移动互联网时代电子商务中的“长尾”现象分析

1/22南京大学信息管理系200909届学士学位论文移动互联网时代电子商务中的“长尾”现象分析姓名：王宏松学号：09090110235专业：信息管理与信息系统指导教师：胡广伟职称：副教授、硕导2012年10月2/22移动互联网时代电子商务中的“长尾”现象分析王宏松（南京大学信息管理系南京201207）摘要：据中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年7月19日，在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，截至2012年6月底，我国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。自2011年以来中国网民增长速度延续放缓的趋势，网民增长进入了一个相对平稳的阶段，下一阶段中国互联网的普及将转向受教育程度较低的人群以及发展相对落后地区的居民。3G智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，手机价格不断走低，对于庞大的流动人口和农村人口来说，使用手机接入互联网是更为廉价和便捷的方式。在现下的这种情况下，说明我国的移动电子商务在硬件条件下已发展到了一个相当大的平台，移动互联网经济已将迎来它的一个繁荣发展的时期。信息企业如何运用长尾理论在移动互联网经济时代上建立出什么样成熟的商业模式，将是一个大家现下最感兴趣的课题。在手机成为第一大上网终端的同时，3G智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，手机价格不断走低，这些因素都降低了移动智能终端的使用门槛，从而促成了普通手机用户向3G手机上网用户的转化。手机由于其便携性可以使用户在线下购物过程中随时随地快速查找产品信息，为造就更多“长尾”商品和顾客打下了坚实的基础。在丰饶经济时代如何满足更多的顾客，发现市场上新的“长尾”并占据更广阔的市场，以保证众多信息企业的持续盈利，这就需要我们来回顾电子商务中长尾理论的发展、现状，分析探讨移动互联时代中电子商务的“长尾”又有什么新的特点和新发展。关键字：电子商务，移动互联网，3G。移动电子商务，长尾理论3/22目录0．引言...........................................................41．长尾理论的发展与过程...........................................51.1长尾理论的诞生..............................................................................................51.2长尾理论文的内容..........................................................................................51.3长尾理论的实质..............................................................................................62．我国移动互联网和电子商务的现状.................................82.1我国移动互联网的发展历程..........................................................................82.2我国互联网电子商务的发展历程..................................................................92.3我国移动互联网和电子商务的发展现状和分析........................................123．长尾理论对现下移动互联网电子商务的影响和分析...错误!未定义书签。53.1移动互联网电子商务的长尾营优势和分析................错误!未定义书签。53.2移动互联网电子商务的长尾将会有多长....................错误!未定义书签。63.3移动互联网电子商务的长尾的利润来源与思考........错误!未定义书签。84．结论..........................................错误!未定义书签。9参考文献．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．21致谢．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．．144/220．引言中国互联网络信息中心（CNNIC）于2012年7月19日，在京发布《第30次中国互联网络发展状况统计报告》（以下简称《报告》）显示，2012年我国网民数量达到5.38亿，手机网民规模达到3.88亿，手机首次超越台式电脑成为第一大上网终端。移动互联网，顾名思义就是将移动通信和互联网二者结合起来成为一体的网络形式。从近期来看，移动通信和互联网都是当今世界发展最快、市场潜力最大、前景最诱人的产业。但它们的发展也在悄悄的起着变化，台式电脑上网自2011年以来就有了放缓的趋势；移动通信方面，在史蒂夫·乔布斯领导的“苹果”奇迹下制造了大量诱人的果实，将每个发布日变成了苹果粉丝们所期待的节日。手机整体价格不断走低，3G智能手机功能越来越强大，移动上网应用出现创新热潮，使用手机接入互联网是更为廉价和便捷的方式。这些因素都降低了移动智能终端上网的使用门槛，从而促成了普通手机用户向3G手机上网用户的转化，普通网络用户向3G手机上网用户的转化。手机由于其便携性可以使用户在想购物的过程中随时随地快速查找各类产品的信息，为造就更多网络商品和网络顾客打下了坚实的基础。移动互联网可以预见将会带来一个新的数码时代，创造出一场新经济盛会。“长尾理论”（TheLongTail）是互联网出现之后，人们关于“新经济”诸多理论中的一种最得到大家推崇的经济模型构想，最早由美国知名新经济杂志《连线》的主编克里斯·安德森（ChrisAnderson）于2004年提出。安德森认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。“长尾理论”曾被看做是为互联网公司量身定做的发展战略和理论依据，是为其指明了发展的方向，是其获得成功和市场的不二法宝。但现下“长尾理论”已不再是个简单的单一领域的经济理论。更多的时候，它给我们提供了一个崭新的角度来思考整个商业模式，在它被视为是对“二八定律”的完全颠覆，是对传统经济的冲击之后，传统市场也开始接受“长尾理论”，而在各种网络电子商务也开始面临“长尾理论”中所预见的成本压力。现在中国的移动互联网市场已到了一个新的路口，移动互联网在网络电子商务中后来居上的情况下，5/22移动互联网时代的到来不可阻挡。在这个新的网络电子商务时代，“长尾理论”这个在互联网电子商务时代中的“神器”，将为移动互联网电子商务造就出越来越多的“长尾”顾客，使越来越多的企业造就出更多的“长尾”。本文将着重回顾电子商务中互联网“长尾理论”和移动通信的发展、现状，分析现下移动互联网电子商务中“长尾”现象的新特点，给移动互联网企业在新时代电子商务中的得到新的启迪。1．长尾理论的发展与过程1.1长尾理论的诞生“长尾理论”的发现是最早源于2004年克里斯·安德森跟eCast网站首席执行官范·阿迪布的一次闲谈。安德森得知范·阿迪布从数字音乐点唱数字统计中发现了一个秘密：普通听众的喜好无奇不有，他们除对2%的主流音乐感兴趣外，还对98%的非热门音乐有着无限的需求。这样一来，非热门的音乐组成的集合市场，显得无比巨大，无边无际，而且可能会超过主流音乐市场。范·阿迪布把这称为“98法则”。安德森系统研究了当时的一些著名网络公司，如亚马逊、狂想曲公司、Blog、Google、eBay、Netflix等互联网零售商的销售数据，并与沃尔玛等传统零售商的销售数据进行了对比，观察到一种符合统计规律（大数定律）的现象。它就象以数量、品种二维坐标上的一条需求曲线，拖着长长的尾巴，向代表“品种”的横轴尽头延伸，“长尾理论”由此得名。《长尾》一文在2004年10月号《连线》发表后，迅速成了这家杂志历史上被引用最多的一篇文章。安德森也沉浸其中不能自拔，在经过吸纳博客平台中无边界的智慧和不断出现的新的素材和案例，终于在2006年打造出一本影响商业世界的畅销书《长尾理论》。“长尾理论”开始了它的神奇时代。1.2长尾理论的内容“长尾理论”（TheLongTail）是互联网出现之后，人们关于众多“新经济”理论中的一种经济模型构想。安德森认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的6/22产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。在这张统计图中，横轴是品种，纵轴是销量。典型的情况是只有少数产品销量较高，其余多数产品销量很低。传统的二八定律（或称20/80定律）只关注其中的深色部分，认为20%的品种带来了80%的销量，所以应该只保留这部分，其余的都应舍弃。长尾理论则关注淡色的“长尾巴”，认为这部分积少成多，可以积累成足够大、甚至超过深色部分的市场份额。如果说，工业时代是大型企业的时代，那么信息时代则更倾向于是中小企业的时代。长尾理论强调的，不是中小企业做大做强，而是中小企业将在经济的主要方向上起到比大企业不同的作用；这个主要方向，就是与大规模制造相反的个性化需求。但“长尾”至今尚无正式定义，克里斯·安德森认为：最理想的长尾定义应解释长尾理论的三个关键组成部分:热卖品向利基品（Niches）的转变;富足经济(TheEconomicsofAbun-dance);许许多多小市场聚合成一个大市场。其他学者如瑞克·弗格森和凯里·哈维卡认为长尾是特殊的市场法则；吴以伦认为长尾是异质性经济；余博认为长尾是一种效应；张京宏和沈宗南认为长尾是可交换的市场理论。不管学者们的观点如何，显然克里斯·安德森对长尾的定性比较直观和具体，也更有说服力。1.3长尾理论的实质“长尾”实际上是统计学中幂律（PowerLaws）和帕累托分布（Paretodistributions）特征的一个口语化表达。过去人们只能关注重要的人或重要的事，如果用正态分布曲线来描绘7/22这些人或事，人们只能关注曲线的“头部”，而将处于曲线“尾部”、需要更多的精力和成本才能关注到的部分大多数人都忽略。例如，在销售产品时，厂商关注的是少数几个所谓“VIP”客户（如连锁店、超市等），“无暇”顾及在人数上居于大多数的普通消费者。而在网络时代，由于关注的成本大大降低，人们有可能以很低的成本关注正态分布曲线的“尾部”。关注“尾部”产生的总体效益甚至会超过“头部”。例如，google网站是世界上最大的网络广告商，但它没有一个大客户，收入完全来自被其他广告商忽略的中小企业。安德森认为，网络时代是关注“长尾”、发挥“长尾”效益的时代。只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品共同占据的市场份额就可以和那些数量不多的热卖品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。长尾市场也称之为“利基市场”。“利基”一词是英文“Niche”的音译，意译为“壁龛”，有拾遗补缺或见缝插针的意思。菲利普科特勒在《营销管理》中给利基下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”但没能开发出来。通过对市场的细分，一些企业集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势