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第六章消费者的购买动机教学目的与要求通过教学，让学生能掌握消费者的需要与动机的区别及含义；现代动机理论，如何发现显性动机和隐性动机，以及基于多重动机和动机冲突的营销策略。第一节消费者的需要与动机问题自来水几乎是免费的，但数以万计的消费者还是愿意付出相当于自来水上千倍的价格购买瓶装水。这是为什么呢？一年来，你每天上网几个小时？为办公事和私事占上网时间的百分比是多少？通过网络购买的次数？据此分析你网络使用的动机是什么？案例30岁的章先生最近圆了多年的汽车梦－－花了几万元买了一辆“南菱”吉普车。买到新车以后，他第一时间将其改头换面，卸下原来的车标，换上“三菱”标志。由于此车型与“三菱”帕杰罗相似，“克隆”也象模象样，驶在路上颇能鱼目混珠。章先生说，买车时就做好了换车标的打算，换了车标以后，还真的找到了一种驾驶高档车的感觉。问：章先生什么要购车？有为什么要换车标？具体地说，其购车与换车标的行为分别是在什么需要和动机驱使下产生的？一、消费者的需要、动机与行为消费者的需要是指消费者生理和心理上的匮乏状态，即感到缺少什么，从而想要获得它们的状态。马斯洛的需要层次理论生理的需要安全的需要爱与归属的需要自尊需要自我实现马斯洛的需要层次理论马斯洛需要层次理论的内涵与应用马斯洛需要层次理论的内涵：各种需要是呈阶梯状逐层递升的。每一个时期，都有一个主导需要。需要满足是相对的，越高层次的需要，满足程度越低。马斯洛需要层次理论的营销应用：消费者购买某种产品可能是出于多种需要。只有低级需要获得充分满足后，高级需要才能更好地得到满足。越高级的需要，满足方式越不确定。越高级的需要，越难以得到完全满足。动机就是是促使消费行为发生并为消费行为提供目的和方向的动力。动机是行为的原因。在需要和行为之间还存在一种驱动力。需要与动机什么区别呢？但是需要并不总处于唤醒状态。只有当消费者的匮乏感达到了某种迫切程度，需要才会被激发，促使消费者行动，但也不具有对具体行为的定向作用。需要、动机和行为的关系图需要动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要需要-动机-行为转化模式驱力诱因诱因需要b需要c需要a诱因动机b动机c动机a购买意向指向客体b指向客体c指向客体a行动b行动c行动a诱因二、消费者的动机心理学将动机定义为引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。驱使力目标物动机的组成动机是一种基于需要而由各种刺激引起的心理冲动，其形成要具备一定的条件。需要外在刺激条件存在满足需要的对象和条件动机形成需要是基础，但并非所有的需要都会转化为动机使内在需要被激活，产生不安外在刺激越强，需要转化为动机的可能性越大（一）动机形成的必备条件（二）动机的功能心理学认为，动机在激励人的行为活动方面具有下列功能：1、激励行为2、决定行为方向3、维持和强化作为（三）动机与行为的关系动机行为2行为1行为3行为4动机1动机2动机3行为动机和行为之间不完全是一一对应的关系。同样的动机可能产生不同的行为；同样的行为也可以由不同的动机所引起。（四）动机的特征1、动机的不可观察性或内隐性2、动机的复杂性3、动机的实践性四、现代动机理论马斯洛的需要层次理论麦圭尔的心理动机理论（一）马斯洛的需要层次理论自我实现、丰富体验自尊的需要声望、地位、成就归属的需要爱、友谊、他人的接受安全的需要安全、掩蔽、保护生理的需要水、睡眠、食物相关产品例子业余爱好、旅游、教育汽车、家具、信用卡、收藏品、乡村俱乐部、酒个人饰品、酒吧、娱乐保险、报警各级系统、退休、投资药品、日常用品、食品美国军队——“展现完整的自我”“皇家礼炮”威士忌—“彰显尊贵”百事——“你是百事新一代”好事达保险—“交托在手，放心无忧”桂格麦片——“正确的选择”自我实现的需要高层次需要低层次需要（二）麦圭尔的心理动机理论1、平等一致2、归因3、归类4、线索5、独立6、自我表现7、自我防御8、自我强化9、人际关系10、模仿11、求新12、出风头消费者透视：消费者在购物中心很愉快由于邮购、网络购物能更方便消费者对效用的需要，因此传统零售商需要研究购物的享乐动机以及相关的营销策略。近期的一项研究发现了与麦圭尔的动机理论类型有关的六种购物享乐动机。1.冒险购物：为了快乐探险而购物（求新猎奇）-----“我喜欢购物，它带给我兴奋和关于我将会发现什么的悬念”2.社交购物：为了从购物过程中的社会交往和与他人的联系中获得快乐（人际关系）---“我购物是因为它使我能与朋友和家人共度时光”3.犒劳购物：为了减轻压力或为了对自我进行犒赏（缓解紧张）----“我喜欢购物，因为它是我缓解压力的最好方式”4.观念购物：为了跟上潮流和时尚（归类）-----“我喜欢新的小玩意和新的技术，喜欢看那里的新事物”5.角色购物：消费者从为他人买东西的过程中获得愉快（身份认同）---“我喜欢为别人买礼物。如果他们喜欢我买给他们的东西，我会感到很开心”6.价值购物：涉及到折扣（果断）-----“它很让人兴奋，因为你会觉得自己是赢家”迪希特的动机理论动机消费决策实例1.地位苏格兰威士忌、凯迪拉克2.奖励为自己买礼物3.个性纹身4.为社会所接受加入团队、与他人一起喝茶5.爱和情感给孩子买玩具6.男性气质传沉重的鞋子7.女性气质用有质感的材料做装饰品、香水8.解除孤独感网上聊天、给朋友打电话补充资料五、动机的挖掘方法----目的链模型具体属性属性结果价值抽象属性功能结果心理结果工具性价值终极价值运用方法：让一个消费者列举出某种产品或品牌所能提供的利益，再列出这些利益所能提供的好处，继续下去直到消费者列不出好处为止。方法---目的链模型抽象水平例子解释终极价值工具性价值心理结果功能性结果抽象属性具体属性自尊注意的焦点其他人把我看得与众不同解渴、防晒等高质量大小、色彩、价格喜欢的终极生存状态产品使用的非常抽象的结果喜欢的行为的模式：产品使用的抽象结果产品使用的心理(我怎样感觉)和社会(别人怎样看我)结果产品使用的直接、可见的结果，这种产品的用途是什么，它执行什么功能代表若干种更具体属性的抽象意念，主观的、不可直接测度的、不能通过感官直接觉察产品物理特性的认知表达，可被直接觉察，可见的方法----目的链的例子抽象属性具体属性功能性结果心理结果工具性价值终极价值喷发胶加香料的土豆片口气清新剂喷压器薄雾状头发不粘结觉得更有给人以自尊吸引力深刻印象(产品类别层次)(产品形态层次)(品牌层次)烧烤调料好味道客人更喜欢我是一个好主人社会认同不含糖不会发胖不增加体重不失去吸引力氟防止蛀牙口气清新在社交场合举止得体成就感充满自信工具性的价值和终极价值工具性的价值终极的价值(理想的行为模式)(理想的最终生存状态)能力有抱负(努力工作)独立(依靠自我)有想象力(有创造力)才能(胜任)逻辑(理智的)勇敢的同情心原谅(谅解他人)有益的(为他人工作)愉快的(欢快的)有爱心(亲切的)社会性礼节(有礼貌)服从(忠实的)干净(整洁、整齐)诚实正直有责任感的(可信赖的)诚实(真诚的)自我约束的社会和谐世界和平平等(生而平等)自由(独立自主)国家安全拯救(永恒的生命)个人满足社会认可舒适的生活快乐(愉快的生活)成就感自我实现美丽(自然的和艺术的)聪明(理解力)内在和谐(没有冲突)自尊成就感安全照顾家庭拯救(永恒的生命)爱和情感成熟的爱(性和精神上的亲密)真正的友谊(密切的伙伴关系)个人满意愉快(满意)六、消费者具体购买动机求实动机求新动机求美动机求名动机求廉动机求便动机模仿或从众动机好癖动机习惯性动机储备性动机留念性动机馈赠性动机补偿性动机（一）追求实用的动机这种机的核心是“实惠”、“实用”。在这种动机驱使下，顾客选购商品特别注重功能、质量和实际效用，不过分强调商品的式样、色调等，几乎不考虑商品的品牌、包装及装潢等非食用价值的因素。（二）求得方便的消费动机为了减少体力与心理上的支出而出现的消费原因。求得方便的形式可以分三种：一是商品可以减少或减轻消费者的劳动强度，节省体力。二是商品具有一些方便消费者使用的功能，减少操作使用的麻烦。三是可以方便消费者的购买，减少购买过程的麻烦。（三）追求美的动机求美的动机形式主要有两种表现：一是因为商品本身存在客观的美的价值，消费者以追求商品的艺术欣赏价值为主要特征。二是商品能为消费者创造出美和美感，比如美化了自我的形象、美化了个人的生活环境等。（四）追求健康的动机这类商品包括医药品、保健品及健身用品。（五）追求安全的动机有两种表现形式：一是为了人身与家庭财产的安全，消费者需要购买相应的商品以期防止具有危害性的事情发生；二是在使用商品的过程中，希望商品的性能安全可靠。（六）求名的动机指消费者通过购买特殊的商品来宣扬自我、夸耀自我的一种消费动机。这一动机以追求名牌为主要特征。（七）求廉的动机这是消费者追求商品低价格的一种消费动机，以追求商品的价格低廉为主要特征。（八）好奇心的消费动机当人们对于面前的事物觉得新鲜、有趣、奇特的时候，人们想要了解它、理解它、尝试它的好奇心就产生了。（九）习惯性动机人们由于兴趣爱好、生活习惯或职业需要等原因，往往对某些商品表现出特出的兴趣，成为这类商品的经常性的购买者。（十）储备性动机消费者主要出于储备商品的价值或使用价值的目的而产生这一类动机。第一种表现形式：消费者购买金银首饰、名贵工艺品、名贵保值的收藏品，进行保值储备。第二种表现形式：在市场出现不正常的现象、求大于供的矛盾激化、社会动乱的时候，消费者可能进行储备以应付市场上的矛盾和社会上的动乱。（十一）留念性动机为了记下当时的气氛、记住当时的情景、留下回忆等产生的消费动机。（十二）馈赠的动机馈赠的目的是为了表达一种情感，增进双方的友谊，或是为了纪念一件事情，或出于一种风俗习惯，或为了某种利益的交换等。（十三）补偿性动机由于有些消费动机不能转化为现实的消费行为，经过较长的时间并且消费者具备了相应的条件后才出现的消费动机，这时的动机表现为一种补偿性。（十四）取得心理平衡的动机由于消费者本人存在某些方面的不足，要通过消费商品来弥补个人的这些不足，以取得心理平衡的消费动机。2.1.2动机理论:本能论驱力理论诱因理论马斯洛需要层次论麦克里兰的三种需要理论2.1动机理论42本能说认为人生来具有特定的、预先程序化了的行为倾向，这种行为倾向纯属遗传因素所决定。本能性行为须符合两个基本条件：1.它不是通过学习获得的2.凡是同一种属的个体，其行为模式完全相同43我们在动机模式中所强调的是潜能，而不是本能。这是因为，在我们看来，本能在人类的动机行为尤其是社会动机行为中不起主要作用。虽然本能对自然动机起着主导作用，是自然动机的源泉，但由于自然动机不具有重要的社会意义，而且在现实生活中，人类纯粹的自然动机几乎是不能独立存在的，它无不受社会因素的影响，或社会动机的调节。44本能论只具有从理论上对自然动机进行解释的意义，而不具有重要的社会意义。如，社会发展到今天，人们的吃饭行为已不纯粹是一种本能行为，人们一般是定时定点在食堂就餐，而不是饿了就吃。在很多情况下，吃饭行为并不是由躯体的饥饿感觉引起的。本能论者没有把握住人类行为的动机本质。用本能这种不具有重要社会意义的动机来解释人类广泛的复杂的社会行为，必然会犯生物决定论的错误。45驱力理论基本观点：人和动物的行为是受内部能量源的驱动，是经由学习而不是由遗传所引起的。驱力是由个体生理或心理的匮乏状态所引起并促使个体有所行动的促动力量。------缓解紧张感被认为是支配人类行为的一个基本机制。我们被推动着去缓解被唤起的不愉快状态。驱力为行为提供能量，而学习中建立的习惯决定着行为的方向。强调经验、学习过程。46驱力论比需要论前进了一步，它看到了行为的内在动力作用。赫尔是驱力论的主要代表人物，他提出了自己的理论假设，把行为看作是驱力习惯。他的驱力刺激概念实际上是将内部驱力与外在刺激联系了起来。在当时的条件下，能认识到这一点，应该说是一种巨大的进步。47诱因理论诱因论诱因是驱力理论上的一个发展，解释一些需要完全满足时为什么还要