营销管理 2核心概念

2006-9-27市场学系朱辉煌1单元二市场营销核心概念2006-9-27市场学系朱辉煌2鞋市场的故事„一家美国鞋业公司派它的高级财务职员到一个非洲国家，去了解公司的鞋能否在那里找到销路。一个星期后,这位职员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，因此这里没有市场。“„鞋业公司总经理决定派最好的推销员到这个国家,对此进行仔细调查.一星期后,推销员打电报回来说:“这里的人不穿鞋，是一个巨大市场.”„问题（1）这里究竟有没有市场（2）按他们的说法去做将会有什么后果2006-9-27市场学系朱辉煌3市场营销学的概念体系核心概念交换常识性概念特有概念市场需要产品价值满意金色的五十年代:尼尔鲍顿:市场营销组合乔尔.迪安:产品生命周期西德尼.莱维的品牌形象温德尔.史密斯的市场细分约翰.麦克金特立克的市场营销观念艾贝.肖克曼的营销审计六十年代:麦卡锡的4P’S西奥多.莱维特的营销近视症威廉.莱泽的生活方式约翰.霍华德和杰迪逊的买方行为理论西德尼.莱维和科特勒的扩大的营销概念七十年代:杰拉尔德.蔡尔曼和科特勒的社会营销西德尼.莱维和科特勒的低营销阿尔.赖斯和杰克.特鲁特的定位波士顿的战略营销社会营销概念/宏观营销林恩.肖斯塔克的服务营销八十年代:雷维.辛格和科特勒的营销战克里斯琴.格罗路斯的内部营销西奥多.莱维特的全球营销当地营销直接营销巴巴拉.本德.杰克逊的关系营销科特勒的大营销九十年代后定制营销\营销网络\营销信息系统\地球政治营销(区域营销)2006-9-27市场学系朱辉煌4营销的核心与常用概念体系需要、欲望、需求产品与服务价值、满意与质量交换、交易与关系市场2006-9-27市场学系朱辉煌5市场:买方形成市场,卖方形成行业____简单的市场系统行业行业(卖方卖方)市场市场(买方买方)商品商品/服务服务货币货币传播传播反馈信息信息2006-9-27市场学系朱辉煌6供应商供应商最终用户（市场）最终用户（市场）营销中间商营销中间商竞争者竞争者制造商（营销者）制造商（营销者）环境环境竞争的市场系统2006-9-27市场学系朱辉煌7政府市场生产者市场消费者市场中间商市场资源市场税收税收,,商品商品货币货币货币货币服务服务,,货币货币服务服务,,货币货币税收税收税收税收,,商品商品服务服务,,货币货币服务服务税收税收,,商品商品商品商品,,服务服务商品商品,,服务服务资源资源货币货币货币货币资源资源复杂的市场系统2006-9-27市场学系朱辉煌8市场的表达方式一:产品市场市场的对象化内涵——产品•实体产品(goods)•服务(services)•体验(experiences)•事件(events)•人员(persons)•地点(places)•所有权(properties)•组织(organization)•信息(information)•概念或创意(ideas)2006-9-27市场学系朱辉煌9市场的表达方式二:区域市场MARKETPLACE＆MARKETSPACE区域视角（广度）市场的空间内涵——区域市场2006-9-27市场学系朱辉煌10市场的表达方式三:人文市场市场的人格化内涵:人文市场2006-9-27市场学系朱辉煌11市场的表达方式四:需求市场需要市场需要市场欲望市场欲望市场（标的）（标的）需求市场需求市场市场的心理内涵:需求市场NeedsNeeds-stateoffeltdeprivationforbasicitemssuchasfoodandclothingandcomplexneedssuchasforbelonging.i.e.Iamhungry.WantsWants-formthatahumanneedtakesasshapedbycultureandindividualpersonality.i.e.Iwantahamburger,Frenchfries,andasoftdrink.DemandsDemands-humanwantsbackedbybuyingpower.i.e.Ihavemoneytobuythismeal.2006-9-27市场学系朱辉煌12市场的表达方式五：现实市场与潜在市场＄购买力＋＋＋对象欲望购买者市场的时效内涵:现实与潜在市场2006-9-27市场学系朱辉煌13市场的表达方式六：目标市场全部人口潜在市场潜在市场有效市场合格的有效市场目标市场渗透市场实现了的市场实现了的市场市场的竞争内涵:目标市场2006-9-27市场学系朱辉煌14市场:因交换而产生行业行业(卖方卖方)市场市场(买方买方)商品商品/服务服务货币货币传播传播反馈信息信息2006-9-27市场学系朱辉煌15交换是人们能获得产品的四种方法之一„自我生产„强迫„乞讨„交换2006-9-27市场学系朱辉煌16A.交换(Exchange)：通过提供某种东西作回报，从别人那里取得所需之行为。B.交易(Transaction)：买卖双方价值的交换。C.关系(Relationship)：关系营销(RelationshipMarketing)建立一种独特的资产，即营销网络(MarketingNetwork)交换、交易与关系2006-9-27市场学系朱辉煌17潜在顾客合格的潜在顾客第一次顾客重购顾客偏爱的顾客忠诚的顾客传播的顾客合伙的顾客流失的顾客顾顾客客关关系系变变动动2006-9-27市场学系朱辉煌18吸引新顾客与维系老顾客2006-9-27市场学系朱辉煌19吸引新顾客吸引新顾客„寻求合格的潜在顾客„客户转换发掘人潮（游离顾客）资格审核（热门、温和、冷门）2006-9-27市场学系朱辉煌20吸引顾客重要，维系更重要吸引顾客重要，维系更重要„获得新客的成本约为让现有顾客满意并留住他们的成本的5~6倍„顾客流失率降低5%，可使利润上升25%~85%„顾客具终身价值„公司每年平均流失业率10%的顾客2006-9-27市场学系朱辉煌21什么样的顾客容易流失？什么样的顾客容易流失？非常不满意的顾客--------------80%不满意的顾客---------------------40%一般满意的顾客------------------------20%称心满意的顾客------------------------10%意外满意的顾客------------------1~2%顾客的满意状态顾客的满意状态流失率流失率做足做足120120分的真谛分的真谛2006-9-27市场学系朱辉煌22维系顾客(1)维系顾客的关键在于顾客满意度(2)维系顾客的途径有二种—建立高度的顾客转移障碍—转送高顾客满意度2006-9-27市场学系朱辉煌23一个人所感觉的愉悦或失望程度，是源自其对产品性能(或结果)的知觉与个人对产品的期望。Satisfaction=f(perceivedperformance,expectation)顾客满意度定义(Satisfaction)2006-9-27市场学系朱辉煌24顾客满意的决定因素顾客满意的决定因素顾客满顾客满意意==顾客所获价值顾客所获价值————————————————------顾客期顾客期望望值值顾客所获价值水平顾客所获价值水平不满意一般满意称心满意基本的期望可接受的期望渴望的期望潜伏的期望意外满意（喜出望外）2006-9-27市场学系朱辉煌25顾客传递价值(让渡价值)(CustomerDeliveredValue)是整体的顾客(TotalCustomerValue)价值与整体的顾客成本(totalCustomerCost)二者的差距。„整体顾客价值(TCV)：指顾客期望从特定的产品或服务所能获得利益的集合，由产品价值、服务价值、人员价值和形象价值决定。„整体顾客成本(TCC)：指顾客预期在评估、获得与使用产品或服务时所发生的成本集合。它由货币成本、时间成本、精力成本、心力成本所决定。顾客价值的表达式之一2006-9-27市场学系朱辉煌26顾客价值的表达式之二„价值：顾客付出与顾客所得之间的比例函数一般来说，价值（VALUE）就是顾客所得到（GETS）与所付出（GIVES）之比。功能利益+情感利益成本V=———————2006-9-27市场学系朱辉煌27产品价值服务价值顾客让渡价值总顾客成本总顾客价值人员价值形象价值货币价值时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客价值的决定因素产品价值服务价值顾客所获价值总成本总价值人员价值形象价值货币成本时间成本精力成本体力成本Factors决定顾客购买的可能性实质上是顾客认定的价值顾客评价2006-9-27市场学系朱辉煌28一般价值链模型一般价值链模型主要活动支持活动公司的基础设施人力资源管理技术开发投入产出营销和销售服务生产运作利润利润采购2006-9-27市场学系朱辉煌29供应链供应商制造商中间商消费者价值传递网络(Value-deliveryNetwork，亦称SupplyChain供应链)为获得成功，公司必须寻求其价值链以外的竞争优势。2006-9-27市场学系朱辉煌30全面品质管理（TQM）—创造愉悦的顾客创造愉悦的顾客Xerox:：愉悦的顾客为公司带来10倍于满意顾客的价值高品质=高顾客满意+高价格+低成本一致性品质（超越顾客期望）性能品质全面品质（生产制造品质、营销品质）2006-9-27市场学系朱辉煌31全面质量管理全面质量管理——提供顾客更多利益提供顾客更多利益核心利益形式利益期望利益延伸利益潜在利益2006-9-27市场学系朱辉煌32全面质量管理全面质量管理————降低产品的生命周期成本降低产品的生命周期成本„提高可靠度，减少故障频率„提高服务信赖度，减少故障持续时间„减少维修支出2006-9-27市场学系朱辉煌33全面质量管理全面质量管理——重视并处理好顾客的抱怨重视并处理好顾客的抱怨——抱怨是满意度的测度——95%的不满意顾客不会抱怨，只是不再买——在会抱怨的5%的顾客中，只有一半获满意解决——一位不满意顾客会向十一人说出不愉快经历——3M有三分之二的产品改良来自于抱怨所获的灵感——有效地解决抱怨，会有54~70%的抱怨顾客会再次购买；迅速解决，则有95%。得到满意解决的顾客，平均会向5人传达公司不错的处理态度。——曾有抱怨的顾客在获得满意解决后会比不曾不满意的顾客具有更高的忠诚度。2006-9-27市场学系朱辉煌34顾客期望顾客期望----------一把双刃剑一把双刃剑期望的形成：过去的经验/新朋好友的转述/营销人员和竞争者提供的资讯与承诺高承诺：吸引试用和购买，建筑障碍；冒过度承诺的风险低承诺：有利于提升满意度，但缺乏吸引力„大多数成功的公司致力于提高期望值2006-9-27市场学系朱辉煌35吸引与维系顾客——关系营销„提高财务利益„提高社会性利益„建立结构性关系2006-9-27市场学系朱辉煌36鞋市场的开拓鞋市场的开拓鞋业公司总经理为弄清情况,再派他的市场营销副总经理去解决这个问题.两星期后，市场营销副总经理打电报回来说:“这里的人不穿鞋,然而他们有脚疾,穿鞋对脚会有好处.无论如何,我们必须再行设计我们的鞋子,因为他们的脚比较小.我们必须在教育他们懂得穿鞋有益方面花费一笔钱.我们在开始前必须得到部落首领的合作。这里的人没有什么钱,但是他们生产有我未曾尝过的最甜的菠萝.我估计鞋的潜在销售需要3年以上的时间,我们的一切成本将包括推销菠萝给一家欧洲的超级连锁市场的费用.结论是,我们可获得投资报酬30%的利润。我认为，我们应该去开拓。财务人员、推销员与营销人员有何不同财务人员、推销员与营销人员有何不同2006-9-27市场学系朱辉煌37营销管理中山大学管理学院去年招收研究生课程班学员时，由于生源太多，不得不采取措施来控制生源。问:这种做法对不对？为什么？2006-9-27市场学系朱辉煌38内容与结构营销管理定义本质营销管理阶段营销管理思想营销管理过程2006-9-27市场学系朱辉煌39•美国市场学会（AMA）的定义：市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客和组织目标而创造交换的机