第二章客户关系管理理论基础

第二章客户关系管理理论基础2.1关系营销理论2.2一对一营销理论2.3数据库营销2.4客户智能与客户知识主要内容：2.5客户关系管理模型——IDIC模型2.1关系营销理论2.1.1关系营销的产生产生背景：·在传统的市场营销理论中，企业外部环境是被当作“不可知因素”来对待的，其暗含的假设是，当企业在国际市场营销中面临各种贸易壁垒和舆论障碍时，就只得听天由命，无所作为。因此传统的4P组合策略，在贸易保护主义日益盛行的今天，已不足以打开封闭的市场。·为了解决国际市场的进入壁垒问题，1984年，科特勒提出了所谓的“大市场营销”概念。（4P+政治权利+公共关系）·大市场营销——要打开封闭的市场，企业除了需要运用产品、价格、分销及促销四大营销策略外，还必须有效运用政治权利和公共关系这两种营销工具。关系营销从“大市场营销”的概念衍生、发展而来，同时得益于对系统论、协同论、传播学等其它科学理论的借鉴、对传统营销理念的拓展以及信息技术浪潮的驱动。自80年代后期以来得到了迅速的发展：·贝瑞率先提出和讨论了如何维系和改善同现有客户之间关系的问题。·杰克逊提出要与不同的客户建立不同类型的关系。·北欧诺迪克学派的的代表人物葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基则论证了企业同客户的关系对服务企业市场营销的巨大影响。目前，人们对关系营销的讨论和关系营销的实践，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。这样，关系营销的市场范围就从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，从而大大地拓展了传统市场营销的涵义和范围。4P4C麦卡锡1960年以企业为中心劳特朋1990年以客户为中心1.从4P向4C的转变4PProductPricePlacePromotion产品价格渠道促销4CConsumerCostCommunicationConvenience客户成本沟通便利性①客户(Consumer)替代产品(Product)•4C理论认为，企业应把产品原有的优点放在一边，并把精力转移到研究消费者的需求和欲望上来。即在生产产品之前，先了解消费者的需求，根据需求制造产品。不管客户需要什么，我的轿车一律是黑色的嘿嘿，俺的小“黑”，就要“黑”—ThinkPad之父，内藤在正没事，咱有“小白”还有“小红”联想的Thinkpad能够更好地满足消费者的需求，对市场细分的更全面。因此，当彩色Thinkpad问世的时候，很多媒体的报道相当夸张！它来了，它终于来了！一个新的时代开始了！——PConline②成本（Cost）取代价格（Price）•传统经济下厂商的获利公式：价格=成本+利润（固定或递增）•企业的主要精力放在如何通过营销手段（比如定价策略）促使产品的价格升高，以实现利润的稳定或增加。定价策略——打折之怪现象：越折越贵原价格抬高价格打折价格折上折价格思考：为什么会出现这样的情况？价格信息不透明内幕很厚，暗箱更黑但——网络经济下，产品价格信息将是彻底透明的•网络经济下企业的获利公式：利润=价格（市场导向）-成本•典型代表：日本丰田汽车，先由市场定价（我需要10万元的车），再组织企业内部（研发部、生产部、销售部）研究成本（7万，还能不能降？），最终从价格与成本的差额中扩展利润空间。③沟通(Communication)取代促销(Promotion)传统的“强势营销”，企业通过信息强迫性的、大量灌输的方式扩大产品的知名度，但是却忽略了产品的美誉度。很明显，这对于企业的长远发展极为不利。•网络时代的双向沟通则在充分了解客户的基础上客户自愿的一种选择，而且在沟通过程中通过对话的方式，双方既是信息的发出者又是信息的接受者，地位是平等的。•在网络经济下，“促销”将使人难以接受，而“沟通”则使人备感亲切。④便利(Convenience)取代渠道(Place)•渠道是商品从生产者到消费者手中所经过的通道，作用在于使消费者在适当的时间、适当的地点购买到所需要的产品。•而实质上，它是为消费者的购物提供便利性，即：时间便利、地点便利和品种便利。时间便利地点便利品种便利传统经济网络经济时间限制有限空间品种限制7*24全球空间亿万商品忽略对竞争对手的关注消费者需求存在不合理没有可操作的解决办法无法建立品牌差异对消费者需求的被动适应4C的局限2.从4C向4R的转变4C4R劳特朋1990年以客户为中心舒尔茨2001年以关系为中心4RRelevancyRespondRelationReturn关联反应关系回报■关联（Relevancy）,企业与顾客是一个命运共同体。■反应（Respond），站在顾客的角度及时地倾听（高度回应需求的商业模式）。■关系(Relation)，抢占市场的关键是与顾客建立长期而稳固的关系。■回报(Return)，交易与合作关系的巩固和发展在于一定的合理回报。2.1.2关系营销的涵义与特征1.关系营销的涵义关系营销——把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。•消费者（外延客户）接触联络交流反馈合作评估调整前端：营销、销售、服务中心、市场等企业后端：研发、咨询、渠道管理等接触联络交流反馈合作评估调整供应商、分销商、合作关系（内延客户）•不同企业甚至同一企业在对待不同客户时，都有可能采取不同的客户类型。e.g.消费者——被动型某化妆品企业美容产业机构——伙伴型•企业可以根据其客户的数量以及产品的边际利润水平，选择合适的客户关系类型。客户数量边际利润水平基本型被动型负责型被动型负责型主动型负责型主动型伙伴型2.关系营销的特征关系营销双向沟通合作双赢亲密控制本质特征（１）双向沟通。在关系营销中，沟通应该是双向而非单向的。只有广泛的信息交流和信息共享，才可能使企业赢得各个利益相关者的支持与合作。（２）合作。一般而言，关系有两种基本状态，即对立和合作。只有通过合作才能实现协同，因此合作是“双赢”的基础。（３）双赢。即关系营销旨在通过合作增加关系各方的利益，而不是通过损害其中一方或多方的利益来增加其他各方的利益。（４）亲密。关系能否得到稳定和发展，情感因素也起着重要作用。因此关系营销不只是要实现物质利益的互惠，还必须让参与各方能从关系中获得情感的需求满足。（５）控制。关系营销要求建立专门的部门，用以跟踪客户、分销商、供应商及营销系统中其他参与者的态度，由此了解关系的动态变化，及时采取措施消除关系中的不稳定因素和不利于关系各方利益共同增长因素。此外，通过有效的信息反馈，也有利于企业及时改进产品和服务，更好地满足市场的需求。3.客户关系的持续改进PDCA循环体现了企业客户关系“合作—改进—合作”持续改进的过程：·Plan——分析现状，确定工作目标，制定实现目标的方法、计划。·Do——明确工作目标和实施步骤的情况下执行方案和计划。·Check——检查计划实施执行的效果，比较和目标的差距。·Action——总结成功的经验，予以标准化以巩固成绩；对于没有解决的问题，查明原因，提出解决方法，展开下一个PDCA循环。客户关系的持续改进客户关系管理水平螺旋上升CADP合作/发展跃升/改进CADP合作/发展跃升/改进2.1.3关系营销的中心——客户忠诚·关于客观忠诚的理论最早可以追述到1947年由美国学者塞利弗和肯切尔在研究社会判断理论时提出的“涉入理论”。·一般学者多半使用个人的心理认知状态来定义涉入，将涉入视为一种内在心理状态，受到个人、产品、情境或其它特殊刺激的影响，感受到事物对己身的重要性和攸关性，进而对事物产生不同的关注程度。·简单的说，涉入就是对某一事物的关切程度。涉入对消费者的影响：当一个产品类别与某个人内心深处秉持的价值体系或者自我概念相联系时，就会发生产品涉入。当消费者认知到产品和自己有高度的相关性时，会处于高涉入状态，而高涉入状态会驱使消费者主动且积极的搜寻产品相关讯息，认真地思考并比较品牌间的差异，以求能够做出最符合需要的决策。低涉入者在讯息搜寻上则显得消极而被动，以周边路径来处理讯息，例如易受代言人的说服力(周边路径)影响而改变态度等。涉入理论的主要贡献：区分了品牌忠诚和品牌惰性：品牌惰性——在低涉入情况下重复购买同一品牌的现象；品牌忠诚——在高涉入的情况下重复购买同一品牌的现象。客户忠诚客户满意客户需求的满足·对客户满意研究的最新进展是斯普林格、麦肯齐和奥尔沙夫斯基通过实验和数理分析，重新检验了形成客户满意的决定因素之后所建立的客户满意理论模型。·客户满意理论模型认为，客户把他们对产品或服务绩效的感知与欲望和期望相比较时，就能决定满意是否会产生。这一模型确认了期望、欲望与感知绩效的差异程度是产生满意感的来源，期望一致和欲望一致程度越高，属性满意和信息满意的程度也越高，最终达到对产品和服务的全面满意。·主要贡献：一方面导入了欲望因素，分析客户需要的层次和水平对客户满意的影响；另一方面，信息满意因素的提出是对满意理论的重要补充，要求企业与公众进行信息沟通时精确的传递信息，否则也会影响客户满意的形成。2.1.4关系营销梯度推进层次贝瑞和帕拉苏拉曼归纳了三种创造客户价值的关系营销层次：一级关系营销二级关系营销三级关系营销■一级关系营销（财务层次营销）：利用价格刺激增加目标市场客户的财务利益，企业在向客户提供产品的基础上提供附加的经济利益。常用的方法：①频繁市场营销计划——对那些频繁购买以及按稳定数量进行购买的客户给予财务奖励的营销计划；②对不满意的客户承诺给予合理的财务补偿。■二级关系营销（社交层次营销）：即增加目标客户的财务利益，同时也增加他们的社会利益，通过了解单个客户的需要和愿望，并使服务个性化和人格化，来增加公司与客户的社会联系。表现形式：建立客户组织，以某种方式将客户纳入到企业的特定组织中，使企业与客户保持更为紧密的联系，实现对客户的控制。■三级关系营销（结构层次营销），向交易伙伴提供财务利益和社会利益的同时，与交易伙伴结成稳定的结构纽带联系。结构性联系：要求其提供的服务对关系客户有价值，但这些价值又不能通过其他来源得到。这些服务通常以技术为基础，并被设计成一个传送系统，而不是仅仅依靠个人建立关系的行为，通过向买方提供技术服务和援助来帮助客户提高效率和产出。2.1.5关系营销的价值测定1.关系营销为客户创造的价值客户总价值客户总成本让渡价值客户总价值产品价值服务价值人员价值形象价值客户总成本货币成本时间成本体力成本精神成本■可以把顾客让渡价值看成是顾客购买所获得的利润。■每一个顾客在他购买商品的过程中总是力图争取得到最大的顾客让渡价值。■企业不仅要着力创造价值，还必须关注消费者在购买商品和服务中所倾注的全部成本，只有实现了客户让渡价值的增值，才能保证客户真正的满意，也才能提高客户的忠诚度。客户让渡价值2.关系营销为企业创造的价值（1）客户盈利能力关系营销涉及吸引、发展并保持同客户的关系，其中核心原则是创造真正的客户：·一方面，他们认为自己得到了有价值的服务，愿意与企业建立和保持长期、稳定的关系；·另一个面，他们是最有利可图的客户，除了愿意为企业提供的便利支付高价外，还将该企业介绍给他人，为企业义务宣传期产品和服务。◆最大的客户：他们一般要求周到细致的服务和最大程度的折扣，这往往降低了公司的利润水平；◆中等规模的客户：他们接受良好的服务，并且几乎能按全价付款，在大多数情况下是最具盈利能力的；◆小客户：他们也能按全价付款，并且只接纳最低程度的服务，但是与他们的交易费用降低了公司的利润率。客户分析（2）客户保留成本和客户流失成本吸引新客户的成本高于老客户，而且老客户的盈利能力一般也高于新客户，因此管理营销的最终目的就是要通过关系的建立和发展留住老客户。科特勒提出按照四个步骤来进行是否采取客户保留措施的决策：◆首先，测定客户的保留率，即发生重复购买的客户比率。◆其次，识别造成客户流失的原因，并且计算不同原因造成的流失客户比率。◆第三，估算由于不必要的客户流失造成的企业利润损失，这一利润就是客户生命周期价值的总和。◆最后，决策，