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社会文化环境12社会文化环境•指一个国家和地区的民族特征、文化传统、价值观、宗教信仰、教育水平、社会结构和风俗习惯等情况。•1.人口因素•2.生活观念•3.风俗习惯•4.文化传统•5.受教育水平3一、社会文化概述•1、含义：社会文化是人类在社会历史发展中，所创造的物质财富和精神财富的总和。42、特征习得性共享性变化性无形性5二、文化对消费者行为的影响1、中国主流文化对消费者行为的影响1）中庸之道2）注重人之伦理3）面子主义4）重义轻利5）谦逊含蓄6•“月光族”•购买房、车、名牌服饰和化妆品，越来越多的“个性消费”已成为当今白领一个不可抵挡的潮流。在公司任经理的岳光娜月收入6000多元，可她不仅月月光，而且还负债累累。为了追求时尚，彰显个性，她贷款买了一辆轿车，消费高级化妆品，不到月底，口袋已很紧了，可她又看上了一台新款电脑，没有钱只好厚着脸皮去找老妈借。为了还按揭和借款，岳光娜的旅游计划泡汤了。像岳光娜一样的“单身负族”通常收入不菲，但仍然月初富裕、月底赤字，经常入不敷出。“新负翁”、“月光族”、“车奴”、“房奴”、“卡奴”层出不穷。7•2、亚文化对消费者行为的影响•1）民族亚文化•2）宗教亚文化•3）种族亚文化•4）地域亚文化•5）性别亚文化•6）年龄亚文化8•一道山脉或一条河流可以是一种文化的坐标，也可以是两种文化的界标。喜马拉雅山脉就是这样一个文化界标，它隔开了中国文化和印度文化，在印度文化中到处可以看到宗教的影响。9•重精神轻享受历史悠久的国度都拥有众多的节日。中国人过节特别讲究吃，喜欢用美味佳肴烘托节日气氛。印度人却从来不讲究口福，节日庆典更与美食无缘，有时甚至还要减少餐桌上的食物。印度节日的主要目的是让神灵高兴，自己再从中得到精神上的满足。印度教相信生命轮回，只有当肉体死后，肉体包裹的灵魂才会投胎转世。肉体是灵魂的载体，也是灵魂最后解脱的障碍，所以印度教徒不会用美食娇纵自己的身体。10•重内在秩序轻外部环境•印度人对精神有多么执着，就对现实有多么冷漠。印度街道和公共场所显得散漫而无序：路上，车辆和动物并行，很多汽车都有碰撞过的痕迹。仅仅把这种混乱归结为管理不善并不全面。根据印度教圣典《奥义书》的解释，人生活在物质世界都是幻觉。既然是幻觉，何必在意眼前的混乱呢？同时，印度教的轮回观念使印度人不重视时间，反正这辈子不行还有下辈子．印度人的性格似乎注定是散漫的。•印度并非没有秩序，这种秩序是建立在内心之上的。印度教按社会分工把人分为四个等级。这种种姓制度构筑起了印度钢铁般的社会结构。11•重个人轻集体•印度教的修行是一种个人行为，任何人都无法取代。《吠陀》里有一句话：“就算在群飞的鸟儿中，每一只鸟都是自己飞。”印度教没有固定的礼仪和聚会，一个人每天的行动和想法决定了他来世的命运。这种自我意识在印度妇女纱丽的丰富色彩中得到了体现。正如一棵树上没有完全相同的两片叶子一样，在一群妇女的纱丽中，很难看到一模一样的颜色和图案搭配。•这种注重自我表现也与印度历史有关。印度历史分裂时间长、统一时间短。这剖度人的集体意识。在宗教文化的熏陶下，人们只想着自己头顶上的那一片天空。12•地域亚文化&中国地区间的消费差异•中国地区间消费的差异是非常大的，不同的气候、不同的土壤会滋生出不同的消费；以中国具有一定区域代表性的几个城市为例，会发现，不同区域的城市有着不同的文化，使不同区域的消费者有着不同的特性：•北京作为政治、文化和教育的中心，北京人表现出大气、张扬和潜在的贵族意识，他们在生活中会对政治表现出兴趣。•上海是中国的金融中心，也是最具有国际化气质的大城市，上海人的特点是非常精明，同时追求品位和格调。•成都人的特点则表现出休闲和慵懒的态度，其生活节奏很慢，更加追求轻松的生活。13•城市文化塑造了城市消费者的价值取向，如研究发现，上海人、成都人更倾向于超前消费，而北京人、武汉人、广州人更倾向于稳健的消费，其花费非常谨慎。14性别亚文化对消费者行为的影响由不同性别的不同文化引起的不同消费行为。1）男性消费者的消费行为：（1）购买行为的目的性和理智性（2）购买动机形成的迅速性与被动性（3）购买过程的独立性与缺乏耐性2）女性消费者的消费行为：（1）购买行为的主动性与购买目标的模糊性（2）购买行为受环境因素的影响较大（3）注重商品的具体利益与实用价值（4）具有浓厚的情绪、情感色彩（5）消费倾向的多样化和个性化结论:性别亚文化影响消费行为年龄亚文化对消费者行为的影响不同年龄的文化背景下导致的不同的消费行为•1）少年儿童的消费行为：•（1）儿童消费者的心理特征与消费行为：①从纯生理性需要逐渐向带有社会内容的需要发展②从模仿性消费逐步向带有个性特点的消费发展③消费情绪从不稳定发展到比较稳定④儿童消费品中娱乐用品的消费比重比较大•（2）少年消费者的心理特征：①喜欢与成年人比拟②从受家庭的影响逐步转向受社会群体的影响③购买的倾向性开始确立•3）中年消费者的消费行为：①理智性购买多于冲动性购买②计划性购买多于盲目性购买③注重商品的实用性与便利性•4）老年消费者的消费行为：①对消费品的种类和结构有特殊的需求②有比较稳定的消费习惯和品牌忠诚③购买商品讲究方便④一部分老年消费者具有补偿性的消费行为•事例：对于我们这些大学生来说，同上一辈相比，我们的消费行为明显更为前卫、现代。而我们这些即将步入社会的青年很可能成为未来的“中产阶层”，虽然经济基础与收入水平还有限，但成长文化已经使我们具备了同我们父辈的传统消费行为相异的消费习惯、消费观念。•第一，年轻一代与过去的传统消费方式的决裂更为彻底，不像其父母难以摆脱过去的影响；•第二，同传统的节俭消费观相比，年轻一代更主张开源节流式的现代消费；•第三，年轻一代与时尚、品牌有一种天然的、自然的关系；•第四，他们的消费档次较高，或者说“品位较高”；•第五，他们的现代消费方式如AA制、对西方消费文化的趋慕本身是全球化背景的反映，还与所接受的教育相关，这与早期对西方的盲目崇拜又不完全相同。由于成长环境的不同、所受教育的不同，加之中国特殊的子女政策所导致的子女的消费投入较大，这一切都成为他们新的消费行为、消费观念生成的重要因素。1）当代社会职业发展变化的趋势：①社会职业种类的大幅度增加②体力劳动脑力化的趋势③同一职业或职位对就业者的要求不断发生变化④分布于第三、第四产业中的职位的比重在不断增加2）职业声望与消费心理3）农民消费者的消费行为：①消费动机的求实性与求利性②消费观念的落后性与保守性③消费内容上的层次化④消费过程中交往关系的货币化⑤消费行为上的从众性3、职业亚文化对消费者行为的影响不同职业背景下导致的不同的消费行为•事例：像国有高层，外企、金融等行业的白领或金领人士，他们的消费水平与传统行业的人有明显的区别。•相对于其他传统行业的人，这些白领和金领人士，会对在消费时突出他们的职业需要。如高档西服套装，手表，轿车。•同时，因为所在职业收入的不同，也使不同职业的群体显现出不同的消费档次。收入较高的职业相对的消费档次也较高，会考虑去买一些价格较高的商品，如汽车，豪宅等。•由于职业的需要，或者说在社会阶级较分明的大环境下，一些白领，金领们也需要在衣着，饰品方面进行高档次的消费，购入一些名牌奢侈品。例如一些名牌皮包，首饰，化妆品等。结论：•1，文化对购前和购买期间行为有影响•文化影响需求以及信息收集,文化以多种方式作用于个人购买决策，特别是短时间内，文化的力量更是难以克服的。在享受高质量的生活时，不同的文化对于我们需要什么东西的观点是不同的。•2，文化对消费和旧产品处理有影响•文化也影响消费者如何使用消耗产品，当用户使用一种产品的时候，他们期待产品能发挥某些功能。但消费者对产品的功能外型的理解，由于文化的差异存在很大的不同。•3，文化对个人有影响•这表现为文化给人们提供了看待事物，解决问题的基本观点，标准和方法。•4，文化对群体成员的行为有影响•5，文化对消费活动有影响•表现在特定的文化环境下消费者之间通过相互认识、模仿、感染、追随，从众等方式形成共有的生活方式，消费习俗，观念等.。27•3、外来文化对消费者行为的影响28•课堂思考：•一个人可以同时属于几个亚文化群吗？29流行文化与消费者行为•一、含义•流行是指一定时期内社会上迅速传播或风行一时的事物，也称时兴、时尚、时髦等。30•二、种类与方式•1、种类•吃世界性•性质穿范围全国性•用阶层性31•一般流行短期季节流行•速度迅速流行时间中期流行缓慢流行长期流行32•2、方式：滴流横流逆流33•三、流行的媒介广告电视音乐互联网34•四、消费流行的发展趋势•1、流行的范围广、速度快•2、流行的商品品种越来越多•3、流行持续的时间越来越短•4、流行的周期性35•英国一位研究服装问题的专家曾指出：如果一个人穿上离时兴还有5年的服装，可能会被认为是稀罕物；提前3年穿戴，会被认为是招摇过世、精神不大正常；提前1年穿戴，则会被认为是大胆的行为；而在正流行的当年穿，会被认为非常得体；但1年后再穿，就显得土里土气；5年后再穿，就成了老古董；10年后再穿，只能招来耻笑；可是过了30年后再穿，又会被认为很新奇，具有独创精神了。36•课堂思考：•消费流行周期与产品的市场生命周期有怎样的联系？