第一章 网络营销概述

•什么是网络营销，与传统营销的关系•熟悉网络营销常用方法与工具•企业如何开展网络营销•策划并撰写企业网络营销方案•学会实施企业网络营销方案•扩展：企业网络营销诊断本课程主要学习目标第一章网络营销概述本章主要内容：1.1什么是网络营销1.2网络营销的实质1.3网络营销与传统营销1.4网络营销与电子商务一、网络营销的概念网络营销有许多表达方法，还没有一个公认的、完善的定义，根据网络营销的形式和实质，我们可以这样定义:网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。§1.1什么是网络营销§1.1什么是网络营销1.网络营销不是孤立存在的2.网络营销不等于网上销售目的不仅仅是促进网上销售效果表现在多个方面内容上看，网上销售是网上营销的一部分3.网络营销不等于电子商务4.网络营销不应被称为虚拟营销5.网络营销是对网上经营环境的营造§1.1什么是网络营销其他定义：凡是以互联网为主要手段进行的、为达到一定营销目标的营销活动，都可称为网络营销。根据这一定义，可以将网络营销概念具体归纳为下列要点：1、网络营销的本质是营销2、网络营销的理论基础是现代营销理论3、网络营销的主要传播手段是互联网§1.1什么是网络营销二、网络营销的职能1.网络品牌:广告网站博客杂志2.网站推广：3.信息发布：网站平台博客电邮IM电子书广告4.销售促进：广告网站电邮平台博客杂志5.网上销售：网站平台6.顾客服务：IM电邮网站7.客户关系：电邮网站IM博客8.网上调研：搜索电邮网站平台网络营销涉及的范围较广，所包含的内容丰富。可以从两个方面来讲：一方面的内容是关于消费者的内容；另一方面的内容是关于企业的内容。具体地说，网络营销应包括的主要内容如下：1、网络市场调研2、网络营销的基础环境3、网络市场和网络消费者4、网络营销的网站策略5、网络营销产品策略6、网络营销产品价格策略7、网络营销的渠道策略8、网络营销促销与沟通策略三、网络营销的主要内容由于互连网的互动性、全球性、跨时空等特性，使得网络营销表现出以下一些特点：1、跨时空2、交互式3、多媒体4、人性化5、高效性6、整合性7、经济性8、成长性四、网络营销的特点§1.2网络营销的信息传递本质一、网络营销的信息传递原理信源消息编码信号信道信号+噪声译码消息信宿噪声通讯系统模型§1.2网络营销的信息传递本质（一）网络营销信息及其传递特点1.网络营销信息传递效率高2.网络营销信息传递方式多样化3.网络营销信息传递渠道多样化4.网络营销中的信息传递是双向的5.网络营销信息传递中噪声的特点§1.2网络营销的信息传递本质(二)网络营销信息传递模型网络营销信息源营销信息传递通道营销信息接受者噪声和屏障§1.2网络营销的信息传递本质1.网络营销信息源企业希望通过互联网向用户传递的各种信息，是网络营销的基础，如企业简介、产品介绍、促销信息、供求信息、网络广告等2.网络营销信息的载体和传递渠道企业网站、电子邮件、搜索引擎及其他资源3.网络营销的信息接收渠道4.网络营销的信息接收者（用户和潜在用户）5.噪声和屏障网络营销信息传递的影响因素，邮件送达率等§1.2网络营销的信息传递本质三、网络营销信息传递交互性的实质企业更容易向用户传递网络营销信息，同时用户也可以更加方便地获取有效的产品信息单向营销信息传递（传统营销的强制性）交互式营销（网络营销的可选择性）§1.2网络营销的信息传递本质四、网络营销信息传递的一般原则1.提供尽可能详尽而有效的网络营销信息源2.建立尽可能多的网络营销信息传递渠道3.尽可能缩短信息传递渠道4.保持信息传递的交互性5.充分提高网络信息传递的有效性一、网络营销与传统营销的关系1.网络营销是对传统营销的发展网络营销作为新生事物，是在传统营销的基础上发展起来的，在很多情况下网络营销理论是传统营销理论在网络环境下的应用和发展。2.网络营销不能取代传统营销（1）从目前来看，网络营销的交易额还仅占整个交易市场的一小部分。（2）网络消费者还只是消费者整体市场的一部分，即使是网络消费者，网上消费也只是其全部消费的一部分。（3）互联网络作为一种有效的沟通方式，更加近消费者，使企业和客户可以“面对面”。但是，由于个人的行为及偏好，部分消费者仍愿意使用传统方式进行沟通。§1.3网络营销与传统营销§1.3网络营销与传统营销总之，在一个较长的时期内，网络营销和传统营销是相互促进和互为补充的关系，企业进行网络营销应充分地规划，避免花钱买摆设的现象出现，真正作到利用网络营销整合企业经营业务，实现以最低的成本达到最佳的营销目标。二、网络营销的优势互联网是网络营销发展的基础，它具有五大特点：互动性、虚拟性、私人性、全球性、和永恒发展性。网络营销这种建立于互联网上的一种新型营销模式，也有其独特的优势和特点：1.网络营销具有极强的互动性，是实现全程营销的理想工具2.网络营销具有较好的经济性，有助于企业降低经营成本3.网络营销强调个性化，有助于企业更好地满足消费者的需求4.网络营销使消费者购物更加方便，有助于企业提高营销的效率5.网络营销突破经营的时空限制，有助于企业提高市场占有率三、网络营销对传统营销的冲击1.对传统产品营销策略的冲击首先是对传统标准化产品的冲击，其次是对传统产品品牌策略的冲击2.对传统定价策略的冲击网络营销将导致国际间的价格水平标准化或至少缩小地区间的价格差异，这对于执行差别化定价策略的公司来说不能不算是个冲击3.对传统营销渠道的冲击通过互联网，生产商可以与最终用户直接联系，中间商的重要性因此有所降低4.对传统促销策略的冲击企业开展网络营销主要通过互联网发布网络广告进行网上销售，网络广告存在着传统媒介广告所无法比拟的优势5.对传统营销方式的冲击网络营销的企业竞争是以客户为焦点的竞争，与传统营销方式相比在客户关系、营销战略等方面有很多创新四、网络营销与传统营销的整合网络营销对传统营销产生了冲击，而且网络营销将是市场营销的主要形式，但这并不意味着网络营销将取代传统营销。在产生冲击的同时，网络营销与传统营销将是一个整合的过程。整合有三个方面的含义：1、传播资讯的统一性2、互动性3、目标营销对于网络营销还需要将传统营销的4P理论和网络营销的4C理论整合，逐步实现以4C理论为基础的网络营销理论。理论顾客的欲望和需求Consumer’sWantsandNeeds满足欲望和需求的成本CostofSatisfyWantsandNeeds方便购买ConveniencetoBuy与消费者的沟通Communication一、网络营销的产生和发展1.网络营销的产生（1）互联网络的发展是网络营销产生的技术基础（2）消费者观念的变革是网络营销产生的观念基础（3）激烈的竞争是网络营销产生的现实基础2.网络营销的发展（1）网络媒体和技术将更有利于产品的销售。（2）企业的营销管理决策更趋理性化（3）网络广告将大有作为§1.4网络营销的发展及相关理论制约网络营销发展的主要因素及对策因素对策安全因素安全问题的解决有赖于国家网络信息安全保护管理方面的法律和法规的制定和完善，有赖于信息技术的发展，如数据加密、身份认证、和电子签名等。技术因素在技术上加大投入法律因素制定一些相关的网络营销法律，以及电子支付和税收方面的法律。观念因素除了商家的不断宣传，还要让人们体会到网络营销真正带来的方便、价格和服务优势。经济因素大力发展经济，提高全民收入。二、网络营销的理论基础1.网络直复营销理论2.网络软营销理论3.网络整合营销理论4.网络关系营销理论网络直复营销理论“直”其实是直接的意思，即不通过渠道中间商而直接通过网络媒体连接企业和消费者。“复”是指企业与顾客之间的交互，顾客对企业有一个明确的回复（买还是不买），企业可以统计到这种回复的数据，由此对营销的效果作出评价。在互联网上的网络直复营销具体表现为以下几个方面：1、直复营销的互动性2．直复营销的跨时空性3．直复营销的一对一性4．直复营销效果的可测定性网络软营销理论网络软营销理论认为：企业在进行市场营销活动时，必须尊重消费者的感受和体验，让消费者乐意主动接受企业的营销活动。它实际上是针对工业经济时代的以大规模生产为主要特征的“强势营销”而提出的新理论。强势营销是工业化大规模生产时代的营销方式，传统营销中最能体现强势营销特征的是两种促销手段：传统广告和人员推销。这两种营销方式企图以一种信息灌输的方式在消费者心中留下深刻印象，而不管你是否需要和喜欢它的产品和服务，这就是一种强势营销。软营销与强势营销的根本区别在于：软营销的主动方是消费者，而强势营销的主动方是企业。消费者在心理上要求自己成为主动方，而网络的互动性使这种要求变为可能。网络整合营销理论1、网络营销的产品和服务（Product）以消费者为中心2、网络营销的产品分销（Place）以方便消费者为主3、网络营销产品和服务的价格（Price）以消费者能接受的成本定价为主4、网络营销的促销，从强势促销(Promotion)转向以与消费者的沟通和联系为主网络关系营销理论关系营销理论包括两个主要的观点：1、在宏观上认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响，包括顾客市场、劳动力市场、供应市场、内部市场、相关者市场、以及影响者市场（政府、金融市场）2、在微观上认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去的简单的一次性的交易关系转变到注重保持与顾客的长期的关系上来。网络关系营销的核心：保持顾客，为顾客提供高度满意的产品和服务价值，通过加强与顾客的联系，提供有效的服务，保持与顾客的长期关系，并在与顾客保持长期关系的基础上开展营销活动，实现企业的目标。§1.4网络营销常用工具与方法一、常用工具1.企业网站2.第三方电子商务平台3.搜索引擎4.网络广告5.电子邮件6.博客与RSS7.电子书/电子杂志8.网络实名/通用网址9.即时信息10.浏览器工具条二、常用方法网络营销方法无站点有站点信息发布在线销售•网站推广•网络品