网络广告效果评估方案初探

2011年8月网络广告简述公司网络广告效果评估方案初探2网络广告概述3网络广告时网络营销的主要内容网络广告的主要类型网络广告的投放目标网络广告效果评估网络广告指广告主利用一些受众密集或有特征的网站摆放商业信息，并设置链接到某目的网页的过程。4传播时空的广泛性信息传递的交互性受众统计的精确性形式的多样性信息诉求的针对性修改的实时性费用的经济性硬件条件的依赖性安全与隐私方面的问题网络广告效果评估困难网页上供选择的广告位有限创意的局限性优势劣势网络广告的传播步骤识别目标受众确定传播目标制定媒体计划制作广告执行活动评估活动的有效性5体验营销典型网络广告营销产品社群营销互动营销定向营销营销价值：近年来，网络广告的营销地位日趋上升，网络广告带来的价值逐渐渗透到营销领域各方向。富媒体、植入式、互动参与等第三阶段：互动营销文字链、软文、图片、栏目合作等第一阶段：图文营销与关键词匹配的网络广告等第二阶段：搜索营销视频、流媒体、桌面、无线……第四阶段：新营销趋势：各类别媒体共存，各自对于网络营销、广告承担的职责将越来越细分！多样化1横幅广告（Banner）：横向的广告位2按钮广告（Button）：小一些的广告位3弹出窗口广告（Pop-up）：在已经显示内容的网页上出现的具有独立广告内容的窗口5浮层广告（FloatingAd）：广告以透明层的形式在网页的一定范围内展示，常见的对联、浮标、疯狂广告、撕页都属于该范畴4隐藏式弹出广告（Pop-under）：这种广告看上去是隐藏在网页内容下面。66可扩展广告（Expandable）：通过点击，鼠标滚动或者自动运行的方式来承载浮层广告，效果像是原来的固定广告位扩展了一样7空隙页广告（Transitional）：是一个在访问者和网站间内容正常递送之中插入的页面。8独占式广告（RoadBlock）：同一页面的所有广告位组合在一起卖给广告主，创意往往采用一个主题，甚至广告位之间还有联系互动广告目标指企业广告活动所要达到的目的。7广告目标要符合整体营销目标的要求广告目标要具体而明确广告目标是一切广告活动的核心促销/打折信息告知消费者刺激消费者购买，提高市场渗透率提升品牌和产品认知度，驱动购买提升品牌形象品牌知名度活动信息告之品牌广告产品广告促销广告网络广告活动的效果指网络广告作品通过网络媒体刊登后所产生的作用和影响，或者说目标受众对广告宣传的结果性反应。网络广告效果的评估指利用一定的指标、方法和技术对网络广告效果进行综合衡量和评定的活动网络广告效果评估的研究范围8投放前投放过程广告发布意图广告发布目标广告发布方式广告分类标准监测流程计划广告主目标分析1广告受众分析受众的人口特征受众媒体喜好受众广告接受度受众接受频次2广告效果评估4目的/媒体评估投放评估广告效果评估广告投放过程研究3经济类指标媒体评价指标投放效果指标受众接受程度指标事前的“网络媒体广告价值评估”是进行广告有效投放的前提；不同类型的网络媒体具有不同类型的广告投放价值。媒体评价指标媒体的覆盖度媒体的接收群受众购买力受众广告接触频率9网络广告投放效果的评估指标广告的AIDA的每一个阶段都可以作为网络广告投放（传播）效果评估的内容10注意•广告曝光次数-AdvertisingImpression（媒体网站）：指网络广告所在的网页被访问的次数，这一数字通常用Counter（计数器）来进行统计。兴趣•点击次数与点击率-Click&ClickThroughRate(CTR)（媒体网站）：网民点击网络广告的次数就称为点击次数。点击次数可以客观准确地反映广告效果。而点击次数除以广告曝光次数，就可得到点击率（CTR），这项指标也可以用来评估网络广告效果，是广告吸引力的一个指标。欲望•网页阅读次数-PageView（广告主网站）：当浏览者点击网络广告之后即进入了介绍产品信息的主页或者广告主的网站，浏览者对该页面的一次浏览阅读称为一次网页阅读。而所有浏览者对这一页面的总的阅读次数就称为网页阅读次数。行动•转化次数与转化率-Conversion&ConversionRate（广告主网站）：转化次数是由于受网络广告影响所产生的购买、注册或者信息需求行为的次数，而转化次数除以广告曝光次数，即得到转化率。A(attention)I(INTEREST)D(desire)A(action)AIDS评估指标11网络广告经济效果的评估指标网络广告的最终目的是促成产品的销售，那么广告主最关注的是由于网络广告的影响而得到的收益。因此，网络广告经济效果评估指标主要为网络广告收入与网络广告成本。网络广告收入（income）指消费者受网络广告刊登的影响产生购买而给广告主带来的销售收入。由于存在产品销售因素的复杂性，网络广告效果的长期性，电子交易手段的落后性，要获得准确的指标数据存在较大的难度。网络广告成本（cost）千人印象成本（CostPerMille，CPM）CPM=总成本/广告曝光次数*1000每点击成本（CostPerClick，CPC）CPC=总成本/广告点击次数每行动成本（CostPerAction，CPA）CPA=总成本/转化次数CPM是目前应用最广，也是使用起来最简单的指标。公司网络广告效果评估方案探讨12公司游戏广告效果评估方案公司品牌广告效果评估方案13研究方法的选择如果要对广告投放前到投放后每个阶段都进行评估，则需要研究目标用户、网络媒体、公司本身；研究内容也不仅仅是广告设计本身，也需要研究目标用户、媒体的行为与态度等；研究方法也因此需要多种尝试，如问卷调查、深访、座谈会等加之公司广告效果评估尚无先例，在设计公司网络广告效果方案时，建议细分广告目标，分阶段研究公司网络广告效果，逐步建立公司网络广告评价体系。第一阶段：了解公司已经或近期投放广告的效果第二阶段：优化公司广告在网络媒体上的分布第三阶段：从目标用户角度查看广告认知与偏好，优化公司广告设计14第一阶段：了解公司已经或近期投放广告的效果研究方式：文案研究研究载体：网络媒体与公司官网数据指标：媒体评价指标与投放效果指标投放效果指标广告曝光次数网络媒体提供点击次数与点击率网络媒体提供网页阅读次数官方网站等其他游戏主页提供转化次数与转化率官方网站等其他游戏主页提供判断哪些网络媒体更能覆盖公司的目标用户？判断公司网络广告覆盖了多少目标用户？第二阶段：优化公司广告在网络媒体上的分布研究方法：文案研究与问卷调查研究载体：网络媒体、公司官网、目标用户数据搜集方式：online问卷数据，广告经济效果指标研究目的了解目标用户得知公司游戏主要媒体渠道有哪些？了解目标用户偏好的媒体渠道了解公司近期投入广告经济效果（销售收入与广告成本之间变化趋势）基于公司现有预算，从不同媒体广告经济效果与目标用户选择上，优化公司广告在网络媒体上的分布1516第三阶段：从目标用户角度查看广告认知与偏好，优化公司广告设计研究方式：文案研究与问卷调查研究群体：目标用户数据搜集方式：online研究目的了解目标用户对公司网络游戏的认知、态度与行为（U&A研究）了解目标用户对公司广告的认知与偏好促进公司广告设计更契合目标用户心理与行为增加公司广告对公司产品、活动、品牌等正面影响目前公司网络广告以推广游戏为主，公司品牌推广类广告尚处于探索期。为发挥品牌广告的积极作用，需要对网络广告效果研究范围逐一进行考察，即：首先需要了解并分析公司投放品牌广告的目标其次对目标用户进行分析再次在广告投放期间，需要对广告传播、经济等效果进行研究最后对广告效果进行全面P评估17THANKS18