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目录引言1边际效用递减规律2需求弹性3经济心理学45结束语PART1引言在当今社会中，“经济”和“富有”一脉相承。随着科学技术的进步和开放程度的加深，经济将以更快的速度发展，了解经济的人越多，个人、国家就越富有。如果老百姓想要享受更丰富的物质生活，那么，我们都应该用经济的眼光看待世界，用经济的思维来透析世界。经济学就在我们每个人身边，贯穿于我们日常生活的每一个部分，报纸、电视、网络的新闻，柴米油盐的精打细算，商家的促销手段等等。日常的生活现象中无不蕴藏着经济学的影子。很多社会现象和经济现象都有规可循，如果我们每个人都读懂一点经济学，都了解一些经济学规律，就能避免不必要的盲目性，避免走不必要的弯路，避免付出沉重的代价，那样我们才能更好地打理好我们的生活。PART2边际效用递减规律相信大家都有这样的感觉，如果早上在华元的甘其食包子店买包子吃。若你拿起包子，吃下第一个包子，会觉得美味无比，给你极大的满足感。接下来，吃第二个包子，也不错，但不如第一个包子。再吃下去，每一个包子带来的满足感越来越小。当你吃过一定的限度，舒适感等于0，甚至转变为痛苦。这个现象不光存在于饮食方面，也适用于其他消费。例如，每个月给你一件新衬衫，你会很高兴。给你第二件、第三件可能也是。但如果不停给你，多到一定数量之后，新衬衫对你就没有什么价值了。就算你每天都想换新衬衫，你的衣柜也装不下！！！经济学上将这种现象称为边际效用递减。当我们在消费某种物品的时候，随着消费量的增加，等量的消费品，带来的满足感会越来越小。边际消费递减规律的内容是：在一定时间内，在其他商品的消费数量保持不变的条件下，随着消费者对某种消费量的增加，消费者从该商品连续增加的每一消费单位中所得到的效用增量即边际效用是递减的。第三块三明治罗斯福曾三次连任美国总统，曾有记者问他有何感想，总统一言不发，只是拿出一块三明治让记者吃，记者吃下去，总统又拿出第二块，记者勉强吃下去，没料到总统又紧接着拿出第三块三明治，记者赶紧婉言谢绝，这时罗斯福笑笑说：“现在你知道我连任三届总统的滋味吧。”同一享乐不断重复，其带来的满足感会不断递减；同一享乐不断重复，第一次和第二次所获得的满足感最大。——戈森法则案例：有一次，我去外地游玩，从下沙到我去的地方的车票价格为50元，运输服务为私人经营。在我回来时，我看见一辆即将出发且尚有空位的车，要求以35元上车，却被拒绝了。于是我又找到一辆也有空位的车，售票员二话没说收了35元允许我上车了。请问哪辆车主的行为更理性呢？下面我们来用边际分析法来分析一下这个案例。当车主考虑是否让我以35元的票价上车时，实际上应该考虑的是边际成本和边际收益这两个概念。边际成本是增加一名乘客（自变量）所增加的成本（因变量）。在这个案例中，增加一名乘客所需磨损的汽车、汽油费、工作人员工资和过路费等都无需增加，对汽车来说多拉一个人少拉一个人都一样，在这里边际成本也就为0元。边际收益是增加一名乘客（自变量）所增加的收入（因变量）。在这个案例中，车主的边际收益是35元。在根据边际分析法作出决策时就是要对比边际成本与边际收益。如果边际收益大于边际成本，即增加一名乘客所增加的收入大于所增加的成本，让乘客上车就是合适的，这是理性决策。如果边际收益小于边际成本，让乘客上车就要亏损，是非理性决策。从理论上说，乘客可以增加到边际收益与边际成本相等时为止。因此，无论那个让我上车的售票员是否懂得边际的概念与边际分析法，他实际上是按边际收益大于边际成本这一原则作出决策的。至于前一辆不让我上车的车主，或许是缺边际这根弦，或许是要避免乘客形成适应性预期，从而整体上降低车票的价格。1.边际效用递减是在一定时间内进行消费产生的现象。它的前提是人的偏好没有改变，连续消费某种物品。比如你在吃一顿饭的过程中，边际效用是递减的。但过了半天，你饿了，又去吃饭，你不能把这顿饭的过程跟上一顿饭相比。再如，你本来不会喝酒，觉得酒不好喝。但你后来学会了喝酒，越喝越好喝。这似乎不符合边际效用递减规律。其实这是因为你的偏好改变了。2.也有一些对边际效用递减规律构成反例的东西，比如毒品。吸毒总是越吸越上瘾，对别的消费不再感兴趣。所以吸毒的人会卖掉家产，抛妻弃子，宁可吃不饱，穿不暖，却一定要吸毒。而且在吸食的过程中，吸毒者毫无节制，结果往往死于非命。PART3需求弹性弹性是一个力学上的概念，说的是物体在受到外力作用的时候会发生形变，但是在除去外力之后又恢复原来的形状和体积，这种性质称为弹性。在社会科学方面，经济学是最多引用弹性概念的学科。经济学里讨论的弹性概念指的是当存在两个相关的变量的时候，一个变量对于另一个变量的变化做出反应的灵敏程度。“需求弹性”是经济学中另一个非常重要的概念，它最早是由英国著名的经济学家马歇尔提出的。按照马歇尔的解释，当价格下跌或上升时，商品需求数量会相应地增加或减少，需求变化程度比价格变动小，就是需求弹性小；反之则需求弹性大，如两者相等，则需求弹性均匀。案例：某粮店开张，但顾客并没有老板预想得多。满街的商店降价促销的吆喝声不绝于耳，打折出售的招牌随处可见，看到这些红红火火、顾客盈门的场面，老板心想：薄利多销是很有道理的。于是，老板将贴在外面的价目表改了一下，在原来的1.8元/斤上用红笔划去了1.8换成了1.7，即1.7元/斤,价格便宜了1角，但是并没有多吸引多少顾客。老板想，可能是因为降价的幅度不大，于是将1.7改为了1.5，变成了1.5元/斤。这是非常便宜的价格了。但老板发现，吸引的顾客还是不多。于是他去请教一位经济学家，经济学家对他说：“很简单，明天你再挂一块牌子，在上面写上：今天面条每斤又涨了5分钱。”数天之后，粮店排起了长龙。为什么粮价便宜却无人问津，而涨价却供不应求了呢？在商业活动中，对于需求富有价格弹性的商品可以实行低定价或采用降价策略，这就是薄利多销。“薄利”是价格低，每一单位产品利润少，但销量大，总利润也就不少，因此，降价策略适用于这类物品。但是对于需求缺乏弹性的商品不能实行低定价，也不能降价出售，降价反而使利润减少，所以现实中很少有米面、食盐之类的商品降价促销。这位粮店老板因为不懂经济学中的这些“道道儿”，做出不明智之举，结果事与愿违，费力不讨好。那么，经济学家写上涨5分钱的道理又何在呢？这就是对消费者心理预期的把握，人们通常买涨不买落。当粮店打出要涨5分钱时，就从心理上对消费者起到了某种暗示：面条涨价了。消费者预想再不买还要涨，于是就一窝蜂地涌到粮店了。反过来，站在消费者的立场上看，经济学家的伎俩之所以得逞，同样是因为普通老百姓也和粮店老板当初一样，对经济学中的一些“道道儿”浑然不知，往往商家就抓住消费者的这种心理。PART4经济心理学在商品打折的时期，各大商场、各个专卖店都开始行动了。买一件九折，买两件八折，买三件七折等诸如此类的让利优惠活动是无处不在。这其实就是我们生活中常见的二级价格歧视，即通过对相同货物或服务的不同消费量或区段索取不同的价格。打折降价促销方式能为消费者制造出一种以最小的支出获得高档商品的最大心理满足。按西方经济学家的解释，也就是给消费者带来了大量的消费者剩余。作为一名消费者，对所购买的物品有一种主观评价。这种主观评价表现为我愿为这种物品所支付的最高价格，经济学上称为需求价格。决定这种需求价格的因素主要有两个：一是我感到它能给我带来的满足程度的高低，即效用的大小。二是与其他同类物品所带来的效用和价格的比较。我愿意出的最高价格不一定等于供求双方决定的市场价格，如果我愿意出的价格高于市场价格，这两种价格之间的差额就称为消费者剩余。消费者剩余衡量消费者购买并消费某种物品所得到的经济福利的大小。当然消费者对一种物品的评价完全是主观的，所以愿意支付的最高价格也是主观的。消费者剩余并不是实际货币收入的增加,仅仅是一种心理上满足的感觉。即使购买了消费者剩余为负的物品也不是金钱的实际损失,无非是觉得不值而已。案例：“维多利亚的秘密”总会在每年圣诞节目录上高调发布一款极其昂贵的内衣。该公司于1996年推出了一款价值100多万美元的镶钻魔术内衣；次年，在纽约第五大道的哈里·温斯顿珠宝展示厅，泰雅·宾丝戴着“维多利亚的秘密”推出的价值300万美元的镶钻蓝宝石内衣，出现在一辆装甲车上；2006年的该系列产品更是由顶级钻石品牌“火之心”打造，用名模卡罗莱娜·科库娃代言，标价650万美元。既然从来没有人买过这种镶钻内衣，为什么“维多利亚的秘密”仍然要每年推出呢？该公司恐怕从没指望要卖掉这些内衣。但他们觉得提供镶钻内衣，或许能带动其他产品的销售——镶钻内衣能不断吸引媒体的视线，使得潜在客户注意到这个品牌。而且即使卖不出去也没关系，因为钻石很容易回收，可多次使用。而镶钻内衣最重要的好处，便是其中的心理学因素：只要镶钻内衣在产品目录上现身，人们对送礼物该花多少钱的参照关系就会改变。“维多利亚的秘密”把“别人花了几百万美元”的想法悄悄灌输到人们意识中，于是，花几百美元买份礼物就显得没有那么荒谬了。受众一般有这样的购买心理，“在二选其一中，总会选择最划算、最接近自己购买需求的商品”，当然这个前提得有个参照物。如果“维多利亚的秘密”拿出的是比几百美元内衣更便宜的更划算的内衣，那购买者肯定毫不犹豫地购买后者，而当参照物变成华丽但却昂贵不实用的镶钻内衣时，有了对比，消费者便掉入了商家的“甜蜜陷阱”，花了高价买下商品，还觉得挺实惠。PART5结束语经济学是一门非常有生命力和乐趣的学科，它不但能够对社会经济生活中的各种重要决策进行指导，还能够对日常生活中的各种琐事进行有趣的独特的解释。经济学是一门经世致用的实用学科，一种分析的方法和工具，就在我们身边无处不在，无时不在。我们应该把经济学的智慧运用到日常生活中去，为我们的日常工作、生活带来有益和必要的帮助。