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版权所有,2006.1上海交大管理学院LiGuoZhen整合营销IntegratedMarketing1896李国振整合营销的理论（4C理论）问题的提出：一些单纯从功能上讲十分有益的产品却不被消费者接受。为什么？4C理论：需求欲望ConsumerWantsandNeed费用Cost方便Convenience沟通Communication整合营销的理论（4C理论）沟通模式、九要素回答：谁在沟通沟通什么何种渠道沟通对谁沟通达到什么效果发送者Sender编码Encoding解码Decoding接受者Receiver信息Message媒介Media噪音反应Response反应者Feedback整合营销的理论（4C理论）目标受众不接受信息的原因•选择性注意SelectiveAttention•选择性曲解SelectiveDistortion•选择性记忆SelectiveRecall整合营销的理论（4C理论）目标受众影响发送者决定说什么如何说何时说何处说谁来说有效沟通的关键：确立目标受众、分析其印象ImageAnalysis印象：对目标物（Object）所持有的信念（Belief）、观点（Idea）、印象（Impression）之组合整合营销的理论（4C理论）熟悉、喜爱程度分析喜爱程度：5级打分熟悉程度：5级打分喜爱不喜爱熟悉不熟悉ACBD整合营销的理论（4C理论）有效沟通的其他步骤：•确定沟通目标（顾客所处购买过程之阶段）•设计信息最佳信息内容取决于诉求、主题、构思诉求有理性、感性和道义诉求诉求点、广告的灵魂•媒体选择大众传媒和人际沟通•拟定预算整合营销的理论（4C理论）信息感知五个器官视觉83%听觉11%触觉1.5%嗅觉3.5%味觉1%94%整合营销的理论（4C理论）记忆驻留效果接受方式2小时后72小时后谈话70%10%观看72%20%视听结合85%65%心之官则思版权所有,2006.1上海交大管理学院LiGuoZhen全球营销1896GlobalMarketing李国振全球营销我们是战略和资源全球化，制造地区化，市场本地化…...我们应用品牌力量作杠杆，同时聚焦于当地顾客的偏好。——赫伯特•鲍姆（前金宝汤料公司总裁）在未来的五年中，世界将存在两种执行总裁，其一位具有全球性思考，另一则为失业者。——彼得•德鲁克全球营销相关理论•古代：互通有无•15-18世纪重商主义•1776年绝对优势理论（国富论）亚当•斯密Adam•Smith1723-1790•19世纪相对比较利益理论（比较生产费用说）大卫•李嘉图DavidRicado1772-1823•20世纪生产要素论（要素禀赋论）俄林BertilOhlim1899-1979•1967年国际贸易产品周期理论雷蒙德•弗农RaymondVerron刘易斯•威尔斯Louis•Wells全球营销全球营销五大策略：•是否要进入目标、机会、能力•进入哪里（选择）需求、环境、适应竞争能力•如何进入（方法）直接出口、间接出口、许可证、全资、投资•营销管理提供设计与该市场环境相适应的4P•营销组织与该市场的营销管理活动相适应战略决策战术决策全球营销与产品有关的总体市场初选：类似产品增长趋势此类产品文化上的兼容信息获得之可能性市场规模发展阶段关税与非关税微观研究能力与机会：现有潜在对手进入难易程度情报可靠性销售预测进入成本估计产品的可接受性利润综合感觉目标市场针对性研究有希望之机会：实施此目标企业内可能之影响因素宏观总市场潜力政治经济文化选择程序国家选择层面产业选择层面产品选择层面实务地区行业全球营销的策略公关关系PublicRelations权力PoliticalPower全球营销实施程序：公关关系PublicRelations权力PoliticalPowerb、设计总体战略c、制定实施方案a。探测权力结构•金字塔型•派系权力型•联合权力型•分工负责、时间、地点及如何完成•活动顺序线性多线性•补偿反对者的损失，使之中立•受害者的补偿计入总成本中•团结支持者•将中立者吸引过来施加影响提供补偿运用方式：操作的对象：•提供报酬佣金优惠条块提供专业知识、技术•利用合法权、声望•商业、非商业强制•与权力利益集团沟通•与经销商沟通合作•与供应商沟通合作•对消费者之宣传危机公关:4SSTOPSHUTUPSORRYSURVINE如:2002年,报载“中美史克药品含PPA”2001.9.3.中央台新闻30秒:南京冠生圆…全球营销进入国际目标市场策略（实务）•购并•购牌•BOT:Build-Operate-Transfer建设经营转让•TOT:Transfer-Operate-Transfer转让经营转让版权所有,2006.1上海交大管理学院LiGuoZhen营销策划1896MarketingPlaning李国振营销策划MarketingPlanning担任营销重任的最高层领导中，90%的人每年都要参入具体的营销策划之中，一年一般要用45天。USA：Hulbert●JamesM●DonaldR●lelimann；&ScootHoenig调查报告营销策划MarketingPlanning策划：计划、打算（辞海）筹划、谋划（现代汉语词典）–制定计谋与办法的过程–对一项活动或行动的方向、目标、内容、程序等进行全面和详细的预先安排和设定营销策划MarketingPlanning策划是一个过程，通过智慧的实践去追求更佳的效果。智慧成果实践有什么好的策划？(智慧、创意)现在正在策划！(创造智慧的行动)营销策划MarketingPlanning前提：营销现状，所处营销环境营销目标，欲达到的理想目标结构：市场环境分析营销活动分析报告内容：营销环境分析、评价企业的优劣势、对手分析、企业的机会营销战略、行动方案营销成本估算行动方案控制营销策划MarketingPlanning资料收集二手资料一手资料现状历史资料分析去粗取精去伪存真目标方案设计有的放矢切实可行费用推算细化框算调整方案沟通听取意见了解主管意图方案调整灵活性应变力反馈控制分析好大有益提升策划水平人生（企业）面临数次策划案例：麦当劳1991年市场营销计划一、市场营销现状*应提供与市场、产品、竞争分销等有关的资料1、麦当劳公司近年销售情况（单位：亿美元）19861987198819891990市场销售额440440450470510（总规模）麦当劳销售额110111114120131麦氏市场占有率25.0%25.2%25.3%25.5%25.7%案例：麦当劳1991年市场营销计划2、面临市场状况：a、快餐食品市场缓慢成长，传统各地区、郊区市场已饱和（而机场、车站、办公大楼等）非传统销售网点处增长。b、快餐食品主要集中于汉堡包、鸡、番茄酱的销售，新开业的专业快餐网点：帝·莱特斯(D’lites)新开业提供成人食谱：帕史塔棒(Pastabars)c、上述这一成人细分市场对麦氏是潜在威胁麦当劳快餐成人细分市场本来缺少顾客忠诚度案例：麦当劳1991年市场营销计划d、对麦当劳有利的事实（优势）成功地向市场投放了色拉，麦克德尔特(MCDLT)三明治；适合儿童的幸福快餐需求经久不衰，增长明显；麦当劳游乐场上销售量成功增长；麦当劳快餐统治着早餐市场。e、对麦当劳不利的事件（劣势）快餐食品市场的成长减缓；非儿童市场对麦氏的忠诚度下降；竞争对手几度向市场投入各种幸福快餐；新销售网点的开拓日趋艰难；对麦当劳产品的营养分析，结果亦令人担忧。案例：麦当劳1991年市场营销计划f、两个主要问题：•保持重视儿童市场之传统特征前提下，如何提高成年人对麦氏的忠诚度？•新销售网点日趋减少时，如何保持市场增长势头？•市场一旦有新的适宜的快餐食品出现，成年人就“转向”。如麦克德尔特之投放市场，各种天然黄金鸡(ChickenMcNugget)上市均拥有一定市场占有率•麦氏销售点遍布各地，已无新的处女地可供开拓，案例：麦当劳1991年市场营销计划温迪的销售点约为麦氏的1/3，柏格王的销售点为麦氏的1/2，尽管他们经营不善，但大量的新网点获得不少份额，•柏格王、温迪多次向成人市场投放新产品均不成功，亦波及麦当劳公司的成人细分市场。•柏格王广告支出2亿美元、麦当劳7亿，使销售额高于对手。•竞争对手的扩张未能保持盈利，但使麦氏稳定增长困难。•麦氏在海外成功扩张，但对国内增长势头无支持作用。案例：麦当劳1991年市场营销计划g、竞争对手柏格王：宣传不力，少新产品，无竞争力，但步麦氏后尘，仿幸福快餐并增加早餐快餐花色品种，冲击麦氏。温迪：颇具战斗力，但中断了“牛排在哪里”之促销活动后，一蹶不振，又无新产品，销售点如何盈利是主要问题。肯德基炸鸡：销售网点稳步增长三明治加入了其产品组合，广告“只有我们对鸡的烹调才是正确的”效果好，永不满足于已有成功，广告宣传攻势会更大。案例：麦当劳1991年市场营销计划帝·莱特斯：远非主要对手，但潜在威胁决不令人乐观，帕史塔棒加色拉食谱吸引了成年人，特别中餐市场，为投其所好，开发更有营养价值的快餐食谱，因而经营状况特好，只是融资欠佳，流动资金方面尚有问题，压力尚未明显形成。案例：麦当劳1991年市场营销计划市场份额变化：19861987198819891990麦当劳25.0%25.2%25.3%25.5%25.7%柏格王9.0%9.5%9.6%9.5%9.5%温迪5.4%5.7%5.8%5.8%5.8%哈帝5.4%5.6%5.7%5.7%5.7%肯德基18.4%18.6%18.7%18.7%18.7%塔科7.5%7.5%7.3%7.4%7.4%案例：麦当劳1991年市场营销计划二、问题与机会*分析企业面临的问题机会1、麦当劳公司面临的问题：a、现场调研，顾客对潜在的麦氏新快餐食品评价不高；b、适合于麦氏开拓的网点地盘极为有限；c、帝·莱特斯在经营成人快餐食品销售链方面潜力极大；d、各竞争对手纷纷向市场投放各种幸福快餐，温迪用土豆王(PotatoHead)玩具促销，相对成功；e、麦氏举行了两次以成人市场为目标的游戏性促销，反映游戏过于复杂；f、食谱花色品种增加，又难于雇佣合格工人、产品及服务质量下降。案例：麦当劳1991年市场营销计划2、麦当劳公司可寻求的市场机会：a、调查表明，麦氏即将推出的自由挑选全营养小果子面包顾客会有积极反应；b、麦氏在非传统销售网点处的设点非常成功；c、麦氏的地区合作团体、当地特许经营组织的市场营销能力在同行业中是最强的；d、已投放市场的各种色拉取得一定的成绩；e、所有快餐食品销售链的产品都正受到营养学专家的批评。案例：麦当劳1991年市场营销计划三、营销目标与行动方案1、麦当劳公司拟订的营销目标销售额：120亿美元毛利：43亿美元毛利率：36%净利：13亿美元市场占有率：25.5%•平淡无奇的年代；•1990年末推出一种新产品去占领成年人市场；•网点的开拓来跟上对手；•新的市场观念在接受人们的检验：•{满足追求传统快餐的顾客}•{满足追求标新立异的顾客}除全营销小果子面包所选市场外，1991年其他产品都应保持原市场份额。为此案例：麦当劳1991年市场营销计划2、麦当劳公司的主要行动：a、加强对儿童市场促销、增强凝聚力继续对幸福快餐促销继续增加麦氏游乐场数b、对成年人这一目标市场进行促销：每6个月一次促销游戏；东北部和西海岸之大城市引入全营养小果子面包，并组织一次广播电台广告宣传活动，大张旗鼓宣传这种全营养小果子面包；对成年人市场发出加强顾客忠诚度的新概念，对新思想检验之，重新推出60年代流行的快餐食谱——双层干酪包；广告着重“麦当劳伴随我成长”。c、继续增加在非传统设店场所开设销售网点的数目。案例：麦当劳1991年市场营销计划3、与上述主要行动配合，开展次要的活动如：a、扩大各地区自己广告宣传活动的素材量；b、增加麦氏主办的体育活动及其有关活动的次数；c、增加罗纳德·麦当劳露面的次数，发布有关麦氏快餐营养成份含量新闻。4、重述麦当劳公司的市场定位：麦当劳是一个为家庭和成年人备办早餐、中餐、晚餐的快餐食品店。尽管汉堡包是其主要特征，但麦当劳将努力推出可供顾客选择的花样繁多的食