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1成功的的序曲--某跨国饮料分公司年度市场销售计划范例沈钱忠十余年跨国公司的经历,我在可口可乐公司、百事可乐公司、达能公司、雀巢公司，从事市场销售工作，历任过：业务代表、销售业务主任、销售经理、营业经理、市场销售部经理〈总监〉、中国北方区销售发展经理。期间深刻领略到了上述几家身处世界500强中知名公司的成功经营之道〈企业文化、经营战略、品牌策略、市场策略等〉通过成功的市场运作上述几家公司从进入中国后每年的业绩均以惊人的速度在飞速增长，使我领会了什么叫全球500强企业，体会到了中国企业与之相比在全方位的差距。对照中国企业，与这些国际知名的跨国公司在品牌建设，市场规划，渠道建设，营销管理、通路建设、市场终端开发及维护等营销工作中的差距，可谓是天地之差。如饮料行业中，近年的“旭日升”及“汾湟可乐”先期进入市场也称得上是轰轰烈烈大张旗鼓。亦在短期内占据了不小的市场份额，但是一个阶段后，几年乎在市场已接近消失的地步，姑且不去分析产品本身的品质，市场定位及营销管理，等等诸多问题，单纯来观察他们对市场终端网络的掌握力之差就能得出结果：死亡!!!近期，我在哈佛商业评论杂志上拜读了由NirajDawar2及TonyFrost两位先生撰写的与巨人竞舞新兴市场中本土企业的生存战略。该文在对某些新兴市场中一些本土企业成功地应对了强大的跨国公司竞争，并罗列了一些案例，如：俄罗斯的Vist电脑公司和中国的上海家化(ShanghaiJahwa)，菲律宾的快乐蜂食品公司(JollibeeFoods)分别在与康柏(Compaq)，和百事公司(PepsiCo)，这样的大型跨国公司竞争中捍卫了自己的领地。对此我感受颇深，并得到了相当的启示。成功的业绩背后是什么呢？需要那些方面的工作来达成呢？本文根据我本人的实际工作体验重点描述两乐（可口可乐公司、百事可乐公司）市场成功的操作秘诀：业绩成长的序曲----------如何制定科学、规范严谨、周密的公司年度市场销售计划，和从事消费品公司的销售同仁们来共同分享。3一、年度市场销售计划十大重点经营环境年度目标销量销售组织机构人员编制地区销售系统经销商奖励与控制价格策略销售工作重点步骤市务支持行动4二、经营环境1．宏观／社会／经济分析人口状况：市区、郊县、省内、总计口分析人均国民生产总值；2．饮料／碳酸饮料／市场碳酸饮料市场总规模约为箱；市内箱省内箱，根据市场调查提供预测明年碳酸饮料的基本增长约为％，我们预计在％，碳酸饮料售点总数为个，市内个，省内个。3．竞争对手相对应的竞争对手产品5三、目目借助价格工程，制定价格稳步提高策略，保持价格领导地加强人员培训，提高控制市场终端的夺取销量目标提高边际利润减少销售费用提高边际利润减少销售费用完善管理组织和销售网络6(一)市内销销量明年计划冷冻设备重点客户横向发展纵向发展基本增长销售增长点市内直销部郊县部批发部重点客户部(K/A)7(二)省销销量明年计划冷冻设备重点客户横向发展纵向发展基本增长销售增长点8(三)箱本年度预报明年计划增长%●●●营业所●办事处●●●●总计9基本价格荐于目前市场价格以及竞争对手价格策略和可能的铺货策略，为此价格确定极为重要。直销价格：在做市场项目时，价格操作步骤根据公司价格战略，予以阶段性调整分销价格控制一批发二批价格公司直销价格/一批二批发终端价格10销量和市场控制措施利用合同规定之客户全年和分月销售量计划控制，连续个月完不成销量计划有权撤销合同利用市场占有率铺货率计划控制；连续冲货返销低价杀价控制措施发现查实一次警告；被查产品取消全部奖励；该季度其他产品奖励中的不冲货奖励全部取消发现查实三次；取消合同；所有已经发生的奖励全部取消分销价格每一地区设立分销价格，以控制市场避免价格混乱，全省价格统一分销价格含：公司批发价格一批发二批价格公司直销价格/一批二批发终端价格元11(一)年月年月重要提示·确定客户全年/分月的销售量(分品种包装)·确定客户在规定销售区域内的分销商并在公司指导下签订公司统一分销合同。注：经销商奖励由公司销售部组织对客户进行确定奖励情况，制定客户季度奖励评判表，每一地区签订合同必须确定其销售区域，不得垮区；各郊县合同应同公司直接签订，减少12(二)时间行动年月·省市内(省外)主管级以上人员进行销售·各营业所办事处对全部业务代表(含新聘)年月·省市内(省外)按照计划人员编制进行大规模招聘/培训/年月·各营业所办事处对市内郊县区域确定选择分销商/·确定各地区客户/销售系统/人员/车辆/重要提示年月必须将确立的客户/销售系统/人员/131.省系统行动市内/传统批发系统·市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售制，·市内批发渠道设郊县分销商/·营业所郊县设置名人员，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，·客户必须有送货能力和业务代表省内各办事处市内分销商或传统批发系统·市内划为片区，直销干杂水摊商场餐饮和小批发居民区学校工厂等，全面预售·条件成熟地区可选择家客户不成熟地区可选择家客户，采用批发协助分销商省内各办事处郊县分销商·郊县设置史人员，每一县选择家客户，按分销商或专卖商系统操作，公司·客户必须有送货能力和业务代表人142.市系统行动现调机直销模式·市内划分为·每一区域设置个业代和设备维护部区域管理模式·市区划分个区域，交县个区域，省内划分·定人定机器定责任，销售各部下维修/投放/其他其他153.省内地区销量系统行动市内·市内各划为片区，直销干杂水摊中小型商场和小批发居民区学校工厂等，全面郊县经销商批发协助模式·每一郊县设立个直销客户和个批发客户(可以为家客户)·每一县派人进行批发协助，每一县派·预售制方式，公司提供一级送货，两县一部车配合大车直送，市内客户车辆与公司提供每县市内批发/专卖批发模式·在西南/北区/西区/东区选择·每一区派164.经理文员1市务主任媒体广告执行市内市务主任省内市务主任售点广告管理市务助理餐饮娱乐市务助理现调机等市务助理商场市务助理市务助理市务助理175.省内地区销量人员分解地区销量(标箱万计)业务人员司机其他人员本年度明年增长%经理主任市内代表郊县代表人数车辆财务仓库内勤营业所营业所办事处办事处………总计186.地区销量(标箱万计)业务人员司机其他人员本年度明年增长%经理主任市内代表郊县代表人数车辆财务仓库内勤营业所营业所办事处办事处………总计197.总经理市场代表市场代表司机司机市场销售总监市内部销售经理省内部销售经理市场部经理重点客户部经理直销部经理批发部营业所经理营业所经理营业所经理市内市场部主任市内市场部主任业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表业务代表司机司机司机司机司机司机市场代表市场代表市场代表仓库财务内勤仓库财务内勤仓库财务内勤仓库财务内勤20分销促进第一阶段(1)对各渠道分销渠道(批发/商场/RB)经销商进行奖励促进，鼓励进货之全面击春节(2)维护销售系统和网络；监控合同之执行和销售计划之时展(1)每郊县销售系统的进货促进——(2)销售系统/销售计划/客户发展/铺货第三阶段(1)(餐饮娱乐场所家客户之全系列铺货)(2)(3)重点学校区域的全系加强家客户(4)市区居民区家客户的全系列铺货加强(5)(1)每郊县家零售客户的全面铺货——(2)每郊县餐饮娱乐声所(3)每郊县重要公路沿线家零售点的全系列加强(4)分销促进第二阶段如第一阶段：突击月分销销量21分销通道堵击●对批发系统进行对竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖铺货第四阶段分销228.分销网络建设根据各营业所办事处销售计划(销量计划/组织/人员/销售系统)进行组织建设工作(1)招聘新业务代表/司机/(2)(3)成立新营业所或办事处/确租赁办公住房/(4)(5)(1)确定各地区各郊县之销售系统有(2)确定年销(3)确定年优秀客户之年销售信用额度和期限，签订信用合同和财产抵押文件。(4)召开(1)市区零售客户(2)餐饮娱乐场所(3)重点学校区域的全系列加(4)市区居民(5)(1)每郊县(2)每郊县餐饮娱乐声所(3)每郊县重要公路沿线铺货第二阶段:23(1)(2)(1)每郊县销售系统的进货促进——(2)销售系统/销售计划/客户发展/铺货第三阶段(1)零售点的全(2)餐饮娱乐场所(3)重点学校区域的全系列加强(4)市区居民区(1)每郊县(2)每郊县餐饮娱乐民(3)每郊县重要公路沿线(4)分销促进第二阶段如第一阶段；突击月分销销量。24分销通道堵击对批发系统进行竞品的压制，通过减少批发通道的竞品数量，打击竞品，实施奖励铺货第四阶段分销促进第三阶段根据实际销售成绩进行分销网络的激励促进25第一阶段第二阶段1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月广告/产品售点/非售点广告促销活动赠饮注：具体市场计划可根据产品包装在上表中分阶段26市场活动费用分类本年度市场活动费用(人民币千计)明年度市场活动费用(人民币千计)消费者“拉”力活动消费者“拉”力活动产品产品综合总计产品产品综合总计建立品牌广告(电视、电台、报纸)售点/非售点广告赞助、市场调研，其他建立品牌广告(电视、电台、报纸)售点/非售点广告赞助、市场调研，其他特定项目:促销\赠饮\小计特定项目:促销\赠饮\小计市场渠道“推”活动市场渠道“推”活动工作客户开拓奖励计划其他设备冷冻设备其他小计总计工作客户开拓奖励计划其他设备冷冻设备其他小计总计27