信…-B2T2B平台•阿里巴巴、环球资源…-银行网上商城；等5B2C电商交易模式的四种类型B2C电商交易模式综合类中间商生产商直销第三方交易平台垂直类中间商天猫：第三方交易平台模式的综合商城京东：综合类中间商兼第三方交易平台模式的百货商店6我国电子商务发展现状截至2013年11月，中国网民数量达6.04亿,其中手机网民达4.64亿，手机已成为第一大上网终端，中国互联网全面进入移动互联时代。截至2013年12月，中国网络零售市场交易规模达18851亿元，同比增长42.8%，网购的用户规模达3.12亿人，同比增长26.3%。无论是B2B模式的发展，还是B2C模式的发展，抑或是网店和实体店结合的O2O模式的发展，都反映了我国电子商务平台趋势愈来愈明显。以平台模式发展的淘宝网，在旅游行业深耕细作的携程网，靠图书类垂直业务起家的当当网，3C发力进入的京东商城以及搞自创品牌服饰类的凡客诚品，他们影响着我国电子商务发展的新潮流，极大影响了我国网络零售的发展方向。12347中国B2C市场交易额份额（2013年第4季度）资料来源：易观国际·易观智库·中国互联网商情8目录一、电商相关概念及发展现状二、电商研究背景、内容及目的三、天猫、京东简介四、天猫、京东的比较五、天猫、京东成功的原因9电商研究背景、研究内容及研究目的研究背景●传统的营销模式营销理念已经不能完全适应市场发展的要求●网络技术与通讯技术的普及与发展推动了电子商务的发展，竞争愈演愈烈●简捷的电子商务破除了地域购物限制，已成为新兴交易与购物的潮流研究内容●研究B2C的电商模式，以天猫、京东为例●将天猫、京东经营的优劣势、营销策略、盈利模式等内容进行对比分析●研究和揭示天猫、京东成功经营的商业模式研究目的●加强项目组人员对电商的认知和熟识●了解电商分类及电商经营模式●掌握天猫、京东商城的商业模式和成功的原因●建立和完善电商知识，为莲花电商研究奠定基础10目录一、电商相关概念及发展现状二、电商研究背景、内容及目的三、天猫、京东简介四、天猫、京东的比较五、天猫、京东成功的原因11天猫官网首页12天猫简介2012年1月11日，淘宝商城正式更名“天猫”（Tmall）淘宝网全新打造的“B2C”综合商城综合性购物网站整合有数千家品牌商、生产商为商家和消费者之间提供一站式解决方案拥有4亿多买家，5万多家商户，7万多个品牌13京东官网首页14京东简介中国B2C市场较大的3C网购专业平台2013年3月30日京东商城全面改名为京东并更换LOGO2013年5月京东商城超市业务正式上线，京东将超市也搬到线上由“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化”发展历程中国最大的综合网络零售商，在线销售家电、数码通讯、电脑、家居百货、服装服饰、母婴、图书、食品、在线旅游等13大类数万个品牌百万种优质商品15目录一、电商相关概念及发展现状二、电商研究背景、内容及目的三、天猫、京东简介四、天猫、京东的比较五、天猫、京东成功的原因16天猫商城零售产业链商家消费者店铺装修产品上架天猫数据挖掘中心费用支付（支付宝等）售前、售中及售后服务仓储物流管理订单管理活动策划及促销店铺及产品推广信息流信息流物流物流资金流资金流供需双方通过天猫网站信息展示建立连接数据流数据流订单流订单流17京东商城零售产业链18天猫、京东的优、劣势对比天猫优势•依托淘宝海量客户走平台化路线•品牌知名度高•便捷的支付方式•良好的企业形象•资源丰富•中国B2C市场最大的3C网购专业平台，其它商品种类也较为齐全•厂商直供，商品价格较低•自建物流方便快捷，服务优势增加•基础设施建设费用少劣势•物流全外包给第三方物流公司•信用评分的虚假炒作•过分依赖淘宝网的用户入口，易造成消费者对品牌的混淆•支付体系不如支付宝认可度高和普及，有待提升和完善•自建物流配送区域外，其它区域物流配送服务不完善•经营利润偏低京东19天猫、京东营销策略（4P）对比天猫京东产品策略产品种类繁多品类管理3C产品为主，日用百货为辅品类管理价格策略折扣定价差别定价（会员差价）成本加成定价，即：产品价格=采购价+5%毛利渠道策略销售：主要通过B2C网站进行支付：第三方支付平台配送：第三方物流平台采购：供应商为代理商、经销商，100%采购正品销售：主要通过京东B2C网站进行支付：货到付款、在线支付、邮局汇款等配送：自有配送、上门自提、第三方物流平台等促销策略广告限时秒杀“双11”光棍节五折促销打折、降价等广告：电视、网站、户外等限时抢购、降价特卖、打折、优惠券、代金券、买赠促销等京东社区20天猫、京东的管理模式比较天猫京东管理模式组织结构扁平化人力资源管理方面-严格的管理制度和奖惩办法-民主、自由温馨的工作氛围-充分调动员工工作的积极性信用与风险管理-天猫自身信用管理模式日趋成熟，大致可以将其信用管理方法分为三类•信息展示类•卖方限制类•交易辅助类组织结构的管理-电子商务的管理模式供应链管理-厂商不需要缴纳进场费、装修费、促销费、过节费客户关系管理-在运输“保价费”上永久免费，在配送环节上承担保险费用，运输过程的风险一律由京东承担-“211限时达”服务使顾客在较短的时间内收到货物-“售后100分”激素服务21天猫、京东的技术模式比较天猫京东技术模式京东运营中枢：ERP系统网页信息更新技术，采用中间件的方式，从而避免了缓存完备的信息系统，可以预测到将来15天之内每天的销量网站技术模式，位于系统运行的持续稳定性和安全性两方面天猫商城提供的安全技术通信系统采用互联网和通讯网技术创新-AR技术-频购物技术22天猫、京东盈利模式比较天猫——为人服务做平台-技术服务年费-实时划扣技术服务费-广告收入-关键词竞价收费-软件和服务收费-商品销售、配送和售后服务均由卖家自己负责，从而大大降低了天猫商城的配送和售后服务成本京东——自营卖产品兼做平台-以低价甚至牺牲毛利率获得销量得利的销售收入-虚拟店铺出租费•店铺租金、产品登陆费、交易手续费-资金沉淀收入-广告费-厂商返点和其他补贴-自营物流收入23天猫、京东的其它比较天猫京东基本不同服务平台公司网络零售公司经营模式B2C模式的店铺、大市场B2C模式的超市、货柜运营对接运营人员多（小二）对接运营人员少平台规模流量大费用高平台易用性更适合卖家流量优质自主性低平台易用性仍需进化资源可利用资源丰富：可以报的活动和固定模块非常多，如聚划算，淘金币，天天特价，直通车，类目活动等可利用资源单一：最大流量资源来自于京东团购（每次报团购的销售额必须超过3万，预定团则要超过10万）24天猫、京东近期动态天猫1、2014年3月16日，阿里巴巴集团宣布，已经启动上市事宜，IPO地点为美国2、马云打造物流网-2013年5月28日，阿里巴巴携手银泰百货集团、顺丰速运、申通物流等公司共同启动中国智能物流骨干网项目-该项目旨在建成一张能支撑日均300亿（年度约10万亿）网络零售额的智能物流骨干网络，让全中国任何一个地区做到24小时内送货必达京东1、2014年1月30日，京东启动IPO进程2、2014年3月10日，京东与腾讯建立战略合作关系-腾讯将获得京东约15%的股份-京东将收购腾讯B2C平台QQ网购和C2C平台拍拍网的100%权益、物流人员和资产，以及易迅网的少数股权和购买易迅网剩余股权的权利-腾讯将向京东提供微信和手机QQ客户端的一级入口位置及其他主要平台的支持，以助力京东在实物电商领域的发展-双方在在线支付服务方面进行合作，以提升顾客的网购体验25中国电子商务发展的未来趋势综合以上对天猫、京东各类情况的比较，可归纳、预测出我国电子商务发展的未来趋势有以下几点：电商发展新趋势移动端购物比重增加，移动电商的必然疯狂崛起品牌商将采用全网渠道、多平台组合运营电商向“平台+金融+数据”模式过渡和转变电商将更关注消费体验，“O2O”模式消费市场必将大发展电商将更注重支付和配送服务的简捷便易性26目录一、电商相关概念及发展现状二、电商研究背景、内容及目的三、天猫、京东简介四、天猫、京东的比较五、天猫、京东成功的原因27天猫、京东等电商成功的共性原因成功共性原因购物网站速度体验优良送货及时费用低廉服务良好产品价格优惠支付划款安全、普遍、便捷、多样用户注册信息安全、保密售后服务完善便捷订单跟踪即时准确产品查询便利产品介绍细致全面28淘宝C2C、B2C商业发展模式的“进化”历程及天猫的“前世今生”第一阶段-2003年淘宝成立上线，为C2C商业发展模式-2005年淘宝排名超过易趣位居第一-2004-2005年，淘宝推出“旺旺”和引入第三方支付工具“支付宝“-2006-2007年，淘宝网成为亚洲最大购物网站、亚洲最大的网络零售商圈第二阶段-2008年：•淘宝商城成立上线•淘宝网在C2C业务基础上，推出B2C业务•淘宝网实施“大淘宝战略”，致力于电商基础服务提供商-2011年，淘宝网一分为三：一淘网、淘宝网、淘宝商城•一淘网：商品信息比价•淘宝网：C2C发展模式•淘宝商城：B2C发展模式现阶段-2012年初，淘宝商城正式更名天猫网•淘宝网全新打造的“B2C”•加大天猫B2C业务与淘宝C2C业务的区分度-天猫2012年“11·11”购物狂欢节达成总交易额132亿元-天猫2013年“11·11”购物狂欢节达成总交易额350.19亿元-致力于移动电商建设与推广29天猫成功的商业模式●追求高服务、好质量、接受适当高价格的素质优秀的互联网络网民购物者•收入较高•消费能力强•善于接受新事物•对服务的诉求大●产品•全面且低价的海量产品●服务•信用评价系统•商城正品保障体系●保证金●技术服务年费●实时划扣技术服务费●广告收入●关键词竞价收费●附加软件产品和服务收费●API平台收入●产品组合资源丰富●市场知名度高●背靠阿里的融资能力强●共享淘宝的注册用户和消费行为数据库●第三方资源整合能力强天猫商业模式●全新在线B2C购物平台网站•依托淘宝网优势资源•整合上万家品牌商生产商•为商家提供电子商务整体解决方案•为消费者打造网购一站式的服务市场定位核心能力产品/服务盈利模式目标客户30京东“连锁店→3C网络零售商→综合型网络零售商→综合性网络零售商兼平台”的“进化”历程京东发展历程-1998年代理光磁产品起家-2001年选择IT数码连锁店商业发展模式-成为最大的刻录盘代理商-利润率太低，寻求改变-4年累计融资近11亿元-2012年商城系统全面开放-陆续融资扩展经营2008-20112012-至今-2004年，放弃连锁店发展模式，“京东多媒体”上线，选择B2C商业发展模式做网络零售商-专注3C产品，京东电商处于高速发展时期1998-20032004-2007-京东自建物流配送体系，迫切需要大幅融资-200