个性DIY营销策划方案

1个性DIY营销策划方案一、DIY文化概述：源起——DIY是一个在1960年代起源于西方的概念，原本意指不依赖或聘用专业的工匠，利用适当的工具与材料自己来进行居家住宅的修缮工作。虽然起源不明而且可能是渐渐形成的概念，但通常提到DIY这用语的兴起，常常会归功于一位英国的电视节目主持人与工匠贝利·巴克尼尔（BarryBucknell），他最早明确定义DIY的概念并且大力推广，使得这一用词广为人知。概念——虽然在一开始的时候，DIY这用语主要是专门针对住房整修、庭园维护时，人们不想花费太多的费用找寻专业人士施工，而是利用自行购买或租用工具与购买来的材料，在闲暇时自行整修房屋的行为。但渐渐的DIY的概念也被扩及到所有可以自己动手做的事物上，例如自行维修汽车与家电产品，或甚至购买零件组装个人计算机等，没有特别明确的使用范围定义。DIY的目的也由一开始时节省开销的理由，慢慢地演变成一种以休闲、发挥个人创意或培养嗜好的风气。DIY的用词也越来越广泛，比如拼布DIY，美食DIY，发型DIY，等等。特点——DIY的几大关键词：1、个性：DIY产品具有与众不同的特质，每件产品都打上了制作者深刻的个人烙印，这点与工业化大生产批量制造出的、千篇一律的流水线产品截然不同。2、自我：DIY强调的就是“自己动手做”、“凡事靠自己”，其号召大家开动大脑，用自己的双手去创造。竭力表现内心情绪，彰显个人风格魅力。通过DIY，呈现在我们面前的，是真正属于我们自己的产品。3、减压：DIY的理念是源于自然，回归自然。它令我们得以放松身心，惬意地感受生活中的美好。因而具有减压的作用，对于繁忙都市整天忙碌的年轻白领具有致命的吸引。选择DIY，就好象给生活加了点糖！4、对过程的强调：DIY的根本魅力并非体现在最终做好的成品上，而体现在制作这一成品的过程中。过程比结果更重要，形式比内容更重要，只有亲身体验制作的过程，只有自己动手、动脑，我们才能真正感受到DIY的独特魅惑。本人的营销方案从始至终都将围绕这四大关键词进行，即如何树立BIERNIKE的独特个性风格，如何让大学生及年轻白领从充满趣味、快乐无比的DIY体验过程中，减轻压力，获得成长，找回真正的自我！二、DIY鞋子：（一）受众分析2DIY鞋子主要面向大学生及青年白领群体，这些受众的共同特点是：1、有着敏锐的时尚触觉；热爱流行事物，喜欢追逐潮流；2、有强烈的自我意识，行事我行我素；追求与众不同的感觉；3、购买力一般，无法承受过于昂贵的生活用品支出。（二）产品分析帆船鞋（BoatShoe），最舒适休闲穿着选择之一，主导悠闲与慵懒生活风格，引导学院风与年轻时尚潮流。使用顶级皮革，采取传统手工制作方法制作而成。柔韧透气，工艺复杂。鞋底采用水波纹设计，止滑防滑。排水排气，易穿易脱。款式多样，可随意搭配，代表着一种随性自在的生活态度。S：客户可自主设计图案，搭配颜色和字母、数字。张扬个性，引领潮流。W：认知度不够，品牌知名度低，得到目标群体认同需相当长时间，并付出相当的努力。O：目标群体人数巨大，张扬个性渐成时代趋势。因而，品牌发展潜力无穷。T：模式可能被竞争对手复制，有被模仿和被超越的威胁。（三）竞争对手分析据我所知，提供鞋子DIY服务的国外有Zazzle，国内有SoloDIY等。其产品图案完全由买家自定义，也可以挑选由店家设计的系列图案。这种鞋的主要材料采用超纤PU，材质轻，韧性与延展性好，价格比牛皮等皮质更为昂贵。鞋子表面图案可以由买家个性设计，日常生活的各种图案经过处理，再镭射到鞋面。镭射具有单色性好、方向性强、亮度高等特点，较之传统手绘，图案精细，不会丢色或脱落。（四）品牌定位一个好的品牌，定位一定要准确，形象一定要鲜明。提到空调，我们就会想起格力；提到祛火的饮料，我们就会想起王老吉。同样的，要迅速建立品牌打开市场，我们就必须给BIERNIKE的DIY鞋赋予一种极具个性的品牌形象，将其与青年人所推崇的时尚、自我的生活方式联系起来。并竭力使目标客户群体在脑海中形成条件反射，提及时尚、个性、青春这些元素，提及张扬自我、追逐流行、轻松减压的方式，就自然而然地想起BIERNIKE品牌，想起上BIERNIKE进行鞋子DIY。基于此，我将BIERNIKE的DIY鞋定位为——一种不可或缺的青春元素。它的核心诉求是：你的青春，不能缺少这样一双鞋！此后，公司的各种宣传、推广策略和手段均围绕这一核心诉求进行，其终极目的就是使BIERNIKE的DIY鞋成为年轻人追逐的新的时尚焦点，甚至达到“年轻人一旦少了这样一双DIY鞋，便觉得自己很落伍、很OUT”这样一种效果。（五）宣传策略3主广告语：你的青春，不能缺少这样一双鞋！给BIERNIKE的DIY鞋赋予生命，赋予爱情、青春、个性，以及关于自我本体寻找的意义。而这主要通过以下途径来达到和实现：1、创造关于BIERNIKE的DIY鞋的品牌故事，风格时尚、唯美，有一种自然生发出的感动人心的力量。2、设计关于BIERNIKE的DIY鞋的VI系统以及品牌宣传手册，强调BIERNIKE张扬、奔放，而又缤纷、多彩的青春特质，强调个体生命意志的极度彰显。3、制作一个5分钟左右的视频，表现鞋子DIY的过程，以及制作者从这一过程中所体验到的快乐、情趣与对个体生命的感知。风格可唯美浪漫，也可轻松诙谐。制作完毕，上传到各大门户网站及年轻人聚集的主要论坛（如天涯、猫扑）上，并予以炒作。4、撰写一系列清新、可爱的鞋子DIY唯美短文，在青春时尚类杂志上发布。（六）推广策略总的思路：初期经过前期炒作，以上海各大高校为主要攻关阵地，通过筹办多项活动，利用DIY杯子，吸引学生们的注意力，进行BIERNIKE网站和品牌的推广，以及第一批会员的招募，并最终达到订单的产生。接着，通过媒体宣传、网络炒作和其他活动形式，将BIERNIKE网站和品牌的影响力拓展到上海地区的青年白领，以及全国主要城市的时尚大学生中。此后，展开全国范围的招商，同时配合媒体宣传、网络炒作，巩固并逐步提升BIERNIKE的品牌知名度。具体步骤：1、前期炒作：“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美丽女生针对群体：上海各大高校学生炒作目的：让大家知道有这样一个新颖别致的DIY网站，有这样一套时尚又有趣的“鞋子在线定制系统”。进行方式：（1）选择天涯、猫扑与上海极具影响力的大型校园BBS进行发贴，帖子的内容是：标题——原来这个世界上真有一见钟情，小弟跪求，帮我寻找*月*日在2号地铁上遇到的如百合花般的她内容——主人公是一个在上海读大学的男生，他在地铁上遇到了一个如百合花般清丽的女孩，并对这个女孩一见钟情。可是地铁上人太多，男生还没来得及像这个女生表达内心的倾慕，女生就已消失在了人海之中。他只用手机拍到了几张模模糊糊的图片，并在此后的日子里对着图片日日思念女生。照片——一张是女生消失在人海里的背影；还有一张拍到的是女生美丽修长的小腿，而脚上那双与众不同、极具个性的鞋，尤为引人注目。4（2）接下来，幕后推手开始炒作，有的说这个女孩看背影，很像是他的一个同学；有是说这个女孩看气质很像是复旦的，等等。接下来，40楼左右，有人爆料，称女孩脚上这双鞋她认识，是在BIERNIKE网站上特别订制的。这个网站DIY的鞋子都是独一无二的绝版，她在网站上看到过类似的样品。因而，发贴的男生完全可以上网咨询BIERNIKE的客服，相信客服那会有女孩资料的记录。（3）主人公现身，急切询问BIERNIKE网站的网址，以及女孩的鞋是否真是此网站DIY的。“水军”继续炒作，若干楼后，爆料者重新上线，贴出该网站此类DIY鞋的照片及网址。接下来，幕后推手渐渐将炒作的重点移到鞋子上，纷纷称鞋子DIY得多么多么有创意，并称选择这样的DIY鞋的女孩一定极具品位，极有个性。同时，不断为男主人公的追求行动出谋献策。几日后，待楼内气氛渐渐冷下来，此事逐渐被网友遗忘时，发贴人——男主人公再次出现，表示在大家热心的帮助下他已经寻找到了自己的梦中情人，并很有可能与这个穿着可爱DIY鞋的女孩子展开进一步发展。同时，事件的女主人公也突然亮相，至此炒作达到最高潮。（4）之后，趁着余绪犹存，多篇关于BIERNIKE网站和品牌的软文出现在各大论坛；一段关于BIERNIKE网站鞋子DIY的视频也开始悄然在网上流传……评析：“人肉”穿BIERNIKE的DIY鞋的美丽女生这一炒作方式，对于推广BIERNIKE网站和品牌的作用是显而易见的。但这种方式有优势也有不足——优势：推广成本较低、不难操作、富于新意、针对性强。问题：对幕后推手的要求较高，对分寸的把握很苛刻，略有不慎可能弄巧成拙。2、话剧选秀：“谁是你的梦中天使”之女主角选拔合作伙伴：上海某一所或几所高校的话剧团活动简介：以上述故事为雏形，通过再加工，丰富情节、深化主旨，以DIY鞋为线索，串成一个浪漫别致的青春偶像剧本，邀请上海一所或几所高校的话剧团出演。并面向上海所有高校学子，展开“谁是你的梦中天使”之BIERNIKE女主角选拔活动。进行方式：（1）剧本编撰，植入的BIERNIKE广告成分一定要含蓄而巧妙。（2）综合考虑各方面因素，与上海某一所或几所高校的话剧团展开合作。（3）在话剧团的配合下，面向所有上海高校开展话剧女主角选秀。（4）全程配合校园宣传、媒体宣传和网络炒作。针对热门选手发起短信与网络投票，凡活动期间在公司网站DIY鞋子的高校学生，都可获相应优惠。（5）最终选出的女主角，成为BIERNIKE的形象大使，配合话剧在各高校的巡回上演，为BIERNIKE进行活动代言及义务宣传。这一推广方式的优势与问题分别在于——5优势：广告植入巧妙、宣传范围广、影响大，有助于极大彰显BIERNIKE的品牌形象。问题：对组织者的能力要求较高，同时选秀活动成本较高。3、会员有礼：“你给我一分钟，我给你一辈子（一杯子）”针对群体：高校大学生、年轻白领活动目的：在前两个活动的基础上，吸引更多年轻人成为BIERNIKE网站的会员，并踊跃体验BIERNIKE网站的DIY服务。进行方式：将前两个活动取得的成果制成视频，在网上发放；同时，发布软文和新闻通稿，中心内容是：BIERNIKE网站的DIY服务受到广大沪上年轻人的热烈追捧，成为了近来高校大学生与年轻白领最为热衷的时尚焦点。应大家要求特开展“你给我一分钟，我给你一辈子（一杯子）”之DIY马克杯免费赠送活动——凡于*月*日前BIERNIKE网站注册，均可获得DIY马克杯一个，在此期间参与鞋子DIY也可获得相应优惠。并配合BIERNIKE的DM宣传手册发放。这一推广方式的优势与问题分别在于——优势：目标受众清晰；推广费用可以承受；赠品有一定吸引力。问题：如何将注册会员转化成购买DIY服务的实实在在的客户，是关键。4、深度炒作：“从草鞋到个性DIY的帆船鞋——鞋的简史”针对群体：高校大学生、年轻白领活动简介：通过对人类鞋子发展变迁的历程的展现，表现出个性DIY帆船鞋独特的个性与不可阻挡的时尚魅力。进行方式：（1）在公司网站上推出“从草鞋到个性DIY的帆船鞋——鞋的简史”专题，将人类各种鞋子的图片予以对比，并配上精美而简短的文字进行说明。若条件允许，可与上海地区的博物馆，或某所高校的展览馆配合展出各类鞋的图片与实物，则效果更佳。（2）在媒体上发布活动通稿，邀请专家撰写评论文章，同时配合网络软文宣传与发贴炒作。（3）针对所有会员开展博文大赛——大家对“从草鞋到个性DIY的帆船鞋——鞋的简史”活动有任何感想，均可发在自己的博客里（要求加入公司网址）。最终，在活动结束后评出一、二、三等奖。这一推广方式的优势与问题分别在于——优势：有深度，成本不高，容易引发社会共鸣，吸引大家参与其中。问题：对设计、策划人员的要求较高，软文与通稿的配合很关键。5、DIY体验：“最特别的鞋，送给最特别的你”6针对群体：年轻情侣活动简介：会员为自己爱的人在线DIY鞋子，BIERNIKE网站不仅将鞋子送到会员爱的人手中，更会将会员的爱用一种特别的方式（如卡片/DV/录音带等）传递到其情人手里。进行方式：略6、其他活动：线下推广：如媒体广告、户外广告、与时尚用品商店合作推广，等等