第四章 搜索引擎营销基础

网络营销教学课件主讲：马哲明第4章搜索引擎营销基础4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析学习要点搜索引擎营销的发展阶段搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的主要模式搜索引擎营销的基本方法搜索引擎优化的主要内容付费搜索引擎关键词广告的特点影响搜索引擎营销效果的因素第4章目录导航4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析4.1搜索引擎的网络营销价值搜索引擎对网站推广的价值搜索引擎对产品促销的作用搜索引擎对网络品牌的价值搜索引擎对市场调研的价值搜索引擎营销的防御性策略作为网站优化的检测工具搜索引擎营销在网络营销中的地位搜索引擎营销对网络营销研究体系中的作用：搜索引擎营销贯穿于网络营销的各个领域。从网络营销服务市场的构成：搜索引擎营销是增长最快的领域之一，是网络营销的主流模式。搜索引擎营销的实际效果：搜索引擎是引导用户获取网站信息的第一渠道。搜索引擎营销的研究领域在不断扩大，成为网络营销体系中重要的分支领域。第4章目录导航4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析4.2搜索引擎营销原理搜索引擎营销的信息传递过程实现搜索引擎营销的任务搜索引擎营销的目标层次搜索引擎营销的特点用户获得网站网址的途径（美国）搜索引擎检索47%猜测网址网络广告口碑传播印刷广告28%10%13%10%电视广告Email广告9%7%用户获取网络信息的常用方法（中国）搜索引擎检索58.2%访问已知的网站随意浏览网站/网页网站链接网络广告35.7%3.7%1.7%0.6%搜索引擎营销的信息传递过程构造网络营销信息源搜索引擎收录信息源加入数据库用户检索，搜索引擎反馈搜索结果用户对检索结果进行判断点击相关的检索结果URL进入网络营销信息源实现搜索引擎营销的任务构造适合于搜索引擎检索的信息源创造网站/网页被搜索引擎收录的机会让企业信息出现在搜索结果中靠前位置以搜索结果中有限的信息获得用户关注为用户获取信息提供方便搜索引擎营销的目标层次存在层:增加网站的搜索引擎可见度关注层:提高用户点击率转化层:获得顾客表现层:搜索结果排名位置有利搜索引擎营销的目标层次存在层：被主要搜索引擎/分类目录收录表现层：在主要搜索引擎中获得好的排名关注层：提高用户对检索结果的点击率转化层：将浏览者转化为顾客搜索引擎营销的特点搜索引擎营销方法与企业网站密不可分搜索引擎传递的信息只发挥向导作用搜索引擎营销是用户主导的网络营销方式搜索引擎营销可以实现较高程度的定位搜索引擎营销的效果表现为网站访问量的增加而不是直接销售搜索引擎营销需要适应网络服务环境的发展变化搜索营销学习参考资源搜索引擎营销研究英文网站资源搜索引擎营销发展简史：搜索引擎营销常见问题解答：搜索引擎营销词汇表：（）SearchEngineGuide（）SearchEngineOptimizationTips（）SearchEngineWatch（）SearchEngineWorkshops（）SearchEngineWorld（）搜索引擎营销研究中文网站资源:网上营销新观察搜索引擎营销专题新竞争力搜索引擎营销研究第4章目录导航4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析搜索引擎营销的四个发展阶段第一阶段（1994－1997年）：将网站免费提交到主要搜索引擎第二阶段（1998－2000年）：技术型搜索引擎的崛起引发的搜索引擎优化策略第三阶段（2001－2003年）：搜索引擎营销从免费向付费模式转变第四阶段（2003年之后）：从关键词定位到网页内容定位的搜索引擎营销方式搜索引擎营销的主要模式免费登录分类目录搜索引擎优化付费登录分类目录关键词广告关键词竞价排名网页内容定位广告搜索引擎营销的知识体系演进第一阶段：几乎没有知识壁垒的搜索引擎营销阶段（1994－1999）第二阶段：搜索引擎营销知识不断扩展阶段（2000－2003年）第三阶段：搜索引擎营销知识体系的形成阶段（2004年至今）现阶段搜索引擎营销知识的主要内容·互联网用户获取信息的一般方法和特点；·互联网用户使用搜索引擎检索的行为特征；·搜索引擎的类型和特点·搜索引擎收录信息的一般原则和规律·国内外常用搜索引擎及其特点·搜索引擎营销的模式·网站建设与搜索引擎优化的关系·网页设计与搜索引擎优化的关系·搜索引擎优化的一般原则与方法·搜索引擎关键词分析方法·搜索引擎优化诊断·网站访问统计分析……搜索引擎营销策略体系框架第4章目录导航4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析分类目录对网络营销的价值通过分类目录获取的网站基本信息的真实性相对较高；分类目录中的网站信息作为行业分析和竞争者分析的样本来源；高质量的分类目录对网站推广的价值比较明显；分类目录对网站PR值的作用。分类目录对用户获取信息的缺点用户需要根据目录逐级点击对所期望的信息，但并不一定能发现自己需要的信息；分类目录收录的网页数量有限；难以在大量同类网站中尽快获得有价值的信息，更无法获得准确信息；分类目录收录网站有限，有些网站并不登陆分类目录；网站信息无法得到及时更新，网站信息有效性低。分类目录应用案例：DMOZDMOZ开放式分类目录及其特点；DMOZ分类目录对网站推广的作用：获得其他分类目录网站的调用，从而获得更多在更多网站的推广机会；DMOZ分类目录收录对增加网站PR值的作用；对网站品牌的价值。网站登录DMOZ分类目录的要点选择合适的分类提交网站信息；高质量的网站内容；登录时机：经过充分测试无明显错误；提交网站信息要简明扼要，不要过多的描述性文字。开放式分类目录DMOZ应用中的问题DMOZ收录网站的时间较长，可能需要1个月甚至1年时间，并且无法预测收录结果。新网站获得主流搜索引擎收录根本无需首先登录DMOZ。由于DMOZ编辑人员知识水平及滥用职权等，收录的并不一定都是高质量的网站。DMOZ分类目录收录的网站数量较少。DMOZ分类目录收录的网站与网站PR值之间没有直接关系。第4章目录导航4.1搜索引擎的网络营销价值4.2搜索引擎营销的基本原理4.3搜索引擎营销的主要模式4.4分类目录型搜索引擎营销4.5基于搜索引擎自然检索的搜索引擎优化4.6搜索引擎广告策略4.7搜索引擎营销中的用户行为研究4.8搜索引擎营销效果分析搜索引擎优化的定义搜索引擎优化是网站优化的组成部分，是通过对网站栏目结构、网站内容、网站功能和服务、网页布局等网站基本要素的合理设计，使得用户更加方便地通过搜索引擎获取有效的信息。搜索引擎优化关键词搜索引擎优化重视的是网站内部基本要素的合理化设计，并非只是考虑搜索引擎的排名规则，更重要的是为用户获取信息和服务提供方便。关键词:网站优化网站基本要素用户导向获取有效信息搜索引擎优化对网络营销的价值网站通过搜索引擎自然检索获得的用户访问量显著提高（可能超过80％）；通过对网页内容的优化，用户通过搜索结果中有限的摘要信息感知对网站的信任，这也是网络品牌创建的内容和方法之一；当用户通过搜索引擎检索结果信息的引导来到网站之后，可以获得有价值的信息和服务，搜索引擎优化与网站内容等要素的优化是不可分割的；对提高用户转化率提供最大的支持；对竞争者施加营销壁垒。对搜索引擎不友好的网站特征（1）网站结构层次不清，网站导航系统让搜索引擎“看不懂”；网页中大量采用图片或者Flash等RichMedia形式，没有或者很少可以检索的文本信息；网页没有标题，或者标题中没有包含有效的关键词；网页正文中有效关键词比较少；在网页代码中堆砌关键词；在网页代码中使用用户不可见的文本信息（如字体颜色与背景色一样、尺寸为1个像素的滚动字幕等）大量使用动态网页让搜索引擎无法检索；网站URL层次过多；对搜索引擎不友好的网站特征（2）复制的网页内容（多个URL指向的网页内容一样）采用过渡页、桥页等欺骗搜索引擎的方法；没有被其他已经被搜索引擎收录的网站提供的链接；网站与大量低质量的网站链接，如没有相关性的网站、作为linkfarm的网站、自动链接网站、留言簿等；网站中充斥大量欺骗搜索引擎的垃圾信息，如“过渡页”、“桥页”、颜色与背景色相同的文字等；网站内容长期没有更新；网站中含有许多错误的链接。搜索引擎优化案例：阿里巴巴网站现场分析：阿里巴巴网站（china.alibaba.com）的基本要素优化百度和Google收录网页数量；选择部分供求信息中的产品名称作为关键词，观察在百度和Google自然检索结果中的表现；选择部分栏目页和内容页，分析网页标题、META标签和网页正文内容要素设计。其他网站要素的优化设计，如栏目结构、网页URL层次等。阿里巴巴网站搜索引擎优化要点归纳网站栏目结构层次合理；网站分类信息合理；将动态网页做静态化处理；网页URL层次简单；每个网页均有独立的标题，并且网页标题中含有有效的关键词；合理安排网页内容信息量及有效关键词设计；每个网页还有专门设计的META标签；对用户发布供求信息的合理引导；注册登录页面等其他细节问题的设计。搜索引擎优化的一般内容归纳网站栏目结构和网站导航系统优化；网站内容优化，包括网页标题、META标签设计、网页正文内容；网页布局；网页格式和网页URL层次；网站链接策略；搜索引擎优化的其他问题。网站结构优化要点从搜索引擎优化的角度看，什么样的网站结构是合理的？分析网站结构是否满足搜索引擎优化需要有那些评价指标？网站结构要素的优化对用户获取信息有哪些影响？合理的网站栏目结构的主要表现通过主页可以到达任何一个一级栏目首页、二级栏目首页以及最终内容页面；通过任何一个网页可以返回上一级栏目页面并逐级返回主页；主栏目清晰并且全站统一；每个页面有一个辅助导航；通过任何一个网页可以进入任何一个一级栏目首页；如果产品类别/信息类别较多，设计一个专门的分类目录是必要的；设计一个表明了站内各个栏目和页面链接关系的网站地图；