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国内瓶装水市场分析及产品营销方案01.国内瓶装水市场分析目录02.营销策划核心思路03.产品组合规划04.新媒体推广策略05.市场布局规划PARTONE国内瓶装水市场分析市场竞争格局主流品牌市场份额消费趋势分析主流产品包装结构行业发展趋势分析分析维度市场现状分析010203行业份额增长包装饮用水收入比重较大，占据饮料市场21%份额，产量逐渐增大04050601.市场现状分析消费高端化国际高端品牌渗入国内市场，并逐步起量，国内品牌纷纷布局高端产品线竞争激烈主流品牌市场表现强势，区域品牌渗透地方市场，非水巨头纷纷入场巨头垄断农夫、华润怡宝、景田百岁山等行业巨头占据81%的市场份额品类多元化除传统型纯净水、矿泉水外，更加细分品类、功能的瓶装水逐步占领市场渠道多元化除传统的流通渠道、连锁商超、KA卖场等渠道外，个别品牌开始试水专卖店模式，同时线上电商渠道增量显著第一梯队第二梯队第三梯队第四梯队进口和国产的高端天然矿泉水售价基本在5元/500ml以上，主要包括依云、巴黎水、西藏5100、昆仑山等品牌，这一梯队的企业通常规模较小但增长迅速。大众品牌天然矿泉水典型的代表是景田百岁山，这一梯队的产品多定位于3-5元。纯净水和天然饮用水怡宝和农夫山泉这两个品牌在国内市场份额最高，价位定位于2元左右。多层净化饮用水是2010年之前的主流产品，主要是康师傅、娃哈哈等主打矿物质水的品牌，价位定位于1-1.5元随着我国经济的发展，人民生活水平的提高，瓶装水市场需求随之高速增长。据数据统计：我国瓶装水消费量由2002年858.8万吨高速增长至2016年的4536.6万吨，销售规模由234亿元跃至1600多亿元，年均复合增长率达到14.8%，是全球平均增速的2倍以上，2018年销售规模突破1900亿元。02.国内市场竞争格局我国瓶装水行业根据定位差异分为四个梯队9.6%冰露康师傅华润怡宝9.3%8.8%百岁山20.9%农夫山泉以26.4%市场份额稳居，华润怡宝以20.9%位居第二，百岁山以9.6%位列第三位；康师傅占比9.3%排名第四，冰露、娃哈哈依次紧随其后，分别位列第五、第六位，份额为8.8%、6.6%。瓶装水六大巨头占据了瓶装水市场81.6%的市场份额。2018年度03.主流品牌市场份额26.4%农夫主要消费场景：会议、培训、航食等主要消费场景：主流包装，符合大部分即饮场景需求主要消费场景：人数较少的聚饮场合、家庭日常饮用、运动等水需求量的场景主要消费场景：人数较多的聚饮场景、日常家庭、泡茶饮用300-400ml500-750ml1-2L4-8L04.主流产品包装结构字人均饮用量增长消费需求多元化、细分化消费升级的同时，消费者的诉求也在不断细化，家庭水、厨房水、母婴水等多样产品细分化、多元化程度已经成为当下竞争的关键要素。消费观念趋向健康2014-2018年，我国软饮料各子品类中，瓶装水市场复合增速达到10.58%，远高于碳酸饮料、果汁等品类的复合增速，反映了消费者对功能性和健康化饮食的需求正逐渐增强。这一消费趋势有望带动瓶装水的市场消费持续增长。消费价位逐步升级2010年前，康师傅在1元价格带的瓶装水中占据了的市场主导地位。但消费升级大势之下，2元瓶装水成为消费主流，2011年，农夫山泉瓶装水市场占有率首次超越康师傅，位列行业第一。2018年9月，3元价位的主导产品百岁山，首次超越康师傅0.3%，跻身行业前三甲。05.消费趋势分析中国消费者的人均饮用量从2007年的5升增加到2017年的32.1升。然而，这一数据仍低于全球平均（43.9升），也低于美国（129.6升）、日本（66.5升），我国瓶装水消费存在巨大的增长潜力。01020304随着消费者消费观念的升级，顺应“天然、营养、无公害、绿色”的消费趋势，天然矿泉水作为最佳健康饮用水，必然成为消费者的首选，也将成为我国饮用水市场的主导产品天然矿泉水成主导产品随着健康保健意识的不断增强，消费者正逐步向天然矿泉水和高端水消费升级。同时，由于高端水利润空间相对较高，各企业纷纷入局高端水市场，未来中国瓶装水市场将进行第二轮洗牌，以昆仑山、依云为代表的高端水将逐步占领行业主导位置。高端水市场发力随着消费水平提升，需求与认知不断升级，饮用水与健康的关联性获得更多消费者关注，尤其是细分功能水—婴儿水、锂水、助眠水、硅酸水、富氢水、老年水……，瓶装水功能化细分日趋显现。瓶装水功能化日趋显现同样随着消费升级以及健康意识的不断提升，大包装的瓶装水不断的向家庭饮用市场渗透，2018年各大品牌也纷纷发力家庭用水市场。家庭瓶装水消费持续上升06.行业发展趋势分析PARTTWO营销策划思路010203差异化市场营销强化自身竞争优势以点撬动面的销售布局12营销策划关键词01.差异化市场营销在保留已初具市场规模的三元水的基础上，推出具有稀缺性的功能型矿泉水，主打治未病、大健康理念。产品定位-功能化借助新媒体营销平台全方位开展品牌推广，如：门户、搜索引擎、微博、微信、SNS、播客、BBS等。多种渠道整合营销，形成全方位立体式营销。推广模式-新媒体营销以天猫、京东等主流电商平台为重点销售渠道，全面布局自媒体、短视频、问答、网红电商等平台，全方位引流量，促转化。销售渠道：新渠道、新模式、新手段02.强化自身竞争优势品质功能人才团队市场契机市场基础03.以点撬动面的销售布局线上辐射全国线上带动线下PARTTHREE产品组合规划01.产品线规划（图片仅为示例）基础市场保量产品消费升级占位产品功能型产品价格定位：3元/500ml包装结构：即饮装+家庭装目标消费群体：大众消费群体目标市场：全国目标渠道：全渠道价格定位：5元/500ml包装结构：即饮装目标消费群体：时尚青年、白领目标市场：全国目标渠道：全渠道价格定位：10元/500ml包装结构：即饮装+家庭装目标消费群体：亚健康状态的中高端消费人群目标市场：全国目标渠道：线上、团购、保健、美业价值标杆产品价格定位：20元/500ml包装结构：即饮装目标消费群体：追求品质生活的高端人群目标市场：全国目标渠道：星级酒店、会所、团购、线上02.产品上市节奏STEPONE1STEPTWO2STEPTHREE3STEPFOUR43元水-迅速重启市场重启团队信心重启经销商合作重启渠道供应五脏泉-挖掘个性消费需求挖掘现有消费群体的个性需求获取新市场的新消费群体拓展可沟通卖点扩大品牌影响力方瓶水-提升品牌价值感独特包装设计制造话题超高价格提升品牌价值感5元水-价格占位蓄势待发提前布局占位5元价格带引领消费升级PARTFOUR新媒体推广策略推广节奏01.冷启动在启动阶段，通过软文、问答、百科、新媒体等形式大量“埋雷”。02.热推广在热推广阶段，通过一些品效合一的渠道进行投放。03.稳输出通过前期的推广，将流量沉淀到品牌自己可掌控的渠道中，例如，微信公众号、微博、社群等，然后精耕细作，让其成为品牌的无形资产和增长动力。01.冷启动——线上“埋雷”做品牌背书冷启动阶段“埋雷”，主要是为后续大规模宣传做铺垫。为消费者在做决策时，提供品牌背书，促进消费决策。埋雷一般有四种形式：软文、问答、百科、种草。形式内容数量渠道软文品牌、产品、企业相关的新闻稿、公关稿等100腾讯、搜狐、网易、新浪、凤凰网等百科权威背书的百科词条2百度百科、互动百科、360百科问答消费者疑问解答200百度问答、知乎、360问答种草产品介绍，使用体验，推荐分享等推文300小红书、微信公众号、微博、今日头条02.热推广——品效合一的广告投放各种渠道、介质、计费方式，在有限预算下，实现营销的多元化和品效合一。目前，比较有效的线上推广形式有头部公众号、中长尾公众号、信息流广告、直播电商。精品投放战略，高品牌溢价2019年上半年公众号原生广告的投放金额较去年同期增长35.6%。其中，头部大号拿走六成预算，优质公众号被频繁复投。头部公众号大规模投放，高性价比曝光2019年上半年微信公众号阅读数在1万以下的文章共计8226万篇，占比超九成，产生的阅读量达716亿次，占到总阅读量的50.2%。中长尾公众号暗藏流量价值，投放性价比高。长尾公众号高速增长，数字化营销。信息流广告，是在视频或者图文等内容“流”中，平台基于用户数据，在用户沉浸的“流”中插入与内容匹配的信息流广告，用户对此的接受度超过50%。朋友圈、抖音、今日头条、手机百度都属于此类广告。信息流广告新风口，转化的终极利器2019年，是直播电商元年，淘宝直播、快手直播，月度销售额过千万元的直播间并不鲜见，企业多了一个终极转化的利器。从用户角度看，数据同样令人欣喜，各层级地域的网民关注直播电商的比例均超过50%，三线及以下地域的转化程度甚至更高，直播电商在需求端已做到城乡无差异。直播电商03.稳输出——积蓄并盘活私域流量传统营销是以大众传播的方式争夺公域流量，获客成本越来越高，我们需要转变营销方式，建立私域流量空间，在自有流量池里运营用户、转化价值。通过前期的推广积累，品牌知名度上升后，企业自媒体可以把流量导入自家流量池，重视运营，再慢慢转化。微信公众号作为内容中枢小程序提供转化途径社群发动用户互动PARTFIVE市场布局规划01.销售模式销售模式代理商模式团购模式B2C电商模式公司大客户部直接与大型企业接洽，签订公司供货合同。销量持续、稳定，客户资源掌控度高。全面布局主流电商平台，减少销售环节，节约实际销售成本、信息采集及时、物流管理快捷。将全国划分为若干区域，每个区域设立代理商，我司授权代理商全权负责该区域内的产品销售，由代理商发展和管理终端店。节约品牌销售渠道拓展成本和管理成本，发挥代理商的积极性和主动性。抖音快手今日头条百家号小红书微信公众号02.线上销售平台布局微博全平台导流，集中转化•机会型市场（渗透）•导入型市场（圈地）•成长型市场（发力）•成熟型市场（保量）省内一线城市其他区域准一线及其省份+东南沿海03.线下销售区域布局03.线下销售区域布局-规划版图成熟型市场成长型市场导入型市场渗透型市场销售目标：1亿元稳定二线、发力全国发力一线、圈地二线销售目标：1.3亿元精耕细作、全面收获销售目标：8000万元稳定一线、发力二线、渗透其他区域稳定省内、发力电商03.销售布局节奏2021年·保平2020年·布局2022年·盈利2023年·破亿销售目标：3000万元销售目标：5000万元2024年·跨越ThankYou谢谢观看