营销管理--营销渠道策略

营销管理©2000PrenticeHall营销管理--营销渠道策略FMBACLASS©2000PrenticeHall主要内容Objectives一、营销渠道决策和管理Channel-ManagementDecisions二、零售管理Retailing©2000PrenticeHall一、营销渠道决策和管理营销渠道Marketingchannels是促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。Marketingchannelsaresetsofinterdependentorganizationsinvolvedintheprocessofmakingaproductorserviceavailableforuseorconsumption制造商制造商消费者工业品用户零售商零售商零售商批发商批发商中盘商工业品经销商制造商代表制造商分销机构消费者营销渠道工业市场营销渠道零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道渠道层级ChannelLevel（一）营销渠道设计决策ChannelDesignDecisions分析顾客需要的服务产出水平(Waitingtime,Spatialconvenience,Productvariety)确定渠道目标和限制条件targetedserviceoutputlevel,thestrengthsandweaknessofdifferenttypesofintermediaries专营性分销选择性分销密集性分销识别主要的渠道选择方案Types,numberofintermediaries,Termandresponsibilities对主要的渠道方案进行评估Economiccriteria,Controlcriteria,Adaptivecriteria©2000PrenticeHall1分析顾客需要的服务产出水平•设计营销渠道的第一步，是了解在其所选择的目标市场中消费者购买什么商品、在什么地方购买、为何购买、何时买和如何买•营销人员必须了解目标顾客需要的服务产出水平――即人们在购买一个产品时想要和所期望的服务的类型和水平。©2000PrenticeHall顾客需要的服务产出水平服务高—成本高—价格高批量大小等候时间空间便利产品品种服务支持过多过少目标区域低中高可察觉效果高中低对顾客的重要性©2000PrenticeHall2、确定渠道目标和限制条件目标：确定目标应表现为期望的服务水平。渠道目标应该以目标服务产出水平来表述。限制条件：产品（易腐烂性、体积重量、标准性、安装与维修报务、单价）中间商的优缺点,竞争者渠道,企业的特点,环境特征根据Bucklin(1966)的观点：在竞争的条件下，渠道机构应该安排它们的功能任务以便实现所期望达到的目标服务产出水平同时使得整个渠道成本最小。©2000PrenticeHall3、识别主要的渠道选择方案中间机构的类型专营性分销选择性分销密集性分销中间机构的数目渠道成员的条件和责任价格政策销售条件分销商的地区权力对于乙方的服务与责任©2000PrenticeHall4、对主要渠道方案进行评估经济性使用公司销售队伍销售量大呢？还是使用代理商销售量大呢？估算每一条渠道的销售成本比较销售量与成本控制标准适应性标准销售代理商公司推销队伍销售成本销售水平S（二）营销渠道管理决策ChannelManagementDecisions选择渠道成员evaluateexperience,numberoflinescarried,growthandprofitrecord,solvency,cooperativeness,andreputation.FEEDBACK反馈激励渠道成员coercive,reward,legitimate,orreferentpower.companiestrytoformpartnerships培训渠道成员Topreparethechannelmemberemployeestoperformmoreeffectivelyandefficiently评估渠道成员salesquotaattainment,averageinventorylevels,customerdeliverytime,treatmentofdamagedandlostgoods,渠道改进安排检查和改进©2000PrenticeHall（三）营销渠道动态变化ChannelDynamics垂直营销系统Verticalmarketingsystems水平营销系统Horizontalmarketingsystem多渠道营销系统Multichannelmarketingsystems.©2000PrenticeHall1垂直营销系统的类型TypesofVerticalMarketingSystems公司式垂直营销系统–公司式垂直营销系统是由同一个所有者名下的相关的生产部门–和分销部门构成的。所有型i.e.Sears50%合同式营销垂直系统–合同式垂直营销系统是由在不同的生产和分销水平上的各自独立的公司–组成，它们以合同为基础来整合它们的行为，以求获得比其独立行动时–所能得到的更大的经济和销售效果。契约型i.e.McDonald’s管理式垂直营销系统–管理式垂直营销系统是通过某一家规模大、实力强的企业出–面组织形成一个连续的生产和分销系统。威望型i.e.P&G©2000PrenticeHall2.水平营销系统HorizontalMarketingSystem3.多渠道营销系统MultichannelMarketingSystem水平营销系统多渠道营销系统是由两个或两个以上非关联的公司把它们的资源或计划整合起来开发一个营销机会。这些公司缺乏资本、技能、生产或营销资源来独自进行商业冒险，或都不想单独承担风险；或者它发现与其他公司联合可以产生巨大的协同作用(synergy)。阿德勒(Adler)将它称为共生营销（symbioticmarketing)。I。E。BanksinGroceryStores•多渠道营销是指企业建立两个或更多的营销渠道以到达一个或多个目标市场的做法Example:Retailers,Catalogs,andSalesForce©2000PrenticeHall渠道结构—伊利经销商伊利家乐福，麦德龙经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市35%x12%3-5%45%注释：每条线路旁的数字表示该渠道占总销量的百分比。©2000PrenticeHall渠道结构—蒙牛自营蒙牛直营店经销商二级经销商批发市场奶站，士多店专营店连锁超市相互持股，经销商就是蒙牛分公司©2000PrenticeHall二、零售Retailing零售包括将商品或服务直接销售给最终消费者，提供个人非商业性使用的过程中所涉及的一切活动。零售商或零售店则是指它的销售量主要来自零售的企业。Retailers-businesseswhosesalescomeprimarilyfromretailing.专业商店百货商店超级市场便利商店廉价商店超级商店样品目录陈列室产品线宽，通常有服装、家庭用具和家常用品满足消费者对食品、洗衣和家庭日常用品需求服务的零售组织商店相对较小，位于宅区附近，营业时间长，经营周转快的方便商品，但其种类有限商品廉价，经营过剩的、泛滥的和不规则商品。产品线种类繁多，主要满足消费者对食品和非食品类商品方面的全部需要，并且提供各种服务。应用于大量可供选择的毛利高、周转快的有品牌商品的销售。产品线窄，花色品种多商店类型产品花色品种的长度和广度折扣商店出售标准商品，价格低，毛利少，薄利多销，销售量大。1零售商分类©2000PrenticeHall卓展长虹电器专卖店恒客隆男人行宽窄产品线宽度价值增值低高零售定位图©2000PrenticeHall公司连锁CorporateChains零售商合作组织RetailerCooperatives自愿加盟VoluntaryChains特许经营组织FranchiseOrganizations商业联合大公司MerchandisingConglomerates零售组织ClassificationByRetailOrganization零售组织的类型©2000PrenticeHall特许经营组织指特许人（一家制造商、批发商或服务组织）和特许经营人（在特许经营系统中，购买拥有或者经营其中一个或几个单元的独立的生意人）之间的一种契约性联合。特许经营组织通常是以某种独一无二的产品、服务，或者某种经营方式，或者一个商标，或者一项专得，或者特许人的声誉为基础。麦当劳，地铁三明治，必胜客©2000PrenticeHalle.g.特许经营:ARapidlyGrowingBusinessOwnershipModelYogenFruzMcDonald'sSubwayWendy'sKFCRank12345#offranchise24,72223,50013,3954,0326,635FranchiseeFee$25,000$45,000$10K$25K$25KStart-UpCosts$25Kto250K$413Kto1.3M$62Kto170K$845Kto1.6M$1.1Mto1.7MRoyalty6%12.5%8%4%4%©2000PrenticeHall麦当劳：特许经营赢得全球麦当劳的前身是由莫里士和理查麦当劳兄弟于1930开办的一家汽车餐厅。如今，麦当劳已在109多个国家开设了23,500家分店。麦当劳的股票98年46美元。它在1955年首创的全球连锁经营模式为世界餐饮业指明了方向。麦当劳的特许经营体系使得它的供应商、特许经营店主、雇员以及其他人员共同向顾客提供了他们所期望的高价值。直接营销DirectMarketing直接推销DirectSelling自动售货机AutomaticVendingCatalogs&DirectMailTVShoppingShowsTVdirectresponsemarketingOnlineShoppingDoor-to-DoorRetailingNonstoreRetailingAccountsforMoreThan14%ofAllConsumerPurchases,andMayAccountfor33%ofAllSalesby2000.Home&OfficeParties非商店零售的类型TypesofNonStoreRetailing购物服务BuyingServicesTelemarketing1-800-FLOWERS©2000PrenticeHall产品、服务品种ProductandServiceAssortment突出其是大型有特色的销售活动以新奇多变的商品为特色以率先推出最新的商品为特色提供高目标的品种SellingeverythingfromAppareltoautomotivesuppliestoAppliances,medicine目标市场TargetMarket目标市场的确定以便对产品分配、商店装饰、广告、价格水平等做出一致的决策Small-townAmerica1962Largercitiestoday2.零售商营销决策RetailerMarketingDecisions(e.g.Wal-Mart)©2000PrenticeHall价格决策PriceDecisionsAtthelowestpossiblepricesEverydaylowprice地点决策PlaceDecisionsBig,flat,warehouse-typestore2,363discountstores454Supercenters,444Sam,sClubs41distributioncenters零售商的价格、促销、地点决策Retailer’sPrice,Promotion,andPlaceDecisions(eg.Wal-Mart)促销决策PromotionDecisio