营销管理及方法论--真的不同连锁快餐营销方案

1我们养生营养快餐连锁营销计划书2商业愿景1年内，在深圳核心白领上班集中地开设五家核心体验店，网上商城正式建立，推广食疗养生的概念。3年内扩大到30家体验店，让真的不同体验店分布到每一个白领阶层及食疗养生者习惯去的每一个场所。5年内将“真的不同”作以食疗养生概念的推广者身份，建立核心权威的机构，将“真的不同体验店”在全国范围内推广，目标在全国范围内建立200家以上的实体体验店。战略意图和营销项目目标战略意图营销项目和目标通过食疗养生的概念作为“真的不同”主要的文化载体，大力推广食疗文化，在网络店面的帮助下，实现实体店销售和互联网营销相结合，使25—40岁之间的高收入白领关注食疗养生。在2011年，在深圳高新产业园，群聚性写字楼比较集中的地区建立至少5家实体体验店。通过网络营销推广食疗养生的概念。第一年完成销售收入达1000万元。在白领族中刮起食疗养生风潮。宏观环境分析4关键因素对公司的影响政治法律(Political):食品安全管理条例，环保条例，低碳鼓励，新能源鼓励加强食材检测，主动申请认证努力从环保、新能源方面创新，争取资金支持经济(Economic):民以食为天生活水平提高追求健康加强健康、养生、食疗的诉求领先一步，在别人说健康时，我推养生，大家开始或养生时，我推出回返自然社会和文化(Sociocultural):中餐易被接受传统中华养生文化打食疗、养生、药膳、古方牌在品牌、广告商加强投入技术(Technological):标准化管理食材检测技术中药材药理科学IT互联网络技术基础类：标准化、检测提升类：产品研发、网络营销竞争环境分析竞争环境分析可以使用波特五力模型。5购买者的议价能力供应商的议价能力同行竞争者的竞争程度潜在竞争者进入的能力替代品的替代能力6SWOT分析和基于SWOT分析的战略Strength（优势）Weakness（劣势）内部能力外部因素Opportunity（机会）SO(优势机会战略)WO(劣势机会战略)Threat（威胁）ST(优势威胁战略)WT(劣势威胁战略)1.发展方向明确——倡导健康养生、推广食疗文化。2.充分发挥互联网营销对快餐企业发展的辅助作用。1.快餐行业利润率普遍不高。2.中式快餐技术含量不高，缺乏大规模批量、标准化生产的能力。1.随着全民养生热潮的兴起，此时推广食疗文化正好借助东风。2.大都市生活节奏快，白领压力大，进餐时间短，更忽视营养，各种办公室症、职业病所带来的亚健康问题不容忽视。1.竞争对手多。2.入门门槛相对低。1.互联网营销除了常见的网络预定外卖之外，可以通过创建养生食疗文化网站，或者大众快餐点评网，增加文化影响力。2.面对不同类型的用户，推广不同具有针对性的药膳快餐，通过产品诠释食疗文化精髓。1.加强中餐批量生产标准化的技术拓展，提升技术含量。1.推广食疗文化的同时，时刻牢记食疗和医疗之间的区别，切莫因误导用户，夸大疗效，造成负面影响。1.加强食疗文化的普及和互联网营销的能力，拉开与竞争对手之间的差距。竞争策略之主要竞争者“真的不同”和行业翘楚“真功夫”之间的对比7品牌形象100806040200服务水平产品质量分销渠道产品价格市场份额—真的不同—真功夫竞争策略8加大药膳快餐的创新力度改进服务加强互联网营销力度降低成本、提升利润竞争策略加强批量生产标准化的技术拓展加强文化推广、提升品牌形象战略定位商业愿景（3-5年内）：扩大在快餐行业内的销售额和市场占用率，在药膳、食疗快餐市场成为行业领先者：在下一个5年内获得20%的年税后投资回报率。在2015年年销售额达到8000万，净利润达到1600万。战略意图（大的方向和目标）：整理归纳出一整套食疗文化理论，并开发出与之相对应的一系列产品体系。充分利用互联网的传播优势，在食疗文化领域处于权威地位。营销项目目标（具体的数字）：在2015年年接待用户300万人次，年增长率10%。营业门店达50个。互联网营销和电话营销占用率达30%。推出12个系列，50个产品。市场占用率达3%。9目标群体/顾客需要和需求10Segment市场细分Worries&Pains顾客的忧虑和痛点Wants&Needs顾客需要和需求Priorities需求优先级BuyingPatterns购买行为没时间进餐的白领人群工作压力大，没有时间进餐的白领（包括写字楼加班人群）在繁忙工作间隙的有限时间内，快速便捷的购买、进餐，不占用过多时间快速便捷关注销售渠道、送货渠道是否方便快捷身处亚健康状态的白领人群受职业病、办公室综合症困扰的白领具备一定食疗作用的健康快餐，不同产品对不同病症有一定辅助治疗或者缓解作用食疗看快餐产品对常见办公室综合症有一定的辅助治疗或者缓解作用跟随养生风潮，对健康饮食很在意的白领人群当今随着养生风潮日盛，很多人都开始重新审视自己平日饮食是否健康合理饮食中是否存在不健康的原料和食材，是否存在不健康的搭配和烹饪办法。想了解什么才是真正意义上的健康饮食养生关注快餐产品的食材、原料质量，搭配以及烹饪方法。想进一步了解健康饮食方面的知识，乃至药膳、养生方面的文化对于周边写字楼的白领人群多了一种选择办公室周围可供选择的餐厅不多，适合自己口味的品种不多找到适合自己口味的工作餐口味关注产品的口味服务/解决方案的定位针对人口密度大的白领工作区域，提供其方便快捷、营养养生的餐饮服务，并针对时令、气候、节假症提供食疗方案11高市场吸引力在竞争中的市场占有率高低提供方便快捷、卫生的餐饮服务针对目标客户建立的健康、养生的餐饮文化提供养生的餐饮服务、提供时令、气候、节假症的食疗方案提供针对性的、客户主导的养生餐饮服务提供的服务/解决方案序号产品系列产品系列特点1营养、养生套餐系列主动研发的提供给客户的，不断细划的套餐服务，这是本企业最基础的产品，是养生餐饮文化推广的具体表现2客户主动订制型套餐系列针对上面的套餐基础沉淀而来的，并且是由客户评选与订制的套餐，用来维持客户的关系与提供个性化的餐饮服务3时令、气候主题套餐系列针对不同的时节、天气变化，提供相应的人体调节的套餐，其面向的客户主要是广泛化的。（本企业推动）4中药主题套餐系列针对目前大家都比较明确的中药材，在餐饮套餐中应用12价值建议13（对客户）针对25~40岁，高新产业园、群聚性写字楼，收入8000~20000的白领阶层客户，在当前的工作环境与状态下提供快捷、养生的餐饮服务，方便客户，并解决客户亚健康状态中国领先的餐饮养生文化的倡导者的推动者服务/解决方案，价值建议，市场推手目标客户客户需求《真的不同》解决方案具体产品与服务内容《真的不同》价值建议商机大小竞争对手市场推手高新产业园、群聚类写字楼的高收入白领客户快捷、养生方便快捷、营养养生的餐饮服务，并针对时令、气候、节假症提供食疗方案•营养、养生套餐系列•客户主动订制型套餐系列•时令、气候主题套餐系列•中药主题套餐系列•人口密集型白领区域快捷、养生的虚饰服务提供者•中国领先的餐饮养生文化的倡导者的推动者大•真功夫•肯德基•麦当劳•直营和加盟的实体店面•电话销售体系•网络宣传销售体系•美食城类的合作伙伴14营销计划的实施Execution（实施）Messagearchitecture（主题信息）Criticaltask（关键任务）Resourcerequirement（资源需求）Riskmanagement（风险评估）Measurement（量度方法）15主题信息我们的顾客在哪里？收入颇丰的白领，以身体健康换来金钱，现在关注健康饮食养生饮食我们提供什么？中华传统养生文化的推广中华传统养生餐的提供顾客得到什么？快捷。符合快生活节奏知识。如何保持健康营养。针对性的食补食疗我们和他们有什么不同？真功夫：快+标准化+营养，健康诉求不突出其他：价格+方便，仅满足基本需求为什么是我们快餐也可以对养生有益技术研发创新养生药膳依托于互联网平台：订餐、养生论坛、口碑网、点评网、SNS16关键任务养生文化的推广，树立快餐也养生以及养生需注意日常饮食等观念，同时注意将养生和中医不要完全挂钩起来，以免在公众中造成错误印象外联合作：建立网站和一些综合性网站的对应频道建立合作关系，提供养生相关的素材和一些民间组织建立合作，充当养生文化推广桥梁和纽带和一些针对白领的媒体建立合作，开辟养生专栏市场推手的寻找：自营店面+企业直供+零售DIY目的是打品牌，建立养生专家形象养生套餐研发技术创新是关键对中药类食材的利用，在口味上大众化，制作上尽量标准化针对时令、季节、办公室症研发对应solution时间安排筹备上需要花一定时间，6个月筹备（开业前）至少在初期需具备3-5个系列，15-20个产品，外联方面各有1-2家合作伙伴17营销活动设计养生知识推广目标受众：注重养生的白领，尤其是IT业希望传递的信息：现在就要注意养生，养生可以从一日三餐开始信息传递渠道：互联网为主，纸媒为辅，电视类较少如何体现“真的不同”：作为养生知识推广赞助者，树立先行者和领跑者形象战术：广告、DM、市场活动、体验活动养生食谱研发以本部研发为主（借助一些科研机构，行业组织的成果）借助互联网，类似于众包方式，掀起一些养生食谱设计竞赛或中药食材入膳的探讨，挖掘大众的智慧战术：有奖征集、行业协会研究成果产业化18资源需求资金需求技术研发+市场推广+人员费用+运营费用前2年以前技术研发和市场投入为主人力需求食材、菜谱研制人员：核心资产市场推广：借助外力为主管理人才：连锁管理渠道/外联需求争取政府组织的支持争取行业组织的支持环境/场所需求依托外力，例如岁月悠悠类公司设备需求检测设备批量生产的设备物流设备19风险评估法律法规风险风险描述：被认为借用中医理论虚假包装如何应对：和伪中医划清界限养生不等于医疗技术风险风险描述：研发不出符合条件的养生餐食如何应对：中药材的入膳难度（和科研机构合作）利用众包方式挖掘创新（安全+有效+标准化）品牌风险风险描述：养生牌不受认可如何应对：找著名的市场公关公司、广告公司其他风险20量度方法分阶段衡量初期以品牌知名度和诉求定位为主要衡量目标（客户调查）消费者认知（是否说起中餐养生就知道“真的不同”）市场定位（是否来的以目标客户为主）广告效果分析（业界通用方法）中后期以利润率和创新度为主要衡量指标（量化KPI）单店客流利润率每月创新食谱数量套餐食谱受欢迎程度（下单量）21