微博营销对用户购买意愿的影响研究

本文来自中国论文发表中心（），了解更多信息请登录中国论文发表中心微博营销对用户购买意愿的影响研究【摘要】互联网进入了后web2.0时代,一种以互联网协作平台媒体为依托,进行信息传播及获取的新型营销方式——微博营销应运而生。依靠便捷传播的方式和平台,微博不仅改变了信息传播的模式,而且掀起了一场互联网领域的“微革命”。微博在短短的几年内蹿红,成为最具人气的网络平台，微博所凝聚的巨大数目的用户和传播力带来了意想不到的效应，相对而言，企业微博营销是一个新话题。企业纷纷利用微博开展营销活动，试图获取利润。微博营销被众多相关人士预测为新一代营销模式的推动者,越来越多的企业纷纷到微博上争夺消费者的注意力,试图将微博作为与消费者沟通、影响消费者行为的有力工具。虽然越来越多的企业意识到微博对营销存在的巨大意义和价值，但是对于如何在微博上开展营销活动，仍缺少整体的战略层面思考。微博营销作为市场化营销的新形式，虽然伴随着微博发展进程仅仅在近几年才兴起，但在国外已出现了以戴尔为代表的，运用微博营销的高级用户，在国内也不乏由凡客、中粮等一批企业创造的微博营销经典案例，其表现出的巨大潜力已引起了业界和学界的普遍关注。微博已经成为企业进行品牌产品推广的重要平台,而且微博营销方式需通过中间变量的作用才能对消费者购买决策产生显著影响,其中活动营销所带来的影响最为显著。从企业微博营销的特点入手，基于网络消费者交易过程视角，探讨企业微博营销对消费者购物决策的影响。揭示其关键因素和作用机制并结合案例进行分析，为相关企业更好地开展微博营销提供建议。【关键词】微博；微博营销；购买决策；营销策略本文来自中国论文发表中心（），了解更多信息请登录中国论文发表中心WeibomarketingresearchontheinfluenceoftheuserpurchaseintentionAbstractTheInternetintotheweb2.0era,acollaborationplatformonInternetmedia,informationtransmissionandaccesstonewmarketingmethods,weibomarketingarisesatthehistoricmoment.Dependonthespreadoftheconvenientwayandplatform,weiboisnotonlychangedthemodeofinformationtransmission,andsetoffarevolutioninthefieldoftheInternet.Weiboleapupisredinafewshortyears,becomethemostpopularnetworkplatform,weibocondensedbythehugenumberofusersandthepropagationforcebroughtunexpectedeffect,relativetocharacter,weibomarketingisanewsubject.Companiesusemicrobloggingtocarryoutmarketingactivities,trytomakeprofits.Weibomarketingbyagreatnumberofrelevantpersonagetopredictforthenewgenerationofmarketingmodel,moreandmorecompaniestotwitterforelimination.Microblogmarketingasanewformofmarketmarketing,althoughwithweibodevelopmentemergedonlyinrecentyears,buthasappearedinforeigncountriesrepresentedbydell,usingadvancedusersofmicroblogmarketing,athometherearecreatedbyman,agroupofcompaniessuchascofcoweibomarketingclassiccase,itshowedthegreatpotentialofhasarousedtheattentionoftheacademiaandindustry.Weibohasbecomeanimportantplatformforenterprisebrandproductpromotion,andweibomarketingneedtoworkthroughintermediatevariabletoasignificantimpactonconsumerpurchasedecision,inwhichtheeffectsofmarketingactivitiesisthemostsignificant.Fromtheanalysisonthecharacteristicsofenterprisemicrobloggingmarketing,basedonthenetworkconsumertransactionprocessperspective,discussesenterprisemicrobloggingmarketingtoconsumersbuy?Keywords:Micro-blogging；Micro-bloggingmarketing；purchasedecision；marketingstrategy本文来自中国论文发表中心（），了解更多信息请登录中国论文发表中心目录第一章绪论..............................................41.1研究背景....................................................41.2国内外研究现状...............................................51.3研究的目的及意义.............................................6第二章微薄营销与消费者行为分析的理论基础................62.1微博营销的相关理论.........................................62.1.1微博营销的定义与特点...................................62.1.2微博营销与传统营销的区别与优劣势.......................72.2网络消费者的相关理论.......................................72.2.1网络消费者的购买行为...................................72.2.2网络消费者的特征与内涵.................................72.2.3网络消费者意愿研究.....................................8第三章微博营销对购买用户的影响因素设计..................83.1变量设计....................................................83.1.1微博营销影响因子变量设计...............................83.1.2用户感知变量设计......................................103.1.3行为意愿的原因设计....................................11第四章微博营销对购买用户的影响因素分析.................124.1各变量单独分析..............................................124.1.1微博营销影响因素分析..................................124.1.2用户感知变量分析......................................144.1.3用户行为意愿分析......................................154.2各变量间的影响分析.........................................164.2.1微博营销影响因素与用户感知变量的相关分析..............164.2.2微博营销影响因素与用户行为意愿的相关分析..............174.2.3用户感知变量与用户行为意愿的相关分析..................17第五章微博营销的建议与发展前景.........................17本文来自中国论文发表中心（），了解更多信息请登录中国论文发表中心结论....................................................18第一章绪论1.1研究背景微博,即微博客(Micro-Blogging)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播以及获取平台,用户可以通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信本文来自中国论文发表中心（），了解更多信息请登录中国论文发表中心息,并实现即时分享。新技术的迅猛发展推动了新媒介形式的产生。每一种新媒体的诞生和发展,都会带来新的社会变革。从2006年首家微博网站——Twitter的诞生，到2007年国内第一个微博类网站“饭否”的成立，再到2009年新浪微博公开内测，微博这一新兴传播平台已逐步走入人们的日常生活。如今，Internet的普及，电子商务的兴起，使得社会信息呈现碎片化。大量信息分散着人们的注意力，使企业营销环境变得复杂。微博不仅是一个可以即时发布和获取信息的平台，更逐渐发展为人们建立维护关系的网络。在“关注”与“被关注”时，用户自动划分出了一个个圈子，为分众营销提供了良好的平台。2007年,中国开始微博本土化的尝试,饭否、机歪、嘀枯等一批新兴的中文微博网站逐渐薪露头;ffj,2009,各大门户网站纷纷推出a己的微博产品,掀起了微博大热潮。截至2010年12月,我同微博用户的规模已超过1.6亿。微博正在不断改变人们的牛.活方式、信息的传播方式以及企业的营销方式。微博热潮也引起学术界的广泛关注。但微博营销对于消费者而言,是否具有吸引力?营销中的哪些因素会对消费者购买行为产生影响?影响程度又如何?最终是否能够达到企业利用微博营销的预期效果?1.2国内外研究现状Twitter面世以来所得到的巨大发展,使得众多人看到了完美的商机。大多数的研究者认为：Twitter是一个新型的媒体,基于互联网并传播信息,未来的商业模式,也是建立在媒体的基础之上的。另一方面的观点：认为Twitter从根本上来说是基于互联网的IP技术而形成的通讯工具，在不同的平台上融合应用，并可以不断衍生进化，发展出更多的形态和盈利模式。事实上，这两种认识的产生源于微博客功能表现形式上的不同。从媒体的属性上看，微博客具有即时性强和覆盖而广的特点