海尔公司市场营销战略研究

海尔公司市场营销战略研究摘要：中国家电行业是市场化竞争最激烈的行业之一，如何在这个战略市场上应对国际化竞争，更好的满足消费者需求并巩固自己的市场占有率，对于海尔公司的经营者来说是至关重要的问题。本文通过对海尔的市场营销环境进行分析，得出海尔家电产品在本地化营销、渠道经营、参与国际竞争和技术创新等方面存在的机遇和挑战，对海尔公司市场营销战略的调整和完善提出了粗浅的建议。关键词：海尔公司；市场营销；战略随着全国性家电连锁的迅速崛起并正在成为家电营销的主战略，家电行业的竞争已趋白热化。作为我国家电行业龙头企业的海尔公司如何清楚的认识战略的发展趋势和结构变化，并采取相应的措施适应和改变战略，已成为海尔发展战略的核心问题。一、什么是市场营销战略市场营销战略是指企业在市场营销活动中，在通过对营销内外部环境客观分析研究的基础上，对企业未来营销工作的总体规划与安排，是实现规划所应采取的行动。二、海尔公司市场营销中存在的问题及原因分析1、海尔市场营销中存在的问题（1）分销战略。海尔家电主要在全国各地大型商场如国美、永乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔专门店，网上团购等，但大型超市没有海尔品牌产品的销售，影响了海尔品牌的认知度。（2）销售策略方面。在销售策略方面，海尔每个厂家都会派最优秀的直销员在现场销售，这要求直销员要有良好的心理素质、百折不挠的精神，商场如战场，市场第一线的较量就体现在终端促销员之间的较量。（3）多元化给市场营销带来困难。海尔因为搞多元化而忽略了自己的优势主线产品，而营销方面不可能做到兼顾所有产品，进而会使产品主线的长期优势地位丧失，这就是搞多元化带来的亟待解决的问题。相反，扩大的领域又没有获得预期的市场份额，这无形中又削弱了主线产品在市场的竞争优势，给其他品牌推陈出新、赶超海尔提供了机会。（4）产品结构布局不够合理。海尔近年来一直面对中高端市场，致力于研发新型科技，而忽略了低端市场，要知道，低端市场才是抢占市场份额的最有效战略。（5）海尔实行差异化战略的同时忽略了家电市场价格的渗透策略。家电的价格是家电企业生产销售的风向标，面对日益增加的农村消费市场，海尔如果不能面对价格做出迅速的决策，制定新型的适应低端消费市场价位的家电，那么将影响到海尔的市场份额。（6）海尔在做市场时一直是一个独立的优秀企业，但是面对日益加剧的国际垄断，如果海尔不能摒弃前嫌，联合国产品牌做强做大，将会使海尔以及国内很多家电企业都处于被垄断的劣势。（7）海尔的全国售后网点的服务质量参差不齐，技术质量也不尽相同，维修人员的培训也是一个很现实的问题，因此会影响到服务质量的提高。虽然海尔的”真诚到永远”给消费者留下了很深刻的印象，但是近年来发生的多起售后服务质量问题会影响海尔在消费者心目中的品牌形象。2、海尔市场营销存在问题原因分析（1）家电行业恶性竞争。家电行业是中国市场化程度最高、竞争最激烈的行业。到现在为止，很多企业难以继续发展，出现了很多问题。所有这一切都表现在价格战上，而降价的原因就在于产品结构和生产产品的思路--因为你不是为客户找产品，而是为产品找客户，即：产品不是先销售再生产，而是先生产出来后再想办法销售。（2）家电下乡政策执行问题。由于下乡家电产品有严格的政府限价，经销商所能获得的利润空间本身就不大。另外，产品从厂家到农户，中间环节众多，还要负责上门安装和产品售后服务，再扣去税款，经销商最后所得利润非常低，甚至无利可图。家电下乡产品在销售过程中被有些经销商形容为”卖多赔多”，经销商销售下乡家电产品积极性受挫。为提高利润，部分商家采取了违规操作。（3）营销体系不完善。目前海尔营销体系主要体现于两个方面：一是产品卖点的提炼及炒作；二是营销网络的规划、建立及管理。海尔构建营销体系是一个很缓慢的过程，因此不完善的营销体系会影响到顾客满意度和产品的形象心理定位。（4）多元化的市场战略。。海尔因为搞多元化而忽略了自己占优势地位的主线产品，而扩大的领域又没有获得期望中的市场份额，这在无形中就削弱了主线产品在市场上参与竞争，给其他竞争品牌推陈出新、赶超海尔提供了机会、时间和市场空间。三、海尔公司营销战略制定1、海尔公司营销战略的制定通过对海尔市场营销环境的分析，可以制定出比较完善的市场营销战略，即改善分销战略、改变促销战略，加强直销人员的培训、合理多元化战略的实施、优化产品结构低、中、高端产品合理布局、实行市场渗透定价法和差异化竞争战略、联合国内品牌打破国际垄断、加强全国售后服务网点的开发，提高售后服务的质量、建立起以市场需求为导向的自主创新研发平台。其具体做法如下。（1）改善分销战略。海尔家电除了要在全国各地大型商场如国美、永乐、苏宁、北京大中等商场设有销售柜台，还有海尔专门店，网上团购，还应该在国内不断涌现的大型超市如家乐福、沃尔玛等设立海尔的品牌专柜，提高顾客对海尔的认知度。（2）改变促销战，加强直销人员培训。每个直销员是品牌的传递者、品牌的代表，海尔直销员更要学习公司的发展理念，面对困难，整合门店资源，努力提高销量。加强产品知识的培训，要求直销人员必须具备较为深厚的产品知识，现场演示能力，增强直销员的自信心和百折不挠的优秀品质。（3）合理多元化战略的实施。海尔的非相关多元化战略使其从家居用品到手机，从生物制药到物流，从餐饮业到金融业无所不包，跨度之大，涉及的产业之多，让人目不暇接。但是直到今天为止，海尔的非相关多元化产业并没有取得像过去那样的辉煌，也没有出现人们所期待的成功。因此海尔应该在保证其核心业务优势的同时，适当的发展多元化战略，不应盲目扩张。（4）优化产品结构低、中、高端产品合理布局，产品层次感强，做到低端产品抢占市场份额，中端产品稳定销量，高端产品满足高层次消费人群。（5）实行市场渗透定价法和差异化竞争战略。采取差异化营销战略，在行业同类产品中采取更高的科技水平，做到真正健康环保，具有更强的经济性。在定价策略方面，应采取市场渗透定价策略，即低价策略。将新品价格定的尽量比同类产品低，以迅速打开和扩大市场。（6）加强全国售后服务网点的开发，提高售后服务的质量。海尔家电虽然在全国都有维修网点，但技术力量参差不齐，应加大力度，培训合格的维修人员，提高服务质量。加强服务理念的培训：”海尔人就是要创造感动”，”您的满意就是我们的工作标准”，在开发新的服务网点同时，还应加强管理，提高售后服务质量，树立良好的企业形象。（7）海尔家电能否成长为全球品牌，除了要有走全球化的自主创新之路，还应建立起以市场需求为导向的自主创新研发平台，更要以科学的态度对待困难，才能在这个竞争激烈的市场中取得良好的经济效益和品牌效益。任何一个企业在发展过程中总会面临着这样或者那样的问题。今后，海尔公司应深入分析面临的市场环境因素及其变化趋势，及时调整营销战略和营销方案将是海尔未来整个发展战略的重中之重。我们坚信，这只中国家电行业的”领头羊”，凭借强有力的营销策略，稳固的企业文化和品牌优势，在海尔人的共同努力下，稳占国际市场是能够实现的。参考文献[1]李晓.国际市场营销学.武汉：武汉大学出版社，2003.[2]晁钢令.中国市场营销发展报告.上海：上海财经大学出版社，2005.[3]甘碧群：市场营销学.武汉：武汉大学出版社，2002.作者简介：李媛（1980-），女，辽宁营口人，本科，学士，营口职业技术学院成人教育分院讲师，研究方向：工商管理。