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1在当今社会，顾客满意已成为现代企业发展的市场导向。为什么这么说呢？因为人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点，企业的一切营销活动都是为了满足顾客的需求，顾客满意理所当然成为企业发展的风向标。那什么是顾客需求和顾客满意？所谓顾客需求是指对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。它是市场营销核心的内容，市场营销管理的任务，就是为促进企业目标的实现而调节需求的水平、时机和性质。营销者可以通过制造适当的产品，使其富有吸引力，使有支付能力的目标消费者容易得到，从而影响和满足顾客需求。顾客满意是指顾客对企业提供产品和服务所感知的效果（或结果）与他（或她）的期望值相比较后，所形成的一种愉悦满足或失望的感觉。顾客满意与顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值三者有关，它们导致顾客满意水平的不同，既而影响其行为——保留、忠诚或转移。顾客满意是顾客对其要求已被满足的程度的感受，它作为一种结果，是顾客在接受服务过程中产生的一种最终状态，是一种经历或体验的结果，实质是产生满意的感知和评价的心理过程。一、企业提升顾客满意度的好处本质上讲，顾客满意度的反映的是顾客的一种心理状态，它源于顾客对企业的某种产品服务消费所产生的感受与自己的期望所进行的对比。斯堪的纳维亚航空公司的简·卡尔森曾经说过这么一段话：“看一下我们的资产负债表。在资产方面，你可以看见有多少多少架飞机值多少多少亿钱，然而，你错了。在资产方面，我们应该填的内容是，去年我们的班机共有多少愉悦的乘客，因为这才是我们的资产——对我们的服务感到满意并会再来买票的乘客。”从这段话中，我们可以深刻体会到企业已经意识到这么一个概念：顾客是企业最宝贵的资源，是能够给企业带来赢利的资产，因此，满足顾客需求，提升顾客满意度，对企业生存与发展，具有十分重要意义：（一）有利于企业合理配置资源，对企业战略制定与实施有重大指导作用。2企业战略是在市场经济高度发展的条件下，企业以超越对手、发展自己为目的，以争夺顾客和市场为主要内容，所展开的一系列带有全局性、根本性和长远性的谋划。企业战略是围绕着顾客需求而制定的，目的是在特定的时期指导企业合理配置资源，以求达到最优效果，满足顾客需求，使企业赢利，对企业生存和发展起决定性作用。顾客满意能真实、直观地反映顾客需求被满足程度，通过顾客满意度，企业可以了解到顾客对本企业的产品和服务被满足的程度，并将信息反馈给企业，促进企业合理配置资源，不断改进产品，提高产品和服务的质量，更好地满足顾客需求，对企业战略计划制定和实施有着重大的指导作用。（二）有利于增加企业的收益，提高市场占有率，增强竞争优势。我们来看一组数据：1、旅馆连锁业巨头马利澳特（Marriott）发现全体顾客满意度每增长一个百分点的回报是大约五千万美元的收入。2、在明尼苏达州罗彻斯特IBM公司电脑制造厂，五年中顾客满意度每增长一个百分点就会带来价值2.57亿美元的收入。3、据美国《财富》杂志以“全球500强企业”的跟踪调查，企业的顾客满意度指数若每年提升一个百分点，则5年后企业的平均资产收益率提高11.33%。有人说顾客满意是一个公司未来盈利的指示器，这句话一点不夸张，从以上3组数据就可以说明：顾客满意能创造价值，使企业获利，有助于提升企业的市场占有率，增强企业竞争优势。（三）有利于提高顾客的品牌忠诚度。从顾客发展过程来看，无论是预期顾客还是潜在顾客转变成为企业的忠诚顾客，取决于顾客需求的满足，顾客对企业产品和服务感到高度的满意。实践也证明，顾客满意度与品牌忠诚度是成正比的，顾客满意度越高，顾客对企业的品牌忠诚度越高，继续选择企业的产品；反之，顾客满意度越低，顾客对企业品牌忠诚度越低，从而停止购买企业的产品。二八定律也告诉我们这样一个规则：企业80%的利润来自于20%忠诚的顾客。而顾客忠诚度是顾客满意度的直接体现，要3使顾客忠于企业，就要采取各种方法和措施，不断满足顾客需求，提高顾客满意度，才能留住顾客，而且高度的顾客忠诚，可以使顾客忽视竞争者的品牌和广告，并对其价格不敏感。特惠润滑油公司的彭斯说：“你可以随心所欲给顾客寄发提醒通知，但顾客回来后，你不能让他们感到舒心，也没有合格的人为他们服务，他们就会一去不回”。这一句话值得我们去深思，也告诉我们一个事实：随着市场竞争日益激烈，顾客的需求不是一成不变的，只有让顾客在购买、使用企业产品或接受服务过程中，需求得到满足，感到物有所值，顾客才会继续选择企业的产品，也只有顾客感到高度满意与愉悦，才会激发其对品牌的热爱情感，并由此会进一步升华为高度顾客忠诚。（四）有利于降低企业营销费用和服务成本。顾客是企业宝贵的资源，如何保持好顾客是企业生存和发展的关键。企业保持顾客有两种途径，其一是设置高的转换壁垒。当顾客改变供应商将涉及较高的资金成本，较高的搜寻成本，老主顾折扣等等时，顾客可能就不太愿意更换供应商；其二就是通过提高顾客满意度方法，留住顾客。顾客对企业满意度越高，就越喜欢企业的产品和服务，有利于降低企业留住顾客的成本，而且使企业服务他们的成本比服务新顾客低，因为他们比新顾客了解企业，与新顾客相比，更容易接受公司推出的新产品并勇于尝试，减少企业对外销售的成本，而忠诚的顾客对企业更具成本效益，付款更可靠，有利于提高企业的效率，加快企业的现金流动。菲利普·科特勒在他的第九版《营销管理》中写到：吸引一个新顾客所耗费的成本大概相当于保持一个现有顾客的5倍。因为需要耗费更多的精力和费用去劝导那些满意的顾客从他们目前的供应商那儿转换到本企业。经过很多企业和研究专家验证的顾客满意度的研究结论告诉我们：获得一个新顾客需要付出的成本将会越来越昂贵，并且新顾客对于企业的贡献是非常微薄的，而忠诚顾客对企业来说意味着具有长期稳定增长的销售额、较低的营销成本以及持续上升的利润。（五）有利于企业树立口碑效应，形成良好的外部环境。通用电气公司对消费者习惯的一项研究发现，在顾客做购买决定时，朋友和熟人的推荐比公司付钱做广告影响大一倍。我们来进行一个假设：4A曾到过某家饭店消费过，对该饭店的菜式、味道、环境、服务都非常满意，于是就介绍朋友B和C去消费，B和C也对该饭店也非常满意，又介绍D和E去消费，D和E又介绍F和G去消费……该饭店通过自己产品和服务赢得广大顾客喜爱，提高了顾客满意度高，使得顾客主动向外界朋友熟人介绍，吸引了更多顾客，这比企业主动采取促销措施推广产品更具有说服力，这就是我们常说的口碑效应。美国最大的儿童教育连锁机构——凯迪·凯尔学习中心通过自己扎扎实实的工作赢得顾客的称赞，树立了极强口碑，吸引越来越多顾客选择它。有人对凯迪·凯尔学习中心的新顾客进行了调查，发现80%的新顾客都是受朋友和熟人口头传播影响而来的。可见提升顾客满意度是有利于企业树立口碑，创造出一个和谐的外部环境，为企业开辟更广阔的发展空间。（六）有利于激发顾客提出改进的方法和建议。格博公司是一家生产儿童食品的企业，很早就意识到了这一点：认为顾客是可以为企业提出建议和方法的，而且比企业自己去挖掘更容易满足他们的需求，于是开通免费热线电话。许多公司开通免费热线电话都是为了促进销售，但格博公司的公关经理说：“我们开通免费热线电话的目的，除了为父母们提供有关儿童食品方面的解答外，更多希望是从他们（顾客）那里得到改进方法和建议，这是我们发展的动力。”格博公司的这种观念也得到广大顾客的认同，许多给格博公司打电话的顾客，除了向格博公司服务员咨询产品有关信息外，同时顾客还会给公司提出产品设计、包装、质量、味道等方面的建议，公司根据顾客的建议进一步改进产品，使之更符合顾客的需要，并达到促进销售的目的。3M公司也声称它的产品改进主意有2/3来自顾客的意见。由此可见，提升顾客满意度，使顾客认同企业的经营理念，顾客主动为企业出谋献策，提出改进的方法和建议，从而达到顾客和企业双赢的效果。二、企业提升顾客满意度的方法研究5顾客满意度源于消费者对一种产品或服务的实际体验与预期之间的比较。显然，如果实际体验好于预期，顾客很满意；实际体验与预期相当，顾客满意；实际体验低于预期，顾客不满意。这必将导致如果企业承诺过多，顾客期望值过高，实际结果易使顾客感到失望而不满；相反，如果企业承诺过少，顾客期望值不高，虽容易使顾客满意，却又难以吸引顾客，这是一个两难选择。企业应根据自身的能力和努力所能达到的水平进行承诺。企业测量顾客满意度的方法很多，主要有：（一）直接向顾客调查直接向顾客调查是指企业以问卷调查的方式或与顾客面对面交谈的方式，针对诸如对本企业产品印象如何，哪些方面需要改进，经常到什么地方购买这类产品，目前最满意的产品或服务是怎样的等系列问题进行调查，获得第一手资料。通过这种方法获得的资料一般比较准确。然而，顾客对这一方式提出了挑战，出现不愿为调查者无偿提供信息的倾向。因为透露信息是要花费时间和精力的，因此随着顾客信息观念的成熟，企业只有给顾客以回报才能继续获得有关信息。（二）企业建立处理投诉、意见和建议的系统许多企业通过向顾客提供意见反馈表格、建议箱、顾客热线电话等多种方式，收集顾客意见和建议。但有调查显示，当顾客对产品、服务不满意时，只有不足20%的人会投诉，多数人因投诉及处理过程的繁琐与漫长而直接去别处购买。所以企业不能仅根据投诉数量来判断顾客满意度。（三）聘用秘密顾客通过聘用秘密顾客购物、就餐等直接体验方式取得顾客满意度的可靠资料。如汉堡王就委托秘密顾客，每月匿名光顾餐馆一次，对餐馆的服务态度、礼仪、订单的准确性、食品质量及店内的清洁度和氛围进行考察，然后填写事先设计好的问卷，并在两天之内将完成的问卷邮寄给餐馆经理。通过这种方式，企业能收集到准确的第一手资料。6（四）成立顾客组织目前国外流行的做法是企业成立顾客俱乐部，其成员主要是企业的现有顾客和潜在顾客。俱乐部为其成员提供各种特别服务，如新产品情报、优先销售、优惠价格等。俱乐部加强了企业与顾客、顾客与顾客之间的相互了解。通过建立顾客情报反馈系统，能了解顾客需求，同时还能培养顾客对企业的忠诚度。（五）流失顾客调查同流失顾客接触，了解他们为什么会转向其他企业，即所谓“退出调查”。如IBM公司要求员工对每位流失的顾客都作调查，分析流失的原因，力图改进并提高顾客满意度。（六）通过关系营销培育忠诚顾客据美国市场营销学会顾客满意度手册所列数据显示：每100个满意的顾客会带来25个新顾客；获得一个新顾客的成本是保持一个满意顾客成本的5倍；企业80%的利润来源于20%甚至更少比例的客户（即忠诚顾客），所以培育忠诚顾客对企业的发展非常重要。所谓忠诚是指顾客对某一特定产品或服务及提供该产品和服务的企业所表现出的高度信任，进而所表现出的优先选择的行为。忠诚顾客是企业的无形资产，不仅使企业赢得稳定的消费者队伍，而且通过忠诚顾客的购买示范与促销宣传，使企业有了一个广阔的生存空间。因此，企业既要提供提高顾客忠诚度的准确需求信息，同时还要提供超过竞争对手的价值信息，把顾客的总体利益与需求信息融入企业经营系统和企业文化中去。企业培育忠诚顾客可以借助于关系营销。所谓关系营销是指识别、建立、维护和巩固企业与顾客及其他利益相关人的关系的活动，并通过企业努力，以成熟的交换和履行承诺的方式，使各方目标得以实现，达到双赢的效果。因此，企业争取顾客和创造交易（识别和建立关系）是重要的，维护和巩固已有的关系更重要。企业的责任不仅仅是给与承诺，更重要的是要履行承诺。企业与顾客及其他利益相关者之间要建立起长期的相互信任的互惠关系。只有这样，各方利益才能7得到满足，顾客才能成为企业的忠诚顾客，企业在竞争日益激烈的市场环境下才能生存，才能获得持续的发展。（七）努力追求顾客占有率提高顾客占有率是尽量使购买本企业品牌产品的每一位顾客都满足于本企业的产品，任何时候都确确实实的购买本企业的产品。企业应变，追求市场占有率为追求顾客占有率。提高顾客占有率，关键是企业尽量做好与每一位有价值的企业顾客的沟通，分别满足他们各自不同的需求，并尽可能的与他们保持稳定的密切关系。（八）更加注重顾客差异化顾客的满意需求是个性化的。企业通过对顾客资料的统计分析，结合企业实际判定出