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1联通的品牌发展策略广东联通市场营销部市场部2提要第一部分移动市场的品牌竞争格局第二部分联通的移动业务品牌/产品体系简介第三部分重点品牌分析UP新势力品牌推广案3第一部分电信行业品牌竞争分析市场部4消费者关注因素排序：总体当前中国移动使用者当前联通GSM使用者当前联通CDMA使用者潜在购买者有效样本=3283892853842696通话质量94%94%93%95%93%网络的覆盖范围91%93%90%93%88%高质量的服务90%87%89%92%92%安全保密性84%84%83%84%88%清晰的账单84%84%84%81%89%方便的缴费场所84%84%84%82%84%话费高低82%80%84%79%83%计费方式81%80%84%79%85%低辐射80%76%76%86%83%提供的增值服务74%76%73%69%79%运营商品牌形象72%74%74%64%76%他人推荐/口碑59%62%59%53%84%国际漫游范围58%62%53%52%64%高低％三、中移动2003年度的调研显示（与我方调研时隔1年）•中移动3个品牌主要的优势均为网络质量（稳定性和语音质量）和覆盖，目前的不足则主要表现为资费水平，客户服务和办理业务的便利性。•对于联通用户，相比联通GSM而言，联通CDMA用户对于网络质量满意度提高，但网络仍是用户关注的首要因素584759345627移动全球通移动神州行移动动感地带联通GSM联通CDMA小灵通不同品牌用户总体满意度二、2003年2月我公司的调研显示：•网络覆盖、服务质量、话音质量、信号强弱、接通率是中移动用户认为中移动表现不错的方面；•掉线率和话音质量是联通CDMA用户认为CDMA表现不错的方面；网络覆盖范围和信号强弱作为比较重要的因素，用户认为表现还不是很好。数据来源：盖洛普公司调研和其他公司调研市场部5消费者眼中“中国联通”与“中国移动”的主要差异创新和通话费便宜是中国联通区别于中国移动比较重要的两个方面。但是对于满足手机用户基本需要的网络质量来说，中国移动在消费者的口碑占有一定的优势。联通网络不太好联通比较创新联通是新兴公司联通有活力联通话费便宜•移动信号好•移动覆盖广•移动的用户多•移动通话质量好•身份的象征超值质量追求质量期待质量基本质量100%奖励因子中性惩罚因子0%客户关怀增值业务体验价格网络质量数据来源：盖洛普公司调研市场部6公司整体实力对比预算亿元竞争对手的高盈利水平提供了强大的广告经费支持；在媒介资源、广告策划资源等多方面对我方造成严重压制。数据来源：公司自有数据和第三方调研数据5.623.59.733.91856.513.4620102030405060702001200220032004联通移动广告宣传经费对比市场部7竞争对手的品牌建设中国移动全球通神州行动感地带发展思路业务与服务双领先，全力打造客户品牌重塑“全球通”锻造强势品牌将“神州行”改造为大众化品牌，面向低端客户的业务和服务。基本消灭地方品牌1、无线数据业务打包；2、手机定制化3、搭载新业务品牌定位移动通信专家自我实现、追求卓越方便、实惠新奇、刺激、好玩品牌诉求移动通信专家专家品质，信赖全球通；尽享成功，信赖全球通；关键时刻，信赖全球通方便、实惠我的地盘，我做主；我的地盘，听我的。渠道建设制定新的全球通渠道建设规范1、设计渠道模式和规范2、推出“动感地带”品牌店客户服务1860服务沟通从心开始1、VIP俱乐部会员提供3A服务；2、建设全国性网站；3、IVR专席1、整体客户满意度达到73%；2、建设全国性网站；3、IVR专席1、客户满意度达到70；2、制定动感地带会员活动和积分方案；3、建设全国性网站；4、IVR专席推出时间1999年1994年1999年2002年中国移动品牌分析市场部8联通品牌存在的三大问题问题一：品牌定位不清晰前期一直是产品导向，没有做到客户导向，没有形成基于细分市场的品牌区隔以业务宣传代替品牌建设，重促销轻品牌现象突出问题二：品牌混乱，资源分散、无法形成合力业务繁多——早期业务拓展迅速，业务范围不断扩大，带来的后果是业务品牌层出不穷，结构混乱。管理力度弱——分公司各自为政，推出众多地方品牌，或以套餐代替品牌。问题三：长期以来网络覆盖的负面口碑影响品牌形象市场部9（一）现阶段CDMA1X的技术领先优势显现，巩固联通新时空“先进、时尚”的品牌形象定位。业务应用丰富精彩，无线数据业务增长快于语音业务的成长，将吸引更多的用户期待3G的体验（二）网络覆盖、信号质量逐步得到改善（三）基于市场细分的客户品牌体系逐步明晰化。中国联通品牌形象“翻身”的机会点分析市场部10第二部分移动业务品牌及产品体系市场部11时尚白领青少年用户集团用户普通大众用户客户品牌目标人群行业应用名称无线数据业务视讯会议大客户服务1001客户服务长途电话业务互联网业务成功人士个人用户集团用户时尚先锋的选择时尚/科技/精彩轻松入网轻松打可靠/贴心/实惠我做得到积极/阳光/向上品牌诉求•资费套餐•以“联通无限”数据业务作为业务的支撑点•如意通•如意乡情通•如意家园通•如意南粤通•话音、短信包月•WAP•亲友号码•网内优惠•情侣号码产品/业务组合真正的全球畅通时尚/尊贵/商务•G&C双网自由切换的话音业务•国际漫游•“联通无限”业务•VIP服务**新时空市场部12“联通新时空”品牌定位目标用户群体：核心目标客户为商务精英、白领族群，辐射一般企业、行政人员，消费能力较强，是城市的主流人群；品牌名称:联通新时空品牌口号:技术领先专家。市场部13“UP新势力”品牌定位目标用户群体:15—25岁为主的青少年族群，包括学生和初入社会工作的青年群体。其特点是自主、个性，关注时尚、潮流，对新鲜事物比较敏感且接受力强；对短信息及增值业务有大量需求;品牌名称:UP新势力品牌口号:我做得到！推广重点：以参与式、互动式的青少年活动为主要推广方式市场部14如意通系列——针对普通大众用户的产品目标用户定位：城市/乡镇用户，对资费比较敏感，消费形态低端化，增值业务需求较少，用户分布呈现离散状态；对应产品：鉴于此类用户较为分散，不对其建立专门的用户品牌，而用如意乡情通、如意家园通系列产品进行推广，满足不同用户多样化的需求；市场部15“如意乡情通”品牌目标用户群体：广东是劳务输入的大省，特别是珠三角地区,每年都有大批外地打工者涌入，一般都会集中居住在城市的开发区或工业区，与家乡亲人通话时间较多，本地通话则与同乡友人间较多；在娱乐和交友方面，乡情文化色彩浓厚，每年会有定期的流动,行为特征较为明显品牌名称:如意乡情通；品牌口号:乡情通，联通你我情。品牌诉求：全天IP长途0.18元/分钟,思乡情浓慢慢讲;老乡通话0.12元/分钟,人在异乡不孤独;漫游费0.45元/分钟,轻轻松松把家还.推广重点：在大型工业园区举办活动，表演家乡舞蹈、老乡联谊；针对来自不同地域的目标人群，巡回上演川剧、楚剧等地方特色节目；采取同乡团购优惠政策，举办购卡入网抽奖，吸引用户入网；市场部16如意家园通品牌目标客户适合三类地区县乡镇、农村用户，资费敏感，活动区域相对固定。产品定位:小区内的超低资费(优惠接近小灵通)，小区外通话资费较高，可有条件开放漫游。品牌口号：优质的移动电话，比固话更便宜！市场部17“**新时空”集团客户品牌集团客户群体目标用户群体:有一定数量基础，具备某种相同背景特征，如同一企业、行业、集群通讯需求的团体客户品牌名称：**新时空；根据行业特点，如警务新时空、教育新时空、海洋新时空；品牌诉求：突出表现联通对于企业在通讯、办公自动化和先进的IT技术方面提供全方位、整合服务的能力。市场部18第三部分重点品牌分析UP新势力品牌推广案市场部19“动感地带”的启示短信应用的主要群体中，15—25岁的短信目标用户占66%以上，在15-25岁的短信目标用户群中，使用中国移动的超过80%。据估计，2003年，中国移动启用“动感地带”品牌比未启用“动感地带”品牌：短信流量增长超过63%；点对点短信业务收入增长超过30%；短信增值业务收入增长超过45%。（资料来自中国电信业发展指导[2003]）55.245.6975.0831.9ARPU其中新业务ARPU标准神州行动感地带新业务44%话音56%动感地带ARPU新业务10%话音90%神州行ARPU动感地带ARPU高于神州行ARPU，新业务ARPU占44%市场部20“动感地带”的威胁在以青少年为主体的新增市场的选择取向过程中，“动感地带”起到强力的指针作用其他业务品牌大学生社会青年职场新人目前15-28岁的目标用户群中,有35.14%的用户使用的是“动感地带”,有89%的用户使用的是中国移动产品。（资料来源：斯立信调研公司）市场份额增长迅猛：2002年在广东仅一年，“动感地带”就达到了110万户，超过新增用户比例的30%。截止到2003年底，广东“动感地带”用户达到462万户，并且近几月保持每月10.6%的环比增长率。（资料来源：移动资料）市场部21“动感地带”已在年轻群体中形成很高的品牌知名度，而联通必须从现在开始高度重视年轻群体市场的开拓，建立全新的客户品牌，引进核心技术，形成品牌亮点，打击“动感地带”，势在必行!!市场部22SWOT分析1、采用OTA空中下载技术相对动感地带WIB技术，下载速度快，具有市场竞争力；2、具有后进优势，扬长避短，“借力”推广；3、动感地带推出时间较长，我司对其策略比较熟悉，可采取针对性强的市场策略；4、采用智能网平台，办理使用方便，计费准确，可实时查询；5、增值业务种类丰富，容易整合形成业务亮点；6、联通品牌定位“大众实惠”形象深入人心。⊙优势分析市场部231、联通的品牌号召力较弱；2、GSM网络质量与对手差距较大，口碑较差；3、目前我司青少年客户群体较小，市场占有率低，缺乏口碑传播载体，对手用户群锁定较为稳固；4、缺乏推广客户品牌的经验，服务及支撑较弱；5、社会合作资源（SP）与移动相比，具有一定的差距。⊙劣势分析SWOT分析市场部241、年轻人资费敏感，好奇心强，愿意尝试新鲜事物。年轻人对增值业务敏感，增值业务的市场潜量较大；2、“动感地带”推出两年，品牌缺乏新鲜感动感地带未针对目标用户群进行贴身推广，未形成美誉度3、新增手机用户中，25岁以下的占45.4%，增量市场庞大，目前在校的学生群体中，移动电话普及率高达40%以上，存量市场可观。4、GSM业务换号成本相对较低5、目前CDMAIX以及GPRS数据业务资费较高，而OTA短信业务相对价格较低，技术比较先进，在低端增值市场上具有很大的发展空间6、动感地带业务组合复杂，资费透明度不高，容易引起用户的不满。⊙机会分析SWOT分析市场部251、动感地带为全国统一的品牌包装，宣传攻势强大，感染力较强；2、发挥用户群体大的优势，实行网内通话和短信优惠锁定用户；3、强调网内通话和短信优惠，利用规模的用户群，进行圈地运动；4、目前开放的GPRS技术，对哈热族产品推广造成一定威胁。5、竞争对手主动积极推出资费优惠活动，对抗竞争。⊙威胁分析SWOT分析市场部26品牌策略市场部27UP新势力是中国联通全国统一的青少年品牌，是中国联通为了培养未来用户，占领青少年用户市场，提升中国联通整体形象而推出的第一个客户品牌，是中国联通2004年的战略重点，。青少年品牌的目标受众是16－26岁的年轻人，品牌个性充满自信、积极、有抱负、活泼、热情、健康。品牌创造和宣扬的是新一代年轻人的主流文化价值观。青少年品牌涵盖G/C两网业务，旨在专为青少年用户提供更多可自主选择的、精彩的、便捷的、优惠的通讯及数据服务。品牌概述市场部28形成显著的品牌差异，实现自我价值是青年人更高的追求“动感地带”定位在青少年表面行为特点“新奇”、“好玩”、“另类”、“独行”上，未能探入该群体的内心终极价值，因此，为我们形成了极大的延展空间——我们必须要准确地触动目标群体的精神层次，我们要积极、自信，和世界做朋友，乐于尝新