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2019新浪围脖营销案例企业围脖-围的艺术by产品营销部10.08.06导读c新发现-呼吸式围脖营销a先围脖、后营销b送礼有理！打破与读者的沟通限制你可以在微博中征集题材、线索或读者的反馈不用再等上一个星期甚至一个月，他们将立即告诉你什么更适合当企业围脖只能实现“有限的自治”，专注于聚拢人气是他们最为关注的，这是一切营销的基础，厚积才能薄发d思考题-账号背后的门道建立账号不是营销的开始，在这之前需要深谋远虑，建立一个围脖账号是营销最重要的组成部分企业/品牌进入围脖，应先将围脖当做企业博客、企业媒体、企业独特的社会化沟通平台来独立运作，开展给予式的营销，当人气开始聚拢，才可开始索取式的营销。反之将适得其反e围脖的供求关系功能化将带给企业围脖不一样的窗口，功能化的企业围脖将走在营销的前端先围脖、后营销VANCL粉丝团的启示VANCL粉丝团t.sina/vancl客户类型：电商开博日期：2009-09-03-2019-01-30粉丝数：4200+营销目的：品牌围脖+营销平台+族群聚拢事件炒作营销活动内容营销账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的人并回应7、要有趣1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的话题不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大VANCL粉丝团的成功定位准确+诚意+精心策划每一条围脖VANCL粉丝团营销维度1账号运营1、专人/团队维护2、在评论和转发中与网友互动4、人性化语言5、关注你的粉丝6、去话题里搜索评论你的人并回应7、要有趣回复靳继磊:感谢，我们快递一直在努力。//靳继磊:顶你们一下昨天下订单今天上午就送来了非常不错粉丝里有真实客户，凡客的账号已经培育成了一个营销平台诚意带来人气专人维护将品牌具象成有血有肉的账号形象，也只有专人维护能完成1、实时与网友互动转发2、保障网民评论的响应时间3、语言的人性化VANCL粉丝团营销维度2内容营销1、品牌相关舆论的收集和二次传播2、有什么创意产品就发到围脖吧3、美女话题不会过时4、让员工提供内容并转发内容决定传播内容营销——用创意内容吸引粉丝关注并转发——企业对于何种内容将吸引网民最大关注需要敏感性应广大博友要求，把VANCL内部春晚火辣照片，全部搞上来了。由于围脖形式局限，照片都发在官博去了。不点过去看，真的会很后悔！！其中一个MM,居然当初脱衣服了，身材那叫一个好。。。简便办法是发动企业员工积极分享企业相关的创意内容，并由官方账号转发和评论，形成讨论热度让每个员工开围脖，他们将带来丰富的内容，一切策划都比不上思维的广度VANCL粉丝团营销维度3营销活动1、举办促销活动，送礼有理2、及时、实时的和参与的网友交流3、征文活动4、转发哪些爱心和公益的活动不会错5、有其他活动，想着你的围脖粉丝做活动回馈你的粉丝做活动的出发点——回馈你的粉丝，而不是利用他们帮你传播凡客诚品组织了第*名粉丝招募，有奖征集VANCL官方博客名字，抢《凡客》内刊，“凡客故事”微博有奖征文（每周五评选），“VANCL”杯TechWeb站衫设计大赛等各类活动，积极把其他平台的送礼活动分享至围脖也是不错的办法VANCL粉丝团营销维度4营销活动1、品牌事件可以放在围脖上炒作2、创意事件何不发在围脖上看看传播效果3、行业事件让形象高大事件传播性最强的话题独自策划事件的风险——如果没有十足的把握，最好不要凭空设计事件借用热点来炒作效果已经很好事件就是借用互联网知名度更高的人和事进行关联……古永锵老师给VANCL代言的T恤，被张朝阳老师安排同学买走了每个行业的事件，都能成为足够好的素材，只要企业涉足的行业足够为人所知送礼有理！和长安福特学粉丝养成长安福特t.sina/changanford客户类型：品牌/汽车开博日期：2009-10-28-2019-02-04粉丝数：9600+营销目的：品牌围脖+人气聚拢长安福特的成功专注于聚拢人气2341•策划•有奖互动活动•活动频次高•运营•专人运营•实时互动•推广•口碑推广•二次传播•获奖网友感言等二次转发长安福特围脖营销模式1长安福特t.sina/changanford有奖问答抢沙发原创征文关注有奖活动的策划：在有奖回馈思想下，百花齐放2长安福特t.sina/changanford运营：和参与的网友实时互动送奖品要积极感谢粉丝参与经常出现在评论里与粉丝互动3长安福特t.sina/changanford推广：口碑推广在账号的开始阶段通过口碑推广获取一定的曝光是必要的，但不能过量让草根意见领袖帮助转发真实粉丝基数决定转发曝光4长安福特t.sina/changanford二次传播：比活动本身还要重要123网友得奖后将晒出奖品网友拥有和企业围脖不同的粉丝群体，这个行为扩大了活动的认知度网友的舆论更为亲近其他网友，他们对其他网友的吸引力是企业围脖无法得到的再一次通过企业围脖转发这些网友的获奖感言，也就是再一次对活动进行了二次传播（这个环节也许需要预埋）呼吸式围脖营销我爱打折的新新营销模型我爱打折t.sina/dazhe客户类型：媒体开博日期：2009-08-31-2019-02-09粉丝数：5000+营销目的：流量+品牌知名度我爱打折的成功用方法论控制信息流，开放式营销•向用户提供各类打折信息呼出信息•在围脖信息海中有奖向用户征集打折信息吸入信息•每条打折信息的交互式提供，被复制和传达了很多次，每条围脖的曝光成倍增加•观看到的网友是粉丝的真实粉丝，圈子非常开放粉丝数增加我爱打折t.sina/dazhe吸的过程有奖征集：用户将打折信息给账号即有机会获奖打折信息拥有自传播性质用户的也可以带来曝光，在评论中则不能方法习惯的培养知名度提升培养用户将信息汇总至我爱打折的习惯粉丝的增加类型的活动评论类型的活动我爱打折t.sina/dazhe呼的过程我们学到了——？企业围脖是否应洞察用户亲和信息的广度和纬度EsteeLauder雅诗兰黛眼部修护精华霜\忆捷2.5英寸移动硬盘500G\联想手机\佳能也降价\攀高按摩垫\贴皮自动扣牛皮皮带黑色\VANCL超柔软珊瑚绒家居毯\MasaMaso(玛萨玛索)黑色羊皮毛织内里女款手套\情人节礼品套装特惠\磊科（Netcore）NW705PLUS150M家用宽带无线路由器\Lenovo联想黄金甲双肩背包、贝佳斯粉泥212g……当有指向地发布收集到的用户信息需求，互动产生了……社会热点有人想要，我提供还有更便宜的要不要试试这个我爱打折t.sina/dazhe策略我们呼吸的空气客户市场环境话题征集讨论深度营销关注回馈互动方法整合信息输送深度营销深度营销吸纳让泛众网民提供内容来自话题/来自自然口碑/来自关注/预埋培养忠实用户获取口碑因子增加知名度组织和发散自传播媒介公共信息流账号粉丝精准人群ID背后的门道微软亚洲研究院微软MSN……观察品牌•虚拟概念•当品牌足够大，品牌概念就变得复杂和过于坚实，品牌的围脖账号被迫为保护品牌形象而陷入自说自话的境地围脖•面对面的互动平台•围脖是面对面的沟通平台，品牌形象和用户的距离将更加直接，媒介能量不再依赖于放大而在于话题自身能量，传统品牌话题显然居于弱势矛盾品牌围脖可以通过账号分解在围脖上拉近品牌与受众的距离品牌的不同侧面交给不同功能围脖传达分解的工作可以如同微软一般交给各个产品甚至部门的专属围脖账号只要他有独力存在的意义微软亚洲研究院……t.sina/search/user.php?search=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF微软亚洲研究院……t.sina/search/user.php?search=%25E5%25BE%25AE%25E8%25BD%25AF时代感技术社会责任应用话题相关的话题转发和评论等活动打通式的活动成为可能观点不同的角度、不同的用户群具有不同的视点有机串联围脖的供求关系金山毒霸的启发金山毒霸t.sina/1587707302/k4Cdf8Yfy也许有一天，会不会我的电脑中毒后不去百度搜索解决办法，而是一下金山毒霸的围脖？员工微博是品牌的代言人戴尔中国、东方航空的启发戴尔中国t.sina/dell戴尔从员工微博中遴选“戴尔大使”，用更加贴近用户的身份，平等对话反响很热烈员工大使，对于公司品牌的传播,不是官方语言员工大使-平等对话东方航空品牌家族凌燕crybaby：昨天下午就听说公司紧急调配安排了航班运送医疗人员去灾区。想起曾经的丽江地震，汶川地震，东航云南分公司在历次抗震救灾飞行中有着反应迅速，表现优异的传统。执行这次加班的同事们，辛苦了！东航云南，好样的！空姐凌燕东航高管集团李军书记已经率相关部门领导到达玉树,有资质的飞机和人员已经投入救灾,后续支援还在继续.....整个东航在行动...支持东航，感谢东航～普通网友在大事件中，东航官方微博+凌燕空姐微博+其他员工微博传达出的向心力，让网友感受到了东航大家庭的凝聚力公关危机管理建议案I.危机分析II.危机三级管理系统III.危机管理核心流程社会舆论关注的“热点”和“焦点”新闻媒体报道的最佳“新闻素材”与报道线索甚至牵动整个社会各界公众的“神经”公关危机突发性危害性扩散性“好事不出门，坏事传千里”一个负面消息的传播对企业形象及品牌形象有可能造成毁灭性的打击•企业经营中存在许多危机，包括资金危机、形象危机、经营危机、不可抗力（自然灾害、政治因素等）引发的企业危机等等。站在公关的立场，我们所进行的危机管理仅限于因突发事件、内部隐患等因素而造成的经媒体曝光（或有可能经媒体曝光）对企业形象造成损害的公关危机。I.公关危机分析I.1危机的界定产品、服务出现问题劳工、股东纠纷企业经营管理不利信息披露误读/竞争对手炒作80%10%5%5%1.人民币汇率变化2.行业竞争激烈，竞争的不规范3.过去的增幅，扩张过快、员工数急剧增加导致质量和服务容易疏漏4.消费者进入成熟期，压力集团可能会出现5.上市企业背景，不可预见的政治、政策因素I.公关危机分析I.2公关危机易发区域症状危机导致的结果产品质量、售后服务危机顾客抱怨未及时处理产品回收；失去业务；产品可靠性诉讼市场表现低劣丢失市场份额；糟糕的财务表现；形象受损企业形象危机没有危机管理计划危机管理不当；消极媒体报道；声誉受损不健全的环保过程罚款处罚；昂贵的诉讼；丧失信用财务，税务处理不当罚款处罚；消极的媒体报道；丧失信用内部危机没有充分考虑员工的工作计划严重的质量问题；安全事故；失去业务员工有不满情绪工作地点发生暴力I.公关危机分析I.3公关危机的症状及危机状态寻求服务（报修）产品使用中发生问题未能解决抱怨投诉无满意结果曝光投诉Xx公司销售商媒体政府机构(消协等)体制内解决危机暴发危机的产生往往内因大于外因I.公关危机分析I.4典型的危机事件发生过程利他动机不满的消费者希望通过传播负面的信息来告诫人不要再重复自己的错误。产品或服务不满，经投诉未能解决，希望通过媒体及相关机构的力量督促企业重视问题并尽快解决问题消费者希望通过向别人诉说来减轻自己由于购买使用过程不满意而产生的气愤和懊悔的情绪。消费者希望通过劝说别人不在购买这种产品来达到报复销售商、生产企业的目的。消费者希望能够从别人那里得到有价值的建议，来解决自己遇到的问题。督促解决动机降低焦虑动机报复动机寻求建议动机•不排除恶意竞争和个人欺诈的可能性I.公关危机分析I.5危机事件消费者动机分析反面新闻的重大价值，新闻媒体热衷于把各种危机事件当成自己的报道热点吸引公司重视自己已达到利益诉求提升媒体本身的知名度记者本身知名度提升I.公关危机分析I.6媒体动机分析系统管理流程预防监测处理形象管理媒体管理组织管理预警沟通恢复II.三级管理系统II.1三级管理系统概览•预防•监控•处理思想准备：建立危机意识－－危机培训内