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四线城市探亲型旅游地产大盘操盘经验分享世联研究案例：梅州客天下项目分享撰写人：杨阿亮王燕妮位二跃世联地产本报告是严格保密的。[关键字]：p四线城市、探亲型旅游地产、大盘、重新启动[概念界定]：p四线城市：人均GDP小于2000美元，年房地产开发投资完成情况10－20亿；p探亲型旅游地产：以旅游和地产相结合的打造模式，乡贤返乡常游地，本地客户节假日常游地；p大盘：100万以上建面，5年以上开发周期；[案例选取]：p世联成功操作项目——梅州客天下旅游产业园。世联地产开发顺序项目发展阶段一期剩余独栋与联排产品开始销售，新品双拼别墅上市热销现场展示条件大幅提升叠加新品认筹轰动全城，进一步带动别墅春节热销，叠加产品开盘热销项目酒店/学校/电影院/超市开业/游客中心开放，展示面创新高库存产品破冰消化，价格上升双拼产品，6600元/平米叠加产品6800元/平地块开发顺序市场发展阶段客户价值认知不高区域强势资源形象建立掀起城市近郊叠院购买风潮09年7月10月1日11.28双拼开盘10年1月28日10年春节5月1日“价值大盘”的认知逐渐形成首期剩余产品，质素较开盘消化产品差，市场接收度提高一期新品双拼产品高调上市，新的形象导入，实现热销区域抗性完全消失，且成为高价值认知区域项目配套日益丰富/项目价值认知大幅提升情况下，实现高速高价旅游产业与别墅同步启动别墅一期资源中等，产品力差，展示条件不成熟下高调入市，独栋成交均价8000元/平米，联排6800元/平米，市场接受度低，开盘后普涨15％世联进入：一期别墅08年7月以高端形象入市，但开盘后销售停滞，产品价值未得到认可，项目负面影响严重世联任务：降低负面影响，重塑价值体系现金流现金流高价值世联任务：消除负面影响，提升价值认知剩余别墅产品持续热销，价格上涨10％世联任务：持续撬动深圳梅州籍客户世联地产王者复还变则世联地产5客天下首次启动之痛：区域价值劣势，产品硬伤，价格高位，当地有限购买力难以认同价值p区域印象：三角镇东升村，偏僻穷人区p产品印象：梅州的地/深圳的密度/极大面积产品/地下室计算面积/花园面积小p价格印象：如按地下室赠送折合，比08年深圳关外别墅单价高p购买力：富人圈层数量有限，且市场未形成购买社区别墅的氛围，大多购买地皮自建别墅，不认可联排为别墅p城市轮廓模糊；p产品不被市场接受；p项目本体/周边配套不足p价格远远高于市场预期梅州客天下案例很密集很荒凉3200元当地高端洋房2500元当地洋房4500元自建别墅均价产品世联地产6启动后负面影响之痛：开发商开发旅游地产的实力/开发商老板举债累累/无房产证/前期承诺无兑现/高压线问题n旅游地产开发进度：前期承诺喜多多超市7月开业，未兑现前期承诺五一产业园开业，未兑现前期承诺五星级酒店十一开业，未兑现产业园内除自然山水资源外无其他实质性配套/可参与活动项目极少□客户印象：开发商开发旅游地产实力出现问题梅州客天下案例n房产证问题：前期22户业主购房一年后仍未办理房产证n高压线问题：前期承诺业主高压线五一前拆除，未兑现n前期承诺问题：前期承诺业主赠送樟树未兑现/工程有问题未整改□客户印象：鸿艺难以维持客天下发展高压线地面塌陷无房产证L世联地产7重塑价值体系——现场整改/看楼路线调整并强势展示/接待升级/标准话术/对比体系重建梅州客天下案例世联策略组合p现场整改：增加豪宅符号，规避不利因素，全面提升项目品质p看楼路线调整并强势展示：放大项目价值点，价值展示，给到客户更多兴奋点p接待升级：物业/保洁/配合销售代表全面提升服务质量p标准话术：通过对项目价值体系的重新梳理，完善标准话术体系p对比体系：通过对珠三角范围内旅游地产大盘的培训，建立项目特有的对比体系，大幅抬高客户价值对比体系开放前整改建议MicrosoftPowerPoint演示文稿MicrosoftWord文档看楼流线设计销售话术要点梅州的天麓世联地产8客户营销——有效利用深圳梅州籍与梅州当地客户的互动关系，使之相互作用，协同促进，良性循环梅州客天下案例世联策略组合p首先打动深圳梅州籍见多识广的少数意见领袖，使之认可项目价值进而买单，其后向当地客户传递销售信息，增强当地客户购买信心p梅州当地少数客群撼动后会持续影响周边的圈层客户p当梅州圈层影响力逐渐扩大时，又反过来影响深圳梅州籍返乡实力客户p深圳梅州籍客户/梅州当地客户都认可项目价值时，可向珠三角梅州籍扩散百分比客群64%梅州当地8%其他28%深圳世联进场前百分比客群45%梅州当地12%其他43%深圳百分比客群40%梅州当地10%其他50%深圳百分比客群54%梅州当地18%其他28%深圳双拼开盘后春节后叠院开盘后世联地产9重新项目定位——中国客家文化史诗作品梅州客天下案例世联策略组合p形象导入阶段（短信/梅州日报楼市动态）：相同客群系列项目形象与卖点短信，十一节点一周连续三条针对深圳梅州籍不同的系列短信，持续打乡情牌梅州日报楼市动态系列客天下新形象新闻通稿p起势阶段（报广/户外/电视/短信/DM）：系列软文板块炒作—旅游产业炒作—新品炒作电视广告客家文化史诗作品演绎楼书/DM/海报/折页客家文化史诗作品演绎悬而空不能引起共鸣满足梅州当地客户的荣耀感满足深圳梅州籍客户的家乡情结p客户深挖步骤前期上门/进线客户前期认筹客户世联深圳梅州籍客户深圳梅州籍新客户鸿艺数据库高端客户梅州当地新客户世联地产10全面提升产品力——双拼新品全力压缩面积，低总价入市；叠加新品户型全面创新，差异化营销梅州客天下案例世联策略组合双拼新品压缩至320平（14套），451平（4套）一期联排面积340－480平几轮建议后面积压缩至180－280平米产品特点：赠送率高/全落地飘窗/层高3.3－3.6米车位配比：1：1.5/功能布局更趋合理/景观面最大化原叠加产品：面积段330－380平背景：已打好地基，改动余地不大建议压缩面积，改变局部功能以低总价新品入市刺破市场背景：未施工，有修改时间建议加快工程进度，提早入市，形成市场聚焦差异化营销赢战全城，弥补别墅产品硬伤，同时一网打尽前期积累高端客群MicrosoftWord文档叠院产品设计建议MicrosoftWord文档双拼产品完善建议世联地产11价值营销——通过别墅的重新起势热销，客户对项目价值认知稳步提升，利用差异化产品入市再度放大项目价值，确保项目首席豪宅的龙头地位梅州客天下案例世联策略组合30万建面形象延续：叠院在客天下起着承上启下的作用，为30万建面再次飞跃奠定基础30万建面形象延续：叠院在客天下起着承上启下的作用，为30万建面再次飞跃奠定基础叠院形象升级：继续家族荣耀感增添豪宅内涵（服务、品质、小环境）叠院形象升级：继续家族荣耀感增添豪宅内涵（服务、品质、小环境）别墅形象定位：最尊贵社区家族荣耀根文化别墅形象定位：最尊贵社区家族荣耀根文化形象提升路线借势一期别墅产品高端形象，在此基础上非颠覆性升级，为下半年30万建面产品做好高端形象铺垫，坚定不移的走豪宅路线世联地产12价值营销——有效利用旅游产业星级酒店/3D电影院/高尔夫资源/婚礼广场/客家祠等资源梅州客天下案例酒店新品发布会叠院开盘叠院认筹n运用酒店/影院等自有宣传渠道n赠送酒店消费券/电影票放大项目配套n叠院宣传嫁接项目高尔夫资源n旅游与地产的良性互动世联策略组合世联地产四线城市探亲型大盘操作要点通则世联地产形象定位客户定位梅州客户梅州以外客户诉求点客户诉求点项目环境项目环境项目配套形象定位形象定位身份地位象征的家族终极置业地落叶归根情节的价值收藏珍品顶级配套寻根情结尊贵感针对不同客群的分主题诉求，梅州当地客户走顶级豪宅的路线，深圳客户走文化牵引稀缺资源路线世联地产探亲型旅游地产乡贤撬动形象策略一切以“寻根”为核心的营销策略n项目的江湖地位一个让父老乡亲骄傲的地方一个让父老乡亲骄傲的地方有着饱含人文情怀的开发理念有着饱含人文情怀的开发理念nn以小见大以小见大以小切入点拉近距离以小切入点拉近距离nn以专取胜以专取胜在更广更高的对比体系内在更广更高的对比体系内寻找与乡贤的对话权寻找与乡贤的对话权nn以点带面以点带面以意见领袖带动整个圈层以意见领袖带动整个圈层•文化牵引•亲情牵引•荣耀牵引世联地产一切围绕“超越当地30年新城模式”的整体定位n项目的江湖地位引领了全新的生活方式引领了全新的生活方式nn双拼别墅双拼别墅国际交流平台客家文化史诗作品nnEE区洋房区洋房湖生活向圣山湖nn叠院二期叠院二期高尔夫贵族生活圈nnBB区洋房区洋房小户未来城•强调整体定位的延续性•建立子品牌的区隔性延续区隔探亲型旅游地产当地客户撬动形象策略世联地产整体客户定位核心客户重点客户核心客户次要客户•本地中高端客户•本省省会城市乡贤客户•周边县区高端客户•本省其他城市乡贤客户•与当地有三缘关系的客户•度假兼投资客户探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：探亲型旅游地产锁定的目标客户主要为：世联地产整体客户定位及构成趋势客户整体构成比例45%70%80%60%40%40%20%15%30%40%15%10%5%10%30%0%10%20%30%40%50%60%70%80%90%100%一期二期三期四期五期本地客户乡贤客户其他客户客户构成趋势：Ø省会乡贤高价拉动；Ø当地客户终极置业；Ø度假投资客群进一步放大整体客户定位世联地产第三期开发，多元化产品为主，扩大市场占有率旅游产业链较完善，酒店/餐饮/购物/招商初具规模人流上升期，吃住行游购娱皆有，参与性项目增多第二期开发，创新产品为主旅游景区初具规模，自然景观搭建完毕，参与性项目正在推进开始售卖门票已有部分团体客户项目启动期，相对优质产品开发初步启动外地投资兼度假客户增多，本地自住兼投资客户增多外地投资兼度假养老客户增多，本地改善型自住当地自住兼投资客为主，少量返乡购买投资兼养老度假客户3-5年5-8年1-3年项目进度旅游产业进度旅游方式旅游地产大盘伴随旅游产业以及房地产业的协同开发，客群以及客户购买用途将发生演变客户驱动力客群演变散客无需费用自由行后期产品开发，价格高位，利润最大化旅游产业工程接近尾声，渐趋成熟团队旅游稳定，接待量稳步提升，成为短期外出旅游首选本地自住客为主，外地度假客户8年以上世联地产开发节奏启动期自然资源驱动：客户购买多认可旅游产业大环境，对生活舒适度要求高未来规划利好驱动:客户看好项目发展前景，相信未来升值潜力开发质量生活方式驱动：客户开始认知到大盘将带来生活方式的改变，相继步入其中旅游产业链完善期旅游配套完善期旅游产业不同发展阶段价值驱动因素不同，将对应不同侧重的地产营销策划方向价值驱动力旅游地产成熟期生活氛围驱动：旅游配套生活配套周边配套相继完善，成熟社区生活氛围全景展现，客户受生活氛围感染世联地产产品打造一期别墅区项目立势叠院项目升级E区洋房项目溢价30万建面项目溢价山地别墅项目价值最大化商业项目成熟酒店客家小镇项目成熟高端产品创新产品现金流产品明星产品多元化产品产品发展轨迹q前期别墅热销，项目高端形象深入人心q叠院创新产品为项目成功升级，后续叠院二期依然承载项目形象升级的重任qE区洋房，30万建面是项目溢价的主要阶段，以现金流产品为主q随着社区的进一步成熟，项目影响力进一步扩大，30万建面C区将创造市场明星，为项目进一步溢价q项目酒店、商业等配套的进一步完善将促使项目走向成熟q山地别墅的高调、适时上市，可实现项目的价值最大化世联地产产品打造要点时期价格曲线初期前期中期后期A明星产品创新产品现金牛产品多元化产品q初期小面积高端产品，控总价，拔高项目档次q前期差异化稀缺高端产品，控总价，继续形象升级q中期丰富的产品线产品，快速回现，客户群初步放大，得客户者得天下q后期赠送率/新理念/园林/分时度假物业等全方位打造满足不同客群需求，同时抵御外来竞争（本地大开发商、随着市场成熟知名品牌开发商）世联地产营销渠道□系列硬广□系列软文报广q四线城市整版2－3万，跨版4－5万，总价低，可发系列报板世联地产营销渠道报广□楼市动态□舆论话题□舆论话题“今天你去客天下