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蒙牛特仑苏广告策划书学生姓名：所在学校：所学专业：指导老师：评审时间：评审委员会:作业成绩：摘要近年来，在国民经济形势的影响下，乳制品行业奶源紧张，而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。本案从经营品牌着手来扩大蒙牛特仑苏在消费者心目中的影响力，发展稳固良好的品牌形象。通过市场环境分析、营销提案、创意设计提案、媒体分析、广告预算、效果测定六大部分来进行蒙牛特仑苏的广告策划。目录第一部分：市场环境分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1公司及品牌分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1市场背景．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．1竞争对手分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．2消费者分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．5第二部分：营销提案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6营销目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6营销策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．6第三部分：创意设计提案．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11蒙牛特仑苏平面设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．11蒙牛特仑苏VI设计．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12蒙牛特仑苏电视广告创意分镜头脚本．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．12第四部分:媒体分析．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14媒体目标．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14媒体策略．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．14第五部分：广告预算．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．18第六部分：效果测定．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19事前评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19事中评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．19事后评估．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20附件：调查问卷．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．20第一部分：市场环境分析一、公司及品牌分析蒙牛自1999年成立至今，经过十几年的快速发展，已经成为中国乳品行业的领导者，并且获得了国内国际的广泛认可和众多荣誉。但是，在日渐同质化的乳业市场，蒙牛公司需要主动寻求突破点和创新点，来维持其行业龙头的地位。因此，如何在消费者心目中将自己的产品同其他竞争对手的产品明确区分已经成为蒙牛公司最关心的问题。多元化、差异化、风格化已经成了公司的核心战略。而高端牛奶作为乳业市场的新据点，是蒙牛突破其他乳品企业重围的突破口,对蒙牛的长期发展具有极其重大的意义。“特仑苏”是由蒙牛推出的国内首个高端乳制品品牌，意味着蒙牛作为乳制品领军企业之一，已率先在开发高科技、高附加值产品上迈出了重要一步，也向国际级乳业集团迈出了坚实的一步。“特仑苏”在蒙语中是“金牌牛奶”之意，源于它产地的纯正，其产地正是是被誉为“乳都核心区”的和林格尔。品牌一直围绕着“金牌牛奶”在不断丰富着品牌内涵，并提出一系列相关的品牌主张。在品牌的导入期，围绕着“不是所有的牛奶，都叫特仑苏”，表达特仑苏在产品品质上的卓尔不凡，同时与其他乳品品牌划清界限。在品牌的成长期，围绕着“金牌牛奶，特仑苏人生”，主要塑造的是特仑苏作为一种进取、坚持、奋斗、品味的高端品牌文化，使特仑苏成为高品质生活的象征元素。在品牌的全盛期，围绕着“特仑苏，无可取代的味道，无可取代的爱”，通过阐述“家人在我们心中的独一无二和生命中的无可取代”，突出“特仑苏”是表达这份无可取代的爱的唯一选择，使“特仑苏”走上温情路线，更进一步升华人们对“特仑苏”的品牌情感。二、市场背景2013年，虽然国民经济呈现稳中有进，稳中向好的发展态势，仍有较大的发展空间和潜力，但所面临的国内外经济形势依然错综复杂，不确定、不稳定性因素不断增加。在国民经济形势的影响下，乳制品行业由于近年来主产区的一些奶牛饲养量大幅减少，牛奶产量增长有限，但需求却大幅增长，导致牛奶产量的短缺，奶源紧张。而奶源紧张又导致乳制品的生产成本不断上涨，在整个乳品行业成本高涨的情况下，调整产品结构，细化消费市场成为乳品企业控制成本的关键。同时，国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。市场的需求也随之发生变化，由过去的“有奶喝”过渡到现在“喝好奶”的阶段。最近几年，普通牛奶市场已经呈现饱和态势，无法更升入挖掘新的利益点和创新点，高端牛奶市场却还处于成长时期。同时，对比普通牛奶的价格低廉，高端牛奶更有利可图，利于节省生产成本，调整产品结构，应对消费者的多极化需，更好的细分市场，获得新的利润增长点。而蒙牛特仑苏不仅开创了高端牛奶时代的先例，还在高端牛奶市场上不断创新与前进，给无数中国家庭带来了更优质的生活体验。三、竞争对手分析1、伊利金典（1）综述金典牛奶诞生于2006年，作为伊利液体奶的首个高端副品牌，自上市起，即秉承奉献最佳品质的理念，致力于打造中国“最好的牛奶”，主要有三支单品：金典纯牛奶、金典低脂奶、金典有机奶。（2）优势首先，产品的卖点更胜一筹。金典纯牛奶的蛋白含量是3.5%，超出国家标准18.6%。因此，容易使消费者感觉金典牛奶的质量更好，更具健康特色。其次，品牌公关的有利传播与营销。在金典上市初期，就推出了由金典与中国营养协会联合推广的“关爱精英健康计划”。其后，又逐渐发展成为北京2008奥运典藏精品。金典巧妙的借助公关宣传手段，促进了品牌的传播与营销，增加了消费者对其品牌的认知度，提高了消费者对其品牌的满意度。最后，产品的“天然”特色显著。金典有机奶高举“天然”的大旗，突出自身产品从牧场、乳牛到生产的各个环节都未使用和添加任何人工合成物质，给消费者以纯天然的深刻印象，更容易引导消费。（3）劣势首先，产品包装的原创设计感较弱，容易造成抄袭嫌疑。金典的整体外观和设计都有模仿特仑苏的嫌疑，缺乏明显的差异化和原创性，让消费者对品牌产生了负面联想，不利于传播品牌的知名度和美誉度。其次，上市初期对产品利益的挖掘显然有所欠缺。“天生尊贵、奥运典藏”的概念缺乏有效的产品利益作为支撑，容易让消费者觉得企业在自卖自夸，不利于引导消费。2、光明优倍（1）综述“优倍”是光明新鲜牛奶品类推出的高端品牌，售价比较高，因为每一滴“优倍”高品质鲜奶都来自光明的金山种奶牛场。同时，它还是国内第一款低温新鲜高端奶。（2）优势首先，品牌首创了“低温高端奶”的概念，更容易吸引消费者。“优倍”奶源生产采用72℃至85℃左右的巴氏杀菌法及低温浓缩工艺，新鲜屋包装，在4至7度条件下冷藏保质期为5至7天，最大限度地保证各项营养价值，给消费者带来更充足的营养和更鲜活的动力。其次，品牌强调“新鲜”的品牌诉求，更容易塑造独特的品牌形象。“优倍”保持自己独特的新鲜高端奶形象，更容易贴合时下消费者对“新鲜物品”极致追求的趋势。（3）劣势首先，品牌的市场影响力较弱，不容易造成品牌效应。相对于蒙牛特仑苏和伊利金典在市场上的遥遥领先，光明优倍在乳业市场上缺乏产品和品牌的占有率，市场份额较低。其次，产品近期卷入负面新闻，容易产生负面效应。近期，光明优倍被爆出牛奶混有烧碱水，打击公众对其的品牌信心，折射了生产厂家的管理漏洞和对质量安全的轻视，也体现了厂家责任意识懈怠。3、蒙牛特仑苏自身（1）综述蒙牛特仑苏是国内首款高端牛奶系列产品。“特仑苏”源自蒙语，是“金牌牛奶”的意思。来自位于北纬40度左右黄金奶源带上的特仑苏专属牧场。国际良种奶牛、进口优质牧草、先进的动物福利理念，为牧草的生长、奶牛的生活提供了绝佳条件，使得每一滴特仑苏牛奶都注入了“幸福因子”。（2）优势首先，产品产地优势明显，具有市场稀缺的高品质奶源。和林格尔作为呼和浩特的高科技乳业基地，被誉为“乳都核心区”。北纬40°左右优质奶源带、1100米海拔、年日照近3000小时、昼夜温差大等层层地缘优势，滋养12国精挑牧草，提供了市场稀缺的高品质奶源，造就出富含天然优质乳蛋白的特仑苏牛奶。其次，产品的科技实力雄厚。它的产地和林格尔有蒙牛的澳亚国际牧场，有蒙牛的全球样板工厂，也有其全智能自动化控制中心与牛奶健康研究发展中心，强调了品牌的科技品质。再次，产品包装设计的差异化。白底、蓝字，中、英、蒙三种文字的品牌标识、简洁、素雅的风格，都衬托出产品的高贵和卓尔不群，很好的体现了品牌的定位。最后，产品的品牌定位明确，塑造了良好的品牌形象。品牌的象征意义与受众心目中的追求相互吻合,形成巨大的品牌感召力，刺激了消费者的购买，促进了产品的销售。（3）劣势首先，高端奶源可能成为制约产品发展的弊端。高端奶源的稀缺决定了高端牛奶的产量无法过快增长。导致特仑苏只能产自内蒙和林格尔的“乳都核心区”，但是由于消费者对高端牛奶的需求越来越大，高端奶源势必成为高端牛奶发展的掣肘。其次，产品在大城市的普及率较高，中小城市的普及率较低。上市以来仅在北京、上海等大城市的卖场、连锁店、和五星级酒店得到了消费者的认可，但是在一些中小城市普及率还是很低。最后，产品价格偏高，容易流失部分“望价而止”的消费者。特仑苏属于高端奶产品，价格基本是普通牛奶的两倍，容易使消费者在价格上敏感，造成购买压力。（4）机遇首先，“特仑苏”连续两次获得亚洲规模最大、规格最高的中国国际食品有机博览会乳品金奖，尽显中国有机乳业领军品牌的顶尖实力，其市场影响力越来越大，正在引领一种全新的牛奶消费价值观，在未来，必将成为最受目标消费信赖的品牌。其次，国内的消费形态的转形明显，由消费生存型向着享受发展型转变。追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态势，市场潜力大。最后，政府予以高度重视。国务院把营养改善纳入到国家第十一个五年计划。（5）威胁伊利推出的金典牛奶，经过不断发展在市场上已经占有一席之地。光明推出优培牛奶，也利用自身“新鲜”优势不断抢占市场。而其他中小品牌也不断推出高端奶产品，跻身高端牛奶市场。高端牛奶市场经过近年来的发展，品牌越来越多。三、消费者分析1、现有的消费观念国内消费者的消费结构正由消费生存型向享受发展型转变，追求“高质量的生活”渐渐成为主流的消费态度。某调查机构针对中国9大城市的消费者消费态度做了一次广泛调查，排名