第2章 运营管理战略1

1第2章运营管理战略企业战略与战略管理概论生产运作战略的形成与决策2一、企业竞争环境与竞争要素的变化二、企业战略与战略管理概述第1节企业战略与战略管理概论3一、企业竞争环境与要素的变化（一）企业竞争环境的变化二十世纪八十年代中期以前企业所处工业化社会的特点：企业管理是围绕着一种独特的方式生产产品企业追求市场竞争优势企业竞争的空间有限4二十世纪八十年代后期企业所处时代的特征：创新过程的变化取得竞争优势的变化需求的迅速变动与生产过程的调整竞争空间的扩大5（二）产品竞争的特点产品生命周期越来越短产品品种日益增多产品成本结构发生了变化产品交货期越来越短6（三）企业赢得竞争的主要因素价格质量产品差异柔性时间在这种环境下,企业必须有一个长期发展的指导性计划,要能够预测未来,不致迷失方向.于是,提出运作战略问题。7（三）对生产系统的要求成本效率（Cost）质量（Quality）时间（Time）柔性（Flexibility）8二、企业战略与战略管理概述（一）战略的起源“Strategy”一词来源于希腊语strategos，它是由stratos和ag构成的，其含义是“将军指挥军队的艺术”。全世界的学术界都公认，《孙子兵法》是第一部论述“战略”的著作。依据国际、国内形势和敌对双方政治、经济、军事、科学技术、地理等因素来确定，对战争全局的策划和指导。现在用途很广，一般战略“泛指重大的、带全局性的或决定全局的谋划”。9（二）企业战略与战略管理企业战略是指企业如何运行的指导思想。它以企业经营中的根本性决策为焦点，主要讨论与企业生死存亡命运紧密相关的全体决定与行动集合：企业的业务是什么以及应该是什么？如何确定各业务目标的优先顺序？为实现设定的业务目标，企业应采取什么措施？10企业战略管理是对企业发展的方向性问题所作出的重大筹划和谋略，它表现为对企业重大问题的决策结果，以及企业将要采取的重要行动方案。企业战略管理——设计、选择、实施和控制企业战略，从而实现企业长远发展目标的过程。由战略形成、战略实施、战略评价与控制三个阶段组成环境分析（SWOT分析）是企业战略管理的基础工作。从内容上包括内部环境分析和外部环境分析两方面，从时间上包括历史和现状环境分析及未来环境发展变化趋势分析两方面11（三）企业战略的三个层次公司层战略(CorporateStrategy)业务层战略(BusinessStrategy)职能层战略(FunctionalStrategy)事业部1生产营销财务研发人事事业部2事业部3公司12战略的层次（1）公司层战略(CorporateStrategy)拥有一种以上业务的组织所寻求的战略它是企业的整体战略总纲，是企业最高管理层指导和控制企业行为的最高纲领。内容:应当拥有什么样的业务组合？每一种业务在组织中的地位如何？13战略的层次（2）业务层战略(BusinessStrategy)是在公司总体战略指导下，某一特定的“战略事业单位”(SBU)制定的战略计划，是公司战略的子战略。内容：在一项事业的领域内该如何竞争？向哪些顾客提供产品或服务？14战略的层次（3）职能层战略(FunctionalStrategy)是为贯彻和实施公司战略、业务层战略而在企业特定的职能管理领域制定的战略。内容：每一个职能部门应该如何支撑事业层战略？如何与事业层战略保持一致？15（四）竞争战略（业务层战略）竞争战略，即业务层战略(BusinessStrategy)是指企业需要决定通过利用哪一种（或哪几种）产品来满足某一类型（或某些类型）顾客的需要，从而获取竞争优势。业务层战略的精髓是：选择不同于竞争对手的行动；或选择不同于竞争对手的方式来采取行动。16（五）三种通用的竞争战略（波特，1980）成本领先战略通过降低成本来获取竞争优势差异化战略通过创造出与竞争对手的差异来获取竞争优势集聚战略通过在某一特定的细分市场上的苦心经营来获取竞争优势17把产品提供给特定顾客群差异化集聚战略成本领先战略成本集聚战略差异化战略为顾客提供低成本产品把产品提供给多个顾客群为顾客提供独特性产品竞争战略181、成本领先战略成本领先的要求生产过程的技能严格的成本控制严密的劳动监管标准产品设计标准化产品生产低的运输成本定量的激励19成本领先战略的案例麦当劳McDonald’s肯德基KFC格兰仕Galanz美国西南航空公司SouthwestAirline福特公司的T型车202、差异化战略针对顾客所重视的价值（perceivedvalue）产品质量、性能、性价比产品形象服务差异化的途径“差异”应该是顾客感受到的、对其实际价值的产品或服务的独特性，而不是企业自我标榜的独特性。21差异化的途径（1）思维差异企业不随流俗，进行逆向思维，找准市场的“空白点”，并及时去填补，赢得消费者的青睐。（2）功能差异以产品的功能差异去满足消费者的需求差异，在两者的结合中形成、发展自己的目标顾客群。（3）质量差异以质量的差异来满足顾客群的需求差异。（4）品牌差异以品牌来区别于竞争者及其产品。22差异化战略的案例格力空调：高质量产品海尔电器：高质量服务星巴克Starbucks：冰咖啡233、集聚战略有别于成本领先战略和差异化战略的是，集聚战略不是欲在整个行业范围内取得竞争优势，而是围绕某个特定的目标市场开展其战略经营活动。目标：在特定的市场上要比竞争对手做更好的服务工作案例：劳斯莱斯豪华轿车；新东方－英语培训聚集战略的两种表现形式成本集聚战略：即企业在所处的目标市场中寻求低成本的优势差异化集聚战略：即寻求企业在目标市场中的独特的差异化。24一、生产运作战略的概念二、生产运作战略与企业战略的关系三、生产运作战略的类型四、制定生产战略应考虑的关键要素五、生产运作战略的决策过程第2节生产运作战略的形成与决策25一、生产运作战略的概念（一）生产运作战略的定义生产运作战略是指企业根据目标市场和产品特点构造其生产系统时所遵循的指导思想，以及在这种指导思想下的一系列决策规划、内容和程序。26生产运作战略在企业（或任何其他组织）经营战略的总体规划下，决定如何通过运作活动来达到企业的整体经营目标。生产运作战略就是要决定企业在产品、生产过程、生产方法、制造资源、质量、成本、生产周期、生产计划等方面的选择。27（二）生产运作战略的主要内容生产运作系统的总体战略自制还是外购成本、批量与质量产品或服务的选择、开发与设计生产运作系统的设计厂址（连锁店、配送中心）选择物流系统规划与布置–企业内部物流系统（生产物流）–企业间物流系统（供应物流、分销物流）28（三）生产系统的重大问题决策应选择什么样的生产目标？应该生产和提供什么产品（标准化或顾客定制）？产品线的宽度和深度？厂址靠近目标市场还是原材料产地？应选择多大生产规模？建一个大厂还是几个小厂？采用怎样的工艺技术？选择通用还是专用设备？原材料、备品备件是外部购买还是自己提供？建立怎样的质量标准？使用具有哪种专业知识和技能的工人？怎样进行生产成本和库存控制？等等……29二、生产运作战略与竞争战略的关系（A产品事业部的（C产品事业部的A部门战略财务战略研究与开发战略竞争战略）公司战略（多产品公司经营战略）B部门战略（B产品事业部的竞争战略）C部门战略（竞争战略）生产战略市场营销战略30（一）生产运作战略与竞争战略的匹配生产运作战略的基本特征从属性贡献性一致性可操作性竞争战略是业务层战略,运作战略是职能战略二者要实现匹配：竞争战略与生产运作战略拥有共同的目标31三种通用的竞争战略（波特，1980）成本领先战略差异化战略集聚战略企业竞争对生产系统的要求：成本效率（Cost）质量（Quality）时间（Time）柔性（Flexibility）QualityTimeCostFlexibility32几个问题：高质量会导致低成本和差异化吗？高效率会导致产品差异化吗？顾客响应速度快会导致成本领先吗？QualityTimeCostFlexibility33（二）制定运作战略的基点基于质量的竞争战略(Quality-basedStrategy)基于时间的竞争战略(Time-basedStrategy)时间要素对竞争力的贡献日益明显，所以新的运作战略往往将其作为主要的战略要素来考虑。基于核心竞争能力战略(CoreCompetenceStrategy)制定运作战略的核心内容之一，就是核心竞争力的分析与运用。核心资源（核心业务）非核心资源（非核心业务）资源外包战略(Outsourcing)资源外包(Outsourcing)业务的价值外包的主要原因34生产集成化方式(ProductionIntegration)生产集成化方式涉及两个方面的选择：即当决定生产某个产品后，构成这个产品的全部生产过程是都集中在企业内部，还是将其中一部分委托给其它企业，这决定着对制造（服务）资源的整合程度。一般地说，前一阶段产出的产品，只是后一阶段要投入的输入要素。如果产品生产阶段很多的话，企业究竟从哪一阶段开始直接生产；又如，产品是由比较独立的多种零部件构成的话，企业到底从事哪部分的直接生产，这些是生产战略制定中的重要问题35纵向集成(VerticalIntegration)模式：如果产品生产阶段很多的话，企业从产品的最底层或靠近底层的阶段开始直接生产；或者，当产品是由比较独立的多种零部件构成时，企业从事相当大一部分零部件的直接生产，就是所谓的纵向集成模式。横向集成(HorizontalIntegration)模式：横向集成，就是把生产中的大部分零部件或者相关业务委托给其它企业去做，自己集中精力做好具有关键性的业务。采用这一战略的优点是：一是避免自己投资带来的时间过长的问题，二是可以分散风险，三是有利于构成范围更广泛的虚拟企业。但是，这种战略也有问题，由于地域分散，企业关系不同，因而协调与管理的难度很大。混合集成(MixedIntegration)模式36（三）企业实践案例：麦德龙Cash&Carry商场的战略匹配麦德龙C&C商场的竞争战略：以尽可能低的的价格为专业客户提供高质量的商品与商业方案（成本集聚战略）麦德龙C&C商场的生产运作战略：以集中采购、仓店合一、现付自运降低成本以信息系统实时监控，运营、作业的标准化实现高效率连锁化的分销体系37案例：苹果促销(adMart)的倒闭香港最大B2C网站苹果促销（adMart.com.hk）宣布于2000年12月11日起暂停营业。苹果促销是苹果日报壹传媒集团投资的网站，公司拥有员工349人。在推出时，主要销售家庭用品、家用电器、通信器材，每天利用苹果日报做几版的广告，风头极其强劲，投资约7亿港币，高薪聘请家乐福的法国总经理管理，立志做香港的亚马逊。因其售卖的商品太便宜，引起惠康、百佳两大超级市场的抵制，部分供货商曾因受压力，停止供货给苹果促销。后来苹果促销一直传出巨额亏损的消息。38苹果促销倒闭原因分析：网上购物不适合香港消费者的消费习惯香港店铺林立，商业网点遍布大街小巷，令网上购物变得毫无优势。竞争战略与生产运作战略不相匹配苹果促销为了吸引消费者，一直把价格定得非常便宜，结果导致网站毫无利润可言（成本领先战略）为了吸引消费者，设法加快送货速度，苹果促销自备庞大的运输车队，结果又导致成本高涨（运作战略）供应商迫于压力，停止供货其他因素Nasdaq大市低迷，香港的“科网股”更加一蹶不振，这种没钱赚的“网站”生意已经没有存在的价值。……39三、生产运作战略的类型生产率战略——以提高生产系统的生产率为关键目标，将高生产率作为系统的优势竞争能力响应性战略——以提高生产系统的响应能力为关键目标，将快速响应作为生产系统的优势竞争能力混合战略在创建生产系统时，把提高生产率和响应性共同