微博营销是网络营销的变革之微博营销详解

四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第1页共20页微博营销是网络营销的变革之微博营销详解微博营销与传统网络营销的核心不同在于，微博信息的人际传播取代了网站编辑（版主）主导的信息传播。落后的门户网站的广告模式先说门户网站的广告营销模式。门户网站的广告和电视广告很相近，都是在屏幕上强制性的给观众推送广告，两者唯一的区别是电视机屏幕变成了电脑屏幕。从营销模式来看，门户网站的营销没有任何变革。但是微博营销是网络营销的大变革。变革其实从以博客为代表的web2.0的出现就已经开始了，但是只有等到twitter、facebook等SNS网站出现，变革才凸现起来。变革的核心在于：微博等SNS平台给了用户足够的选择自由，用户可以自行订阅信息源，信息通过主要通过人际来传播，因此强制性的广告推送如果说不是不可能，肯定也是非常不受欢迎。我见过很多微博推广的新手（粉丝数为0）在自己的微博上发一大堆广告文字，他们似乎不知道，没有粉丝的广告徒劳无功。当然，他们也许了解订阅的机制，但是却不愿意花精力积累粉丝，而试图走做所谓SEO捷径（让微博搜索引擎抓到）。——但是有多少人会相信那些没有几个粉丝的帐号发出的广告呢？和博客营销的异同相对于门户广告，微博营销和博客营销更接近一些。微博和博客有相同的用户订阅模式，这决定了微博营销和博客营销具有很大的相似性。主要的不同是：（1）微博的短小精悍降四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第2页共20页低了用户表达的门槛，用户更加愿意创造内容，更加愿意参与评论，转发；而且，（2）某条帖子的评论同样可以被转发；这两点使得微博比博客更有利于增加人际互动，同时也扩大了信息的传播面，加快了信息的传播速度。与论坛（BBS）营销的异同毫无疑问，同web1.0的门户相比，BBS让用户有权发布信息是一个改进，但同web2.0的博客、微博相比，它是一个落后的人际交往平台。BBS版主就像一个大教室的大黑板，每人都在上面写一些噪杂的东西，而观众又不得不看。BBS在中国虽然还有一定的市场，但是微博既出，BBS衰败是不可避免的。BBS的版主的一大块精力花费在审核垃圾广告贴上面（不让它们干扰普通用户的交流），但是微博通过赋予用户以订阅选择权，让每个用户成为自己的版主，承担了审核广告任务。所以以前在BBS里发广告的营销方式，在微博上再也行不通了。小结从上面的比较可知，包括微博在内的SNS产品，让互联网更加同构于现实社会，网络上的交流互动更加类似于现实中的人与人之间的交流互动，网络上的信息传播模式更加类同现实中的人际传播模式——在现实人际交往中，你可以不接触某个人不听他的说话，或者可以评论转述某个人的话给其他人，在微博上你也可以低成本的做到这些。因此，微博营销而言更接近于现实中的人际传播而与电视、广播、网络门户新闻、BBS分道扬镳。因而，微博营销所遵循的原则、“规律”也与现实中的人际传播有很大的类似，下一章将详细谈及四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第3页共20页这些。微博营销的基本原则上一章谈到，包括微博在内的所谓社会化媒体传播实质上是人际传播在网络上的表现形式，网络上的人际传播类似于现实生活中人际传播，可以称之为现实生活中人际传播的同构。同理，现实中的有效人际传播的基本原则可以同样应用到微博营销当中来。传统行业的市场销售人员常说：做生意就是交朋友。这句话放到微博营销中来同样有效，甚至可以称之为微博营销——以及社会化媒体营销的核心原则。道理很简单：人际传播的过程就是叫朋友的过程，你的朋友越多，你作为信息源发出的信息传播的就越广，越有效。任何在现实中多交朋友，交好朋友的“秘诀”：真诚守信，开朗，具有幽默感，多分享快乐少诉苦，容忍朋友的缺点和错误，有鲜明的价值观、有个性魅力，……等等都可以用在微博上。下面谈谈几个基本原则在微博上的应用。请记住，无论是公司名义的账户还是个人账户，你在微博上的所有行为都塑造着这个公司的品牌形象，塑造着你这个人的形象，从这个意义上讲，一个微博帐号不仅是一个冷冰冰帐号而已，它就是你的公司，你这个人。真诚原则真诚不仅是微博营销的基本原则，其实也是做任何事，做任何互动交流的基本原则。一提到营销，人人往往想到夸张、虚饰、忽悠、不择手段。但是，虚假可能获得一时的小利，却不能获得人们长期信任，你可以忽悠一个月，两个月，但是你不能忽悠一年，两年，五年。四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第4页共20页微博营销绝对是一个以年计算的长期行为。微博上的交朋友和现实中交朋友一样，好的声誉就是财富。而积累良好的声誉需要时间，而没有真诚的互动就不可能良好的声誉。与电视、门户网站的传统广告相比，受众的负面情绪在微博上更容易得到表达和传播。你可以通过搞定电视台、门户网站的主编而阻断负面情绪的传播，但你不能封住所有微博受众的口，所以真诚原则在微博营销上比其他传统营销更为迫切。微博营销的从业人员首先要消灭传统营销中普遍存在的侥幸忽悠的职业习性，以真诚的态度对待你的听众——你的潜在朋友。乐观开朗原则在现实中，我们可以发现，人们更愿意和乐观开朗的人交朋友。微博上的互动交往也不例外。除了“嫉妒”你的乐观开朗外，没有人会讨厌你的幽默感，没有人会讨厌你与他分享快乐。乐观开朗原则要求微博营销从业人员本身的性格是乐观开朗的，他（她）应该有足够的热情与“陌生人”交往，与“陌生人”分享自己的快乐和生活体验，他（她）不会成天抱怨这抱怨那，变成一个诉苦型的话痨（想想祥林嫂的悲剧！）。实际上，我们发现，无论是在国外的twitter上，还是在国内的新浪微博、腾讯微博上，幽默的段子，恶搞的图片，滑稽的视频总是获得大众的青睐——男女老少皆宜。适度的与你的朋友分享这些好玩的东西有百利而无一害。宽容原则四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第5页共20页宽容意味着大气和绅士风度，而苛刻意味着小气和“独裁”，没有多少人会喜欢苛刻性格的人。当然，宽容不意味着没有价值观，不意味着凡是做“和事佬”“和稀泥”，相反的，你应该有鲜明的价值观，并且坚持这种价值观，不随波逐流，左右摇摆。——一个好的例子是：谷歌在“不作恶”价值观上的坚持为其赢得了巨大的声誉。摇摆、随波逐流与真诚原则相抵触，势必对品牌形象带来严重的损害。但是我们要记住微博营销的目的，如果你做的是纯粹商业上的营销，你就要尽量避免涉及与商业无关的价值观争论。当然，微博营销同样可以涉及政治营销，如奥巴马总统选举的微博动员，又如许多媒体的微博价值观营销，另说。宽容原则要求微博营销从业人员在微博上广交朋友，无论朋友的政治取向，道德观，性格特征。在话题选择上，尽量避免涉及政治上的“左”和“右”、同性恋、族群关系、女权主义等敏感话题。尽管你有鲜明的观点，但不妨按下不谈——即使谷歌“性格”鲜明，但它也不会拒绝政治上反对它的人使用其产品。个性魅力原则在微博上做推广的企业和个人很多，微博营销因此也竞争激烈，千篇一律的营销手段将使得受众产生审美疲劳，只有那些具有个性魅力的微博帐号（其实是帐号后面的微博营销者）才能脱颖而出。如同现实生活中一样，个人“品牌”最有价值的核心部分是个性魅力。据美国总统选举研究，总统候选人的个人魅力是美国民众在选举投票决定时的关键因素之一。微博营销者这个角色至关重要，因为他（她）就是你的企业的网络形象大使，他（她）的个性魅力代表了企业的个性魅力。个性魅力包括许多元素，前文所说的乐观，幽默，宽容都是个性魅力的维度，除此之外，四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第6页共20页敢作敢为、坦率、有爱心、执着、好奇心、创造性、智慧、善解人意等等都是个性魅力的具体维度。我们不可能要求微博营销从业人员都具有这些魅力元素，事实上这是不可能的。一个总的原则是：选择与你企业品牌形象相符的微博营销人员。如果企业品牌形象是创造力强，那你的微博营销人员最好就是那些极具创新思维的人；如果你的企业品牌是体贴呵护（如女性用品企业），那么就选择那些善解人意的人来做微博营销。小结微博营销本质上是人际营销，现实中交朋友的原则都可以用在微博营销上，上面所说只是几个通用最重要的原则，不同的企业应该有不同的侧重点，灵活取舍。下章将详细叙述如何具体实施这些基本原则。寻找好友上章谈到了微博营销所应该遵循的几个基本原则，接下来的两到三篇文章将谈及如何具体操作以获得微博影响力（“微博影响力”不太精确定义就是“粉丝数”）。这篇文章基本上以模拟一个新浪微博新手的上手过程为线索来叙述。注册帐号和“马甲”对个人用户而言，如果你有足够的时间和精力，注册一个或多个“马甲”微博帐号也是有利的——这个操作并不违背上章所讲的“真诚原则”。一个人有多方面的兴趣爱好，不同的兴趣爱好会结交不同的朋友圈子，这个圈子的朋友可能对你另外一个圈子的事情不敢兴趣，四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第7页共20页所以把所有圈子里的事情放在同一个帐号下发布将对你的粉丝产生干扰，产生垃圾信息的大问题。——注册不同的帐号可以解决这个问题，类似一个QQ帐号下建多个QQ群，不同类别的信息发送到不同的群里。你可以向你的好友公开你的马甲帐号，也可以不公开。有时保持点神秘感也是蛮有趣的一件事情，我经常发现有人惊叹：原来熟识的某个人还有这方面的天才！另外，有些事情你想记录下来而不愿让别人看到，或是怕打扰别人，注册一个私密性帐号是一个不错的选择。同样，如果你的企业比较大，部门比较多，不妨以部门为名多注册几个实名认证的微博帐号。理由是显而易见的，有些“观众”也许只关注你企业的某个方面，某类产品的信息。企业用户的多个帐号都应该是实名认证的，而个人帐号就无所谓了。当然，在不干扰你的听众的前提下，不同的帐号之间可以互相“合作”——正如CCAV1可以发布CCAV2的某个活动通知。对企业用户而言，另外重要的一点是鼓励企业的员工在微博上开设帐号，好处也是显然的，你的员工的粉丝至少有相当的比例可以“转化为”企业的粉丝——前提是企业有足够的信心让员工不老是抱怨自己的公司部门。注册了微博帐号，接下来你应该做什么呢？第一次寻找好友在微博上寻找陌生的“好友”之前，有几件事要做。描述自己用简练的语言、通用的标签描述自己的行业，兴趣爱好，产品类型，产品名称。新浪微四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第8页共20页博在这方面提供了良好的支持，允许用户通过标签来搜索到感兴趣帐号。联系以前的好友通过Email，即时通讯工具通知以前的联系人自己的帐号。如果以前的好友中已经有人在微博上建立了帐号，尽快和他们联系，关注他们。大部分微博平台提供这样的支持。创作几个有创意的帖子第一个帖子可能是打招呼的，——入韩寒微博的第一个贴“hi”。随下来的几个贴应该具有新意——因为大部分陌生人就冲着你的这寥寥数贴来判断是否应该关注你。在最开始能有一个轻量级的活动将会很不错，例如，如果你的企业在业内有点名气，送给你最初关注、转发你帖子的人一件带企业标志的小礼品。请求好友转发微博还是一个新鲜事物，一般情况下，以前的好友在微博上见到你会有些惊喜的感觉，所以愿意关注你并把你介绍给他（她）的粉丝。这和现实中的交往类似。当然，你也可以私下直接和他（她）联系，请求推介你——或许他（她）太忙没有注意到你呢。接下来，就去寻找陌生人中的潜在好友。寻找好友，就是寻找“志同道合之”人。陌生人愿意关注你一般基于以下几个方面的理由（分别以个人帐户和企业帐户来叙述）：个人帐户他（她）可能基于以下几点（不限于这几点）关注你（成为你的粉丝）。四海商舟海外营销整体解决方案提供商中文实施部培训资料第9页共20页你们有共同的兴趣爱好，有共同的话题可谈；你能为他（她）带来一些有趣、实用的信息，前者如幽默段子，情感格言等内容，后者如某个领域的新闻事件等内容。你有个性魅力，他（她）关注你的生活动态；异性相吸，寻找浪漫的可能……企业帐户对企业来说，只要企业生产的产品能满足一部分人的需求，你就一定能在微博上找到真正的“粉丝”——确实对你的产品感兴趣的微博用户。关注企业帐户的的人可能基于以下几点动机（不限于以下几点）