《社交媒体与社会认同》研究报告

产学互通知行致远中国人民大学新闻学院执行院长倪宁尊敬的各位领导、各位老师、各界来宾：大家上午好！“人大-奥美公共传播实践与研究中心”于今日正式成立，而中心的首份研究报告也与大家见面。在此，我谨代表中国人民大学新闻学院，向莅临本届论坛的各位领导、专家、学者表示热烈的欢迎！社交媒体是互联网发展史上又一个里程碑式的成果，它的崛起不仅象征着互联网的核心价值向重构社会关系、组织社会成员的方向转变，同时也意味着公共传播在信息传播理念、传播方式乃至传播内容等方面均发生了巨大的变化。如何能把握此种变化的脉络，透过纷繁复杂的表象洞悉现今公共传播、品牌传播格局，从而探索出相应的传播理念与手段，达成重铸社会共同体的目的；这既是时代赋予我们的挑战，同时也是传播学界学者与研究人员的理想与追求之所在。但是，在向着这一方向不断探索前行的道路上，我们也深有力不从心之感触。尺有所短，寸有所长，从学界的视角来审视新媒体发展与社会传播这一话题，固然有助于深入把握社会传播格局乃至整个社会的变迁路径，但若缺乏与业界实践经验的彼此结合，则将使得整个研究因缺乏现实根基而沦为空中楼阁。有鉴于此，人大新闻学院有幸与业界走在前列的优秀企业——奥美公关达成合作，各取所长，真正将理论研究与业界实践的双方优势实现互补与融合，从而实现为整个公关行业的发展提供可供参照的线索的最终理想。这也正是“人大•奥美公共传播实践与研究中心”成立的初衷之所在。今天，中心的首份研究成果——《社交媒体与社会认同》研究报告也得以正式发布。我们在分析12个2011年社交媒体平台上广泛传播的热点事件的基础上，希望为整个公关行业、传播学界在时代特征、传播格局等的把握上起到抛砖引玉之功效。同时，我真心地希望，在座嘉宾能畅所欲言，发表高见，共同将论坛打造为一个交流看法、增进了解、开展合作、推动发展的高水平论坛。并以此届论坛为起点，我们的传播研究与实践能够进一步融合，共同为公关行业的发展和理论研究的延续提供持续的助推力量。在此，预祝本届论坛圆满成功！祝各位领导、各位老师、各界来宾身体健康，一切顺利！谢谢大家！思之深，行之远奥美公关北亚区总裁柯颖德（ScottKronick）尊敬的人大的老师、同学们；还有各位学界嘉宾、媒体朋友和业界同仁们，上午好。今天是我第一次拜访人大，但我对人大一点都不陌生。因为我的很多同事，都来自于这所中国顶尖学府。他们的优秀表现，帮助奥美成长为今天的奥美。所以，我要为人大所培育的优秀人才，感谢人大。我还要为今天的合作，感谢人大。今天，是“人大-奥美公共传播实践与研究中心”正式成立的日子，也是中心2011-2012年度研究成果发布的日子。去年年底，中心开始实际工作，几个月以来，奥美与人大的合作非常愉快。人大老师们的深厚学识、敏锐洞察、专业态度，都让我们获益良多。我相信，在座的诸位，不是第一次参加学界和业界的合作会议，奥美自己，也不是第一次与学界合作。但是，今天的发布，对奥美而言，仍然有着非常特殊的意义和重要性；对整个公关行业和学界而言，相信也会有着独特的启示。为什么？要回答这个为什么，需要先回答另外三个为什么。第一个为什么。为什么我们要做这样一项研究？因为社交媒体的大浪已经将我们袭卷其中，并以一日千里的速度推动我们前行。中国有句古话：“水能载舟，亦能覆舟”。在这样的浪潮中，我们比以往任何时候都更需要看清它的势能和方向，确保品牌传播能够顺势扬帆，借势而上。换句话说，要因应变化，首先要发现变化的根源与趋势，洞察新媒体、新语境、新族群、新行为的涌现对品牌传播格局的深远影响，并发展出适应甚至引导这一变化的理念和手段。所以，我们需要思考，需要研究。思之深，才能行之远。孔子说过，取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下。奥美相信，公关行业要想有长远的发展，一定要“取乎其上”，只埋头苦干是不够的。何况，在这样一个前所未有的社交媒体时代。第二个为什么。为什么要跟人大合作研究？奥美是一个学习型企业，在传播实践的同时也很注重学习与研究。奥美不仅拥有很多成熟的作业理论和模型，也持续与业界分享各种研究成果。今年2月份，奥美与CIC联合发布了《微时代危机管理》白皮书。奥美也在业界率先推出了“数码实验室”，用于测试、观察、研究并实践数码技术的前沿发展和应用趋势。但是，面对日新月异的新媒体环境和中国社会的快速转型，我们也深感自身的不足。身在业界做研究，我们的长处是紧扣品牌脉搏，时刻与市场同步；不足是难免偏重于技能导向。而正在发生的变化，是划时代的，不仅影响传播格局，甚至会作用于社会变迁，远非单纯的技能更新所能应对。我们需要有深入的智慧来体认这一变化，在实操研究之上，获得本源性的认知，达成深入骨髓，而非头疼医头、脚痛医脚的解决之道。要做到这一点，仅凭借自身资源显然不行。这是一个协作的时代。实操而热爱研探的精神，加上深邃而紧贴时代的头脑，资源互补，才是有效的方式。我们有幸能与人大新闻学院在这方面进行合作。人大新闻学院是中国少数同时拥有新闻学、传播学两个一级重点学科的学院之一，是中国新闻传播领域人才培养和科学研究的重要基地，也是整个传播业界信任和倚赖的智力资源。我相信，未来奥美和人大新闻学院将有更为深入和紧密的合作。第三个为什么。为什么这次合作与众不同？学界业界合作不少，这次合作的特别之处，无他，惟紧密耳。从确立研究方向，到选择研究案例、敲定研究角度，再到观点结论的形成，人大和奥美一直都是共同探讨、相互协商。因为双方都相信，合作不应只体现在一个共同出现的名字上。只有真正紧密的互动，才能实现双方资源的互补与交融，以及双方智慧的激荡与聚合。实践与研究的价值也才能真正融合。基于上述三点，我希望能与大家达成一个共识。那就是，公关是实践之学，惟其实践，才有研究之源；惟其研究，才能让实践走得更远。今天，人大与奥美的合作，只是一个开端，相信未来我们会看到更多这样的合作。这样的合作，是一个三赢之作。因为它既有利于公关行业的发展和进步，也将使我们客户的品牌传播直接受益，同时还将为传播学界提供持续研究与观照的对象。谢谢！世界将会更美好奥美公关中国高级副总裁程玲大家上午好。正如奥美公关北亚区总裁柯颖德先生刚才所说，社交媒体的大浪已经将我们袭卷其中，并以一日千里的速度推动我们前行。今天，几乎每个社会热点事件背后都有社交媒体的身影。人大新闻学院4月份发布的《中国社会舆情年度报告（2012）》指出，2011年全年具有社会影响力的网络热点事件总计349个。在2011年数以百千计的传播案例中，我们为什么选取了大家现在所看到的12个案例？在与人大的学者们商讨研究范围时，我们达成一个共识--见微知著。案例可以不多，但类型要全面丰富；研究角度不求穷尽，但每一个案例研究都应该有新鲜而发人深省的立足点；研究结果给人的启迪，不只是实操借鉴，更要有意识刷新。所以，大家可以看到，这12个案例的主体，包括了个人、企业、组织机构和政府部门；这些主体被广泛关注，既有其主动行为的结果，也有无意中成为社会标签而被热点化；这些主体所产生的传播效果，既有正向，也有反向；这些主体所引发的社会反响，既有当下的回荡，也有长远的思考；社交媒体在这些案例的传播中所发挥的作用，既可以是技术工具，也可以是沟通渠道，甚至是社会组织平台。这就是我刚才讲到的：类型要全面丰富。至于研究角度，我想再次重复柯颖德先生的一个观点。这次研究，出发点不是单纯的技能导向，而是在实操研究之上，获得本源性的认知，从而刷新我们的意识。我们探求的，不是要知其然，而是要知其所以然。所以，在分析这12个案例时，我们有一个共同的研究视野，或者说潜台词。那就是从社会文化和社会心理的变迁，来观察事件的产生、发展及影响。一个事件、一个信息、一个机构，如果能引起广泛的社会传播或关注，一定不是单一而孤立的，而是激活了某种社会现象、社会情感、社会意义的底层代码，是被选中的社会标签。如果离开这样一个认识去做传播观察和建议，我们很可能陷入数据的迷失或就事论事的表象中。我们因此而发展出来的技能即使再新、再炫，也很难产生影响深远的传播效果。在这样一个共同的视野下，这12个案例的具体考察又各有侧重。有的着重解读公共传播在社交媒体语境下的新特性和新趋势，如温车动车案例、尊尼获加案例；有的考察社交媒体的内容新特点，如乐清钱云会事件和故宫事件；有的提出考察社交媒体传播效能的新角度、探讨社交媒体对社会的影响，如抢盐风波、小悦悦和扶老人指南案例；有的思考社交媒体对大众文化的作用，以及作为社会组织平台所引发的可能，如乔布斯案例和“阅读的死与生”案例。希望以上每一个角度，都能促动我们进行更深远的思考。这些思考和洞察，有些可以帮助我们立即着手在工作中完善新的策略、建构新的模型、采用新的方法；有些则将我们导向对于社交媒体所带来的整个传播生态，乃至社会文化环境的改变的深刻认知。比如，“阅读的死与生——新媒体的阅读建构”这一案例，探讨了新媒体如何引发阅读介质、场景、行为和图景的变迁，重在文化变迁。虽然乍看之下与公共传播的关联不大，但事实上，它为我们了解受众的内容消费和群体组织趋势提供了全新的视角和解读。案例研究发现，在新媒体场景下，读者的阅读时间碎片化，空间移动化。与之相适应的，就是阅读内容和行为的碎片化，并由此孕育了全新的阅读图景。其一，在社会化媒体的阅读社区中，选择和重组信息知识碎片的权力悄悄地交给了“关系”。好友关注或者推荐的内容，与维基式内容相比，更值得信赖；与计算机算法相比，更有针对性。内容营销是目前社交媒体营销界的热词。如何使信息和知识碎片按新媒体场景中受众的需求被粘合为有价值、有态度的微内容，这正是我们作为传播者面临的新挑战。其二，阅读微群是社会化媒体上的重要阅读场景。阅读与否成为微群身份认同和区隔的标签。在社会化媒体的场景下，相似的阅读趣味和共识成为组织、维系、巩固阅读社交网络的重要力量。在这里，我们看到了社交媒体时代“重部落化”的趋势。而且，区隔“部落”的，不再是传统的划分维度：性别、年龄、地域或收入，而越来越取决于共同的兴趣与经验。对于新的受众族群的认识和解析无疑将为我们的传播提供最扎实的基础和保障。最后，我想再次指出的是，这次研究，以探求本源、刷新意识为主要目的之一，其价值在于为我们开启观察与思考社交媒体时代品牌传播的新角度和新视野。下一阶段，奥美计划，基于自己对市场脉搏的把握，将现有的研究成果进一步转化为可执行的实践指南。为此，我们既会在内部用力，也希望得到各界包括在座诸位，尤其是我们所服务的品牌的支持。我们也期待着早日与大家分享我们的工作成果。在结束我的讲话之前，我想代表奥美，再次感谢人大的支持，感谢在座诸位的盛情光临。正如我们在邀请函中所说，我们希望通过与人大的合作研究，“探讨达成社会认同的新思考”。对于“社会认同”，请允许我用奥美品牌大理想的理念来分享我们的理解：奥美相信，如果我们能发扬每个品牌、每家企业、以及每一个人内蕴的恢宏，世界将会更美好。谢谢！报告总论--------------------------------------------------------------第2页报告导读--------------------------------------------------------------第6页第一部分：社交媒体传播机制的新特性-----------------------------第7页第二部分：社交媒体的内容新特点----------------------------------第26页第三部分：社交媒体的社会影响------------------------------------第34页第四部分：社交媒体与大众文化------------------------------------第53页目录社交媒体与社会认同一、社交媒体与公共讨论社交媒体（Socialmedia，也称社会化媒体）是互联网发展史上又一个里程碑式的成果，互联网的核心价值由生产海量信息、沟通社会成员，走向重构社会关系、组织社会成员。社交媒体的崛起意味着公共传播发生了如下三个方面的转向：1、从宣传到对话新时代的媒体格局改变了自我中心的