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机密实施“百万新奥用户计划”，支持集团扩张战略项目建议书（沟通版）2003年5月3日，上海1©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在阅读本建议书前，请确认已理解并认可此知识产权条款本项目建议书宜严格保密。新奥集团股份有限公司（以下称“新奥集团”、“新奥燃气”或者“新奥”）同意不向非新奥集团和其相关公司现任职员之外的任何人展示、阅读或传递由远卓公司提供的与此项目相关的资料。在新奥集团和远卓公司签署正式协议以前，本项目建议书的知识产权归远卓公司所有，项目建议书中的内容不能由新奥向任何第三方透露。如果决定不进行本项目或者选择另外的专业服务公司，新奥应将本项目建议书归还远卓公司，并保证没有留存本项目建议书的复印件。知识产权条款2©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved重要说明•本项目建议书是按5月中旬新奥提出的咨询需求撰写的•本项目建议书中的称谓及缩写：–新奥燃气集团有限公司：新奥、委托方–远卓管理顾问公司：远卓、远卓顾问、受托方本项目建议书就是在上述基础上展开的，由于对新奥的了解仍然还不够深入，本建议书提及的任何有关新奥燃气的建议观点仅是假设，主要目的是籍此提出远卓的思路以及开展本项目的工作方式和程序。3©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍4©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved面对中国天然气行业快速增长的契机，新奥制定了明确的战略，争取成为公用事业领域的领先企业西气东输政府放松对天然气行业的准入管制气化率开始接近饱和199820081992大量资本涌入2005•在廊坊建立管道天然气业务•圈地•运营效率达到业内领先•并购经营不善的燃气公司•拓展水电领域中国领先的公用事业公司新奥战略行业演进5©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved在今后5年的圈地阶段，要顺畅实施新奥的扩张战略，必须确保下列4项要素的同步协调发展各成员公司的经营业绩，尤其是石家庄等大城市总部对成员公司的支持和控制能力资金供应训练有素的人员供应•02-05年圈地扩张•08年后并购扩张•进入城市水电领域1.提供融资所需现金流和利润2.提供获取新专营权所需的成功资质和领先公用事业运营商的品牌形象1.通过在经营计划、财务管理、营销、管网建设和维护、人员管理和发展等方面向成员公司提供支持，并督促其执行，改进成员公司的业绩配合业务快速扩张及时供应资金：•成员公司的营业净现金流•贷款•股市融资根据业务快速扩张及时供应人员•足够数量•训练有素•符合新奥文化6©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问新奥需要改进新用户开发流程，实现营业净现金流最大化的目标*包括预算、核算、经营计划和检查、成本核算、资金管理战略计划财务管理*人力资源管理建设工程设计规划设计建设提供维护所需的资源发现/解决存在的问题运营和维护3、管网/常站建设和维护发现/解决供货中的问题结算与帐务处理购气计量购气质量检验同气源公司签订采购合同2、气源采购四大核心业务流程三大核心管理流程4、获得并留住客户大客户管理帐务处理用户服务用户接入处理订单营销推广/产生订单客户群细分1、开发新城市筹建新公司并购国有燃气公司取得城市燃气经营权选择城市示例7©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved而加快成员公司业绩提高速度，在现有的组织结构下，最有效是方法2——由总部给于成员公司好的模式和方法，并支持和监控其执行•加快成员公司业绩提升速度的方法有两条：1.根本出路：给成员公司配备优秀的市场开发队伍2.总部为成员公司提供好的模式和方法：•根据不同规模和特点的成员公司分类设计新用户开发策略和方案•制作注重细节和操作性的标准化作业指导书•通过大量培训贯彻执行•并督促检查执行效果，持续改进大区城市公司城市公司集团总部战略计划人力资源财务业务发展四大核心管理流程职能部门城市公司城市公司8©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved所以，新奥提出了3年达到70%气化率的目标，并希望获得咨询公司的帮助控股公司所属各燃气公司五年内城市气化率达到70％1.整体营销策划方案和两个具体公司的实施方案2.方案包括：在对控股公司不同地域、不同规模、不同发展时间的成员企业进行全面、细致市场调研的基础上，用科学的方法形成实现基本目标的完整方案。该方案主要包括1)适宜的市场调研方法、市场分析方法；2)确定不同开发阶段的重点客户，各种客户的有效开发方法；3)市场竞争策略、市场营销推广策略（不同阶段的判定模型及价值定位、宣传重点、理念主题、媒介选择、投放技巧、预算控制、效果评估等等）4)品牌提升策略；5)市场开发人员分析、队伍管理建设；6)规范管理等方面内容。9©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved目录远卓管理顾问对新奥委托意愿的理解远卓管理顾问对新奥委托的解决思路项目成果远卓建议的任务结构及其展开远卓建议的开展本项目的方式项目组织可能参与本项目的核心人员介绍10©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问我们将从以下4个方面确保“百万新奥用户计划”的最终效果•3年实现70%的气化率且收益最大化•建立“公用事业领先者”的新奥品牌形象二、强有力的整体营销战略和具体方案四、高质量的执行三、营销必须同管线和基站计划密切配合•按城市和用户群分类（消费价值观和购买决策因素、媒介特点和社区特点），制定针对性策略和方案•按市场发展阶段制定随时间推进的价格和推广策略，确保收益最大化•对不同城市按照收益预测优化集团营销资源（费用和人员）的配置•推广燃气的同时逐步使公用事业的新奥品牌形象深入人心强化营销队伍：•方案的作业指导手册操作性强；•强化培训成员公司营销队伍的技能和执行纪律优化执行机制：•组织集团市场突击小组，到重点成员公司开展营销活动•完善市场督导体系，和紧急援助机制•营销体系的人力资源3年战略，完善人员招聘、培养、晋升和激励机制•一个城市内不同小区的管线推进时间表必须同营销计划中针对各目标用户群推进时间表相一致，以免进度不一致造成损失或者浪费一、营销战略和计划要配合财务战略的要求•确保整体收益最大化•深刻理解集团在3年中从融资角度对燃气公司营业现金流和利润的需求•为此需要建立营业现金流/利润和营销（主要是接入费、价格和营销费用）之间的预测模型，以便在3年中迅速根据集团财务战略调整营销计划，其中的复杂之处在于对超过30个成员公司进行的权衡11©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问首先要评估新奥的市场开发和品牌建设状况12©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问一、首先要确定新奥战略对燃气市场开发和整体营销战略的要求远景目标：•中国领先的公用事业运营商战略：•05年前圈地扩张燃气业务•05年后并购发展燃气业务•利用燃气接入网建立的用户、品牌和政府关系资源进入房地产和水、电、等公用事业领域战略对市场开发和整体营销战略的3点要求：•在获得燃气接入网专营权的市场中，在政府取消接入费前确保收益最大化•需要的话，配合集团财务战略，提供所需的营业现金流•在用户、政府和银行及潜在合作者中建立强有力的“中国公用事业领先运营商”的新奥品牌形象13©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问营销战略首先要确保每个市场的长期收益最大化，所以评估用户价值将是营销策略的基础•不同用户的转换成本和最高承受价格（包括接入费、设备添置费、使用燃气的费用）不同•国家将在3-5年后逐步取消接入费•应该考虑收入的时间贴现•不同小区中每个用户的管线建设和基站成本预计收入：接入费+使用费时间销售最大潜力理想点14©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问将用户群按转换成本或者最高承受价格分类，根据需求曲线针对不同用户群逐步调整价格和开户费，在3-5年中分批吸引用户，确保每个市场3-5年接入费和使用费收益最大化0123456789用户最高承受价格数量A1B1C1B2A2C2B3B4需求增加322411031需求总量3571112222526示例15©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved例如，航空公司的收益管理针对的不是客座率，而是每趟航班的收益市场调查和客户细分：•公务旅行者一般对价格不敏感，但90%以上要回家度周末•自费旅行者对价格敏感，一般是去另一个城市度周末促销政策：•“乘坐本航空公司班机到另外一个城市，并且度过一个周末再回本市的，来回程机票4折。”财务结果：•增加了自费旅行的旅客，又不需要损失可以从公费旅行旅客处获得的收入16©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved同时，营销计划需要根据实际的集团资金需求和资金筹措情况调整——所以我们需要建立一个财务模型，以便配合集团财务战略快速调整营销计划集团对燃气公司营业现金流和利润的需求宣传/促销投入定价（包括接入费和使用价格）所有成员公司的：•营销策略和计划•营销队伍和运行机制•尚未气化的户数及其愿意承受的最高价格（主要是接入费和使用费）仅为示例财务模型开始误差会较大，需要我们随着时间推移积累经验数据，不断调整该模型，尽快使其能提供准确的决策数据17©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved二、对所有城市按照地域特点和市场规模分类，确定各类市场的基本判定模型市场规模地域特点：•地域•社区组织情况•消费价值观和消费习惯•家庭收入情况•……仅为举例大中小18©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved选择各类市场的典型城市，分别进行市场调查，并制定营销策略和计划第一步客户细分第二步确定客户需求第三步制定营销战略和计划1.制定市场细分方法2.开展市场调查3.收集和分析内部数据使用量及需求购买决策因素•家庭和集团用户•新奥与竞争公司•服务/产品/价格套餐•宣传•促销第四步制定详细的作业指导书•目标•策略•组织/人员•预算•时间表19©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved我们将针对一个城市的市场发展阶段分别制定价格和宣传/促销策略掖单13在全国主要种植区域推广情况(1991-2001)01000200019911992199311941995199619971998199920002001黄淮海地区北方种植区(黑龙江除外)西南山地丘陵玉米区三地平均落后者16%怀疑者34%保守者34%领先者13.5%求新者3.5%农户对新品种的态度万亩某种子公司新品种的5年推广策略用户群按对新产品/服务的接受周期分类市场发展所处阶段进入期启动期成长期成熟期20©2003BexcelManagementConsultantsAllRightsReserved泰辰的管理顾问对各宣传和促销方案制定非常具体但又具有一定弹性的作业指导手册，作为任何市场开