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调理包项目可行性分析报告——2015.03.31一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•渠道分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)目录一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•渠道分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)调理包产品在国内发展于改革开放后，其具体时间在20世纪90年代，一大批有台资背景的咖啡连锁，珍珠奶茶，饮料果粉企业进入中国后，为了充实其店内产品特将以在日本成熟的常温和冷冻食品引入。在十多年得发展中，因受限于消费理念，并不红火，但随着生活节奏的加快，思想观念得改善，以及中式快餐标准化理念，规模化，逐步推进，以有大部分企业将眼光主要集中到全国红火得快餐市场，近两年来市场情况以初见春天。项目背景一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•渠道分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)（1）以2013年为例,快餐行业中,肯德基年营业收入502亿元，占比6.5%，可得出快餐行业2013年营收总额7723.08亿元,其中中式快餐连锁占比为22%（1699.08亿元）、中式套餐连锁占比为5.25%（404.69亿元）——中国连锁经营协会公布的2013年中国连锁百强数据。(2)中国快餐行业占有率：西式快餐20%，中式快餐80%，到2017年，预计快餐业销售额1.8万亿。——中国财经报告《餐饮篇》。统计数据一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•渠道分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)（1）调理包理论市场容量=404.69亿元*80%*30%=97.13亿元(单中式套餐连锁行业数据)。注解:据前期对“真功夫”、”悟饕””嘉旺”等品牌连锁的门店调查，门店营收80%来自主餐(调理类产品)，采购成本价约为菜牌价的30%。（2）目前调理包市场营收总额（2013年数据）。主流品牌销售收入约为18亿元(蒸烩煮7亿，嘉乐、伍氏、新美香等大概都在2.5亿左右，占调理包市场总销售收入约60%,得出目前调理包市场总营收约为18亿元÷60%=30亿元。市场容量——目前(1）以蒸烩煮为例,2011年营收1.98亿元，2012年营收2.78亿,2013年营收4.21亿元，2014年营收约为6.5亿元，年均增长48.74%，而且每年的增长。(2）目前很多小品牌，甚至街边小店，比如沙县小吃，兰州拉面等，都已经开始在使用调理包产品，这方面的市场份额远大于连锁品牌的使用量。(3）调理包产品从最初的传统的中式菜品类，已经发展到面类、盖浇等多种产品应用领域，未来的市场面正逐步扩大。市场容量——未来一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•渠道分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)（1）中式快餐渠道，如真功夫、嘉旺等门店以调理包为主，占到销售份额的确80%，产品主要直接工厂定制生产，有成熟的储存，加工条件；(2)中式面点类,如面点王，顺溜面馆等面燥子、凉菜为主，目前以自已门店加工为主，使用量很大；(3)街边小吃类,如沙县小吃，兰州拉面等主要需求为盖浇饭与套餐为主，特点是门店数量巨大，但储存空间小；(4)休闲餐吧，咖啡厅、牛排馆等套餐为主，用量较少，但对品质要求比较较；渠道分析一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)主要人群在校中学、大学生、白领，处于上学或刚进入工作经常在外就餐，纯消费者或收入不高，每周有关5次以上进入快餐店消费。次要人群较低收入的蓝领阶层与少数的家庭成员消费。消费人群分析一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)终端调研数据分析调研方式与样本情况调研方式地点有效样本容量量化调研：问卷数据深圳、厦门、上海、北京、太原、郑州、宁波、青岛95份质化调研：一对一访谈12人0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%80.00%品牌口味环境服务习惯价格其它44.85%73.94%25.45%52.12%16.36%64.85%9.70%消费者选择快餐时考虑的因素顾客在选择快餐时首先注重的是口味，价格，服务、品牌也是影响顾客选择快餐的重要因素。中国向来民以食为天，口味还是餐饮业非常需要注重的因素，同时，由于中国食品安全的问题，品牌的影响力越来越大。终端调研数据分析从消费者就餐的时间点与时长分析，顾客在选择快餐主要是工作餐及晚上下班时的晚餐为主，没有等待的耐心，对方便快捷的要求很高。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%10分钟以下10-20分钟20-30分钟30分钟以上14.55%59.39%20.00%6.06%进餐时长12.73%68.03%48.48%33.33%19.39%消费者选择快餐的时间早餐午餐晚餐夜宵其它终端调研数据分析价格的低廉是快餐满足消费者的又一个重要的特色，据历史数据分析，近几年来，一些连锁快餐在提高口味、环境及服务后，消费者对快餐价格的接受程度有明显的提高。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%10元以上10-20元20-30元30以上28.48%49.09%13.33%7.88%快餐店单人单次消费金额终端调研数据分析可见普通消费者对于快餐的营养认识并不是很清楚，但随着人们对健康越来越重视，对于就餐营养的搭配却越来越明显，这已经成了顾客在餐饮消费的一个主流趋势，中式快餐在发展过程中既要注重营养的搭配，又要承担起让顾客认识到营养重要性的责任。13.94%72.73%13.33%消费者对快餐营养的认知度比例很清楚模糊一点也不了解40.61%38.25%14.47%6.67%消费者对快餐产品的选择比例搭配丰富的快餐根据不同人群设计的快餐符合自己口味的快餐无所谓终端调研数据分析综上数据，后续我司调理包产品的开发上，主要需要考虑以下几点:1、价格，需要贴近快餐模式的价格，定价时建议按30：70的比例，即终端菜牌价的30%以下为调理包供货价；2、口味与营养，口味与营养搭配上的多样化，提供给不同人群，不同消费时间段更多合适的选择；3、方便快捷，主要着重于终端门店在应用操作上的方便快捷，提高菜品出品速度，包括对烹饪设备，盛菜器皿等方面的考虑。小结通过顾客列举的喜欢的偏好方式可知：快餐店内每日某种套餐特价的方式最受青睐，而会员制与积分卡的方式吸引顾客回头率的作用非常明显，中式快餐在发展过程中实行会员制是个很不错的选择。0.00%10.00%20.00%30.00%40.00%50.00%60.00%70.00%会员制积分卡折扣券每日特价节日优惠促销礼品其它47.27%43.03%49.09%60.61%33.94%23.03%3.03%消费者喜欢的快餐店促销方式终端调研数据分析一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)竞品价格对比分析品项品牌包装规格单价价格对比备注鱼香肉丝蒸烩煮170G/包2.638.46%方面食品200G/包3.60.00%古龙200G/包3.6梅菜扣肉蒸烩煮150G/包3.129.03%方面食品200G/包4.8-16.67%古龙200G/包4麻辣牛腩蒸烩煮170G/包5.8-27.59%方面食品200G/包6.6-36.36%萝卜牛腩古龙200G/包4.2香辣牛腩酱香排骨蒸烩煮170G/包3.78.11%红烧排骨古龙200G/包4香菇焖排骨蚝油杏鲍菇200G/包3.4详细的竞品数据需要后续再进行市场调研以及产品对比后分析。一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)SWOT分析内部力量外部因素优势（Strengthen）劣势（Weakness）1.有成熟的冷链物流、储存条件；2.公司代理过调理包产品，现有渠道中，已有适合调理包的成熟渠道；3.公司经营的产品丰富，可以打造出适合各种餐厅的产品整体解决方案。1.没有自己的工厂，产品成本相对较高；2.没有自己的研发及应用团队；3.新的品牌被市场接受需要一个时间过程。机会（Opportunity）SO战略WO战略1.目前市场还处于需求旺盛且长升趋势；2.人力等各项成本的上升，调理包在成本上的优势越来越明显；3.渠道通路已有相应运输、储存及操作条件。1.结合公司其它产品，以整体解决方案的方式，为客户提升产品标准化的深度；2.解剖公司现有渠道，做为产品销售第一突破口；3.利用我司各地的仓储、物流优势，打造物流服务优势。1.以渠道为基点进行产品策划；2.强化”中马”品牌，前期较容易取得市场认可度；3.以产品组合的方式进行销售，规避单品在品项、价格等方面的劣势。威胁（Threaten）ST战略WT战略1.普通大众对调理包产品的认知还有偏差；2.“蒸烩煮”等品牌在市场上已经有较高的知名度，市场份额大；3.目前成熟品牌的品项多，符合消费市场不同需求。1.强调冷链调理包的食品健康特点；2.前期销售以点带面，可直接开发终端大客户(定制品）与经销商(常规品)结合；3.以竞品销售较好的产品再结合目前市场上缺乏的品项为主开发产品。1.强化冷冻食品的健康安全及中马在冷链行业多年的经验与成绩；2.以渠道为基点的产品整体解决方案；3.常规品+定制品+特色品(豆制品)的产品组合一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)项目进度规划项目成果要求负责人完成时间项目可行性分析市场分析可行性分析报告收益分析销售计划表产品研发品项确定竞品销售前10+特色产品10个品项产品研发2个以上代工厂，根据品质要求与成本要求研发产品测试内部测试竞品对比测试、应用测试及保质期等生产品质测试终端使用测试3个不同渠道进行为期1周门店售卖测试产品定价竞品价格调研产品价格体系渠道调研价格体系制定产品包装策划公司优势包装产品推荐方案、产品培训方案产品营养元素与功能包装产品特色包装产品概念与文化包装项目成果要求负责人完成时间外包装制作包装规格确定产品外包装包装外型确定包装材质确定包装设计确定包装试样包装生产市场推广市场分析市场推广方案、新品上市培训方案市场定位项目优势包装广告宣传品设计与制作市场推广活动策划新品上市培训销售执行销售计划提报销售计划、销售总结、市场执行及销售考核,销售人员工3名，最好有嘉乐等公司从业经验项目组人员到位产品到位市场推广执行项目进度规划一、可行性分析：•项目背景•统计数据•市场容量分析•消费人群分析•终端调研数据分析•竞品价格分析(部分）•SWOT分析二、项目进度规划三、销售预测(初步计划)销售计划项目时间6月7月8月合计小计（箱）829.321451.302487.954768.57均价(元/箱)210210210小计(万元)17.4230.4852.25100.14项目时间6月7月8月9月10月11月12月小计经销商数量5551234终端门店数量2070150260单位门店月销量（箱）15161820小计（箱）82914512488341052676847934729638均价(元/箱)210210210210210210210小计(万元)17.4230.4852.2571.61110.60143.78