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DMWORLD1客户：XXXX有限公司代理商：xxxxxxx市场研究有限公司时间：2005年3月贵阳可乐童玩具超市市场研究分析报告运筹帷幄洞察市场2目录第一部分：项目简介---------------------------------------------3第二部分：主要研究结论-----------------------------------------11第三部分：详细研究部分-----------------------------------------20第1章消费心理及行为习惯分析----------------------------------21第2章玩具市场竞争状况分析-------------------------------------36第3章可乐童玩具超市的诊断分析---------------------------------41DMWORLD3第一部分：项目简介4研究背景可乐童玩具超市位于贵阳市中心，于2004年10月正式营业，是目前国内最大的玩具零售超市；通过2004年的系列宣传推广活动，已在消费者中形成了一定的知名度和影响力，但销售业绩仍然比较差；针对可乐童的现状进行诊断性的消费者调研，为可乐童玩具超市在2005年的宣传推广和全面发展奠定基础。现计划进行一次相关的市场研究，为最终决策提供科学依据。特委托广州达闻通用市场研究有限公司执行本次研究。5研究目的了解贵阳玩具消费者的消费心理及行为习惯；了解贵阳玩具消费者对可乐童玩具超市的认知状况及评价；了解贵阳玩具消费者对可乐童主要竞争对手的认知状况。为制订可乐童2005年度的宣传推广策略提供充分的、科学的依据。6研究方法（1）调查方法中心定点街头拦截访问+客户内部员工座谈会调查区域贵阳调查对象中心定点街头拦截访问：父母群体：0－6岁孩子的父亲/母亲，玩具购买的主要决策者；青少年群体：7-18岁的青少年，在过去半年内曾经购买过玩具者；成人群体：19-50岁，在过去半年内曾经购买过玩具者（自用或送人）座谈会：贵阳客户一线员工7研究方法（2）执行样本量中心定点街头拦截访问：共302样本父母群体102样本青少年群体149样本成人群体51样本座谈会：共1组，每组8人：贵阳客户内部员工访谈3月21日8研究方法（3）街访执行的抽样配额情况：群体类别性别年龄配额小孩年龄0-3岁51小孩年龄4-6岁51合计1027－12岁3613－18岁397－12岁3813－18岁36合计14919-35岁2636-50岁25合计51302父母群体青少年群体男性总合计成人群体女性9研究方法（4）内部一线员工座谈会：参与人员基本背景如下：电动区（2人）收银（1人）毛绒区（1人）婴幼区（1人）品牌区（1人）游乐场（1人）基本上均是自超市开业从业至今的一线员工10专业用语解释：在本次报告中会涉及到一些专业范围内的用语或指标，统一解释如下：第一提及知名度：指在不提示状态下，消费者自然回忆，然后第一个说出某品牌的比例；提示前知名度：指在不提示状态下，消费者自然回忆起的某品牌的比例提示提及知名度：指在出示超市品牌的情况下，消费者知道某品牌的比例；购买率：指消费者过去半年购买过某超市的玩具的比例；DMWORLD11第二部分主要研究结论12一、消费者心理及行为研究•75%的受访者可接受的玩具价格在200元之下•消费者通常购买的玩具价格在100元之内，座谈会资料也显示，对于价格较高的玩具消费者不太愿意选购。消费者能接受的最高价格及通常的购买价格消费者曾购买的玩具类型及喜欢的玩具类型•63.58％消费者曾经购买过填充玩具；除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外，购买其他玩具的消费者的比例都在40％－50％左右•24.17％的消费者最喜欢的玩具填充玩具，喜欢模型玩具、电动玩具、电子玩具的消费者的比例也在10％以上消费者购买玩具的时间、用途及场合•70％以上的消费者半年内购买玩具的次数在5次以下•90％以上的消费者是在白天购买玩具的•69.8%的青少年购买玩具的用途都是自己玩，父母群体中有92％人购买玩具的用途是给自己的孩子玩，成人群体中有60.8%的人购买玩具的用途是给自己的孩子玩和送给亲戚朋友的小孩;自己玩或送亲戚朋友的比例为39.2%•在受访人群中有47%的人是专程去购买玩具的,逛街的时候顺便购买的比例达到38%；偶尔经过而购买的比例也有15％消费者购买渠道的选择及主要考虑因素•路边小店,专卖店和超级市场是受访者购买玩具的三个主要渠道,72.5%的消费者主要从这三个渠道购买玩具•消费者在选择购买玩具的场所时考虑的因素的重要程度是：质量好⇒价格实惠⇒种类齐全⇒种类新⇒服务好⇒地理位置方便⇒购物环境漂亮⇒玩具买场面积大⇒陈列好•33.11％的消费者认为玩具质量好是最重要的因素，其次分别有22.2％、16.2％和15.2％的消费者认为价格实惠、玩具种类齐全、玩具种类新最重要的因素13二、目前的市场状况及可乐童的市场位置（1）1、沃尔玛目前仍然是贵阳消费者购买玩具超市中的领导品牌；可乐童的提示前知名度和提示提及知名度与其他主要竞争对手相比处于较低水平调查结果呈现以下几组市场的主要数据：从以上几组数据可以明显看到，通过近半年的宣传推广，可乐童的第一提及知名度达到6.29％，领先于百货大楼、百盛超市和时代广场，这就为可乐童的品牌购买率提升打下了非常好的基础。但必须注意的是，可乐童的提示提及知名度及光顾率与其他主要竞争对手相比还很低，特别是光顾率只有16.23%，约为沃尔玛的五分之一。N＝302第一提及知名度提示前知名度提示提及知名度光顾率购买率购买率/光顾率沃尔玛27.15%69.87%92.05%75.83%46.36%61.14%北京华联20.86%52.32%89.40%60.26%31.13%51.65%星力百货14.57%55.96%93.71%70.86%38.41%54.21%可乐童6.29%14.24%24.17%16.23%7.28%44.90%百货大楼5.30%40.07%93.05%52.32%17.88%34.18%百盛超市4.97%37.75%79.80%40.40%13.58%33.61%时代广场3.64%40.40%91.72%55.96%25.50%45.56%14二、目前的市场状况及可乐童的市场位置（2）9.80%90.20%9.80%5.88%5.88%78.43%8.05%14.09%8.72%69.13%7.28%8.94%7.95%75.83%G4去过并在可乐童购买过玩具G3去过可乐童但没有购买玩具G2知道但没有去过可乐童G1不知道可乐童总体N＝302青少年N＝149父母N＝102成人N＝51•G4组中的消费者在可乐童购买玩具的主要原因是：（1）品种多选择面广（2）朋友同学推荐（3）广告影响（4）玩具好看（5）购物环境好；•G3组中的消费者去过可乐童但没有购买玩具的主要原因是：（1）价格贵（2）品种少没有想要的玩具（3）玩具不适合年龄；•G2组中的消费者知道可乐童而没有去过的主要原因是：（1）不清楚位置（2）没时间（3）距离远；另外G2组中的青少年群体有23.08％的人以为可乐童的玩具只适合小孩不适合自己而没有去；•以上是消费者直接表述的原因，可以帮助我们制订相应的策略，但对于更多的影响她们潜意识选择品牌的因素，我们仍需要后面更深入的分析了解。2、可乐童的消费群体划分为4个组别群体，其中G1组是下一阶段策略的重要考虑群体为更好地了解可乐童品牌发展状况，我们根据消费者对可乐童品牌的认知及购买选择状况，把消费者划分为以下4个组别群体，然后根据每个组别群体所占比例来探测出可乐童品牌的市场发展阶段：151、品牌强弱势形象定位情况•可乐童品牌的强势特征：玩具种类齐全；玩具种类新；玩具质量好；•可乐童品牌的两个主要弱势：玩具价格实惠；服务好三、可乐童的品牌形象定位情况（1）重要程度高，品牌表现又好的区域，是品牌强势所在，需继续保持重要程度高，品牌表现却较差的区域，是品牌急需改进的地方（提示知道可乐童）37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1玩具种类新玩具种类齐全玩具陈列好购物环境漂亮重要性服务好玩具价格实惠玩具买场面积大地理位置方便玩具质量好162、比较竞争优势在知道可乐童的群体中已初步形成•在知道可乐童的群体中，可乐童在影响消费者偏好的九个指标上初步形成竞争优势，特别是在“玩具种类齐全”和“玩具买场面积大”这两个指标上；•可乐童在“价格实惠”这个关键性的指标上还未形成竞争优势三、可乐童的品牌形象定位情况（2）星力百货可乐童百盛超市玩具质量好时代广场玩具价格实惠玩具种类齐全玩具种类新服务好玩具买场面积大地理位置方便购物环境漂亮玩具陈列好北京华联百货大楼可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童可乐童沃尔玛重要性强弱沃尔玛北京华联星力百货时代广场百货大楼百盛超市可乐童沃尔玛北京华联百货大楼星力百货时代广场百盛超市星力百货沃尔玛时代广场北京华联百货大楼百盛超市沃尔玛北京华联星力百货时代广场百盛超市百货大楼沃尔玛北京华联时代广场星力百货百货大楼百盛超市沃尔玛星力百货北京华联百盛超市时代广场百货大楼沃尔玛星力百货北京华联百盛超市时代广场可乐童百货大楼星力百货沃尔玛北京华联时代广场百货大楼百盛超市（提示知道可乐童）17四、可乐童玩具超市主要问题诊断37.047.057.0-0.04-0.03-0.02-0.0100.010.020.030.040.050.060.070.080.090.1知道可乐童的群体24.2％在可乐童购买过玩具的群体7.3％去过可乐童但未购买的群体8.9％知道可乐童但未去过的群体8.0％知名度较低，竞争优势还未充分展现出来可乐童的提示前提及知名度和提示知名度都远低于其他竞争品牌，可乐童的提示知名度只有24.2％，其他主要竞争品牌的提示知名度都在80％以上；可乐童的品牌识别度低。在总的消费群体中，只有有50％的消费者认为可乐童是玩具超市；在不知道可乐童的消费群体中，只有41％的人认为它是玩具超市；可乐童的品牌竞争优势在知道可乐童的群体中已经初步形成，但在总的消费群体中，可乐童在影响消费者偏好的9个属性上都未形成竞争优势•其中33.33％的消费者因为价格贵而未购买；•因为品种少和因为玩具种类不适合年龄没有购买的人的比例分别为26％和22％不知道可乐童的群体75.8％目前，可乐童存在的最大问题是品牌知名度低，竞争优势还未充分展示。因此下一步的发展重点是扩大品牌的知名度，在此基础之上进一步提高光顾率和购买率。•45.83％不清楚位置•另外没有时间和距离远的原因也各占25%以上。DMWORLD18第三部分详细研究部分DMWORLD19第一章消费心理及行为习惯分析201、曾经购买过的玩具类别（大类）•63.58％消费者曾经购买过填充玩具；除购买宠物玩具和成人玩具的比例较低外，购买其他玩具的消费者的比例都在40％－50％左右•59.73％的青少年曾购买过电子玩具，曾购买过益智玩具的青少年的比例较其他群体低，只有28.86％•父母群体中除宠物玩具和成人玩具之外，购买过其他玩具的比例都在50％以上•成人群体中曾购买过填充玩具的比例达72.55％，比其他群体高近10个百分点总体样本购买的玩具类别%N=302青少年群体购买的玩具类别%N=149父母群体购买的玩具类别%N=102成人群体购买的玩具类别%N=5110.7416.1128.8644.9745.6451.0157.7259.7327.5240.94其他成人玩具宠物玩具益智玩具塑胶玩具模型玩具电动玩具木/竹/藤玩具填充玩具电子玩具14.719.8050.0063.7364.7167.6567.6568.6311.7652.94其他宠物玩具成人玩具电子玩具益智玩具木/竹/藤玩具塑胶玩具填充玩具电动玩具模型玩具11.2614.5740.4052.3253.315