服务营销学教案

服务营销学教案第一讲、服务与服务营销（12学时）（服务的分类和特征、服务营销的含义、3Rs+4Ps、意义）第二讲、服务营销的策略与战略（14学时）（利润链、顾客满意、品牌忠诚、7Ps、战略手段和理念、）第三讲、服务营销的管理（14学时）（服务需求管理、服务系统设计、内部营销、质量管理和评价）第一讲、服务与服务营销服务含义：PhilipKotler:服务是一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。AdrainPayne:服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可能或不可能与物质产品紧密相联。Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足。要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。服务分类：1、纯粹有形产品2、伴随服务的有形商品（汽车）3、有形商品与服务的混合（餐馆）4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机）5、纯粹服务Kotler：1、以设备或人为基础的服务2、顾客在场或不在场的服务3、个人或组织需要4、提供服务者的目的和所有者不同服务特征：1、无形性2、不可分割性3、可变性4、易消费性•服务业的环境变化:•政府管制放松•行业协会标准放松•公共服务企业私有化•计算机化和技术革新•租赁业务的扩展•制造商成为服务的提供者•非商业组织采用的基于市核心的战略•服务业的全球化•服务质量的要求的影响•管理者的革新影响服务营销理论研究演变:1、1977年美国银行副总裁列尼.休斯旦《从产品营销中解放出来》拉开服务营销的序幕。但研究局限服务的本质和特征（代表：BatesonBerry）2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研究。3、80年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服务。4P+3P（PhysicalEvidence有形展,People人、Process服务过程）4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等•3Rs+4Ps的营销组合理论：•3RS：RetentionRelatedSalesReferrals产品顾客保留分销促销服务营销顾客推荐价格产品相关销售•3R+4P---------4P•市场份额质量-------市场份额规模•顾客永远是对的------顾客不全是忠诚的•侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播-------巨额的促销和广告投入•（RiochheldSasser两人通过研究发现PIMS（市场份额对利润的影响）的结论与现实不合，发现3RS对利润影响大）•服务和服务营销系统：•服务系统：（）技术核心有形支持服务接触人员服务B服务A顾客A顾客B服务营运系统顾客看得见直接相互作用间接相互作用顾客看不见服务传递系统•高接触服务的服务营销系统：设施等可能的接触技术核心邮件、电话等帐单/对帐单营销研究调查销售拜访广告口碑与服务人员偶然接触其他顾客其他顾客服务人员设备前台（可见）顾客内部和外部设施其他接触点服务传递系统服务营运系统后台（不可见）邮件•低接触服务的服务营销系统：设施等可能的接触技术核心帐单/对帐单营销研究调查广告口碑与服务人员偶然接触电话传真自助服务设备前台（可见）顾客邮件其他接触点服务传递系统服务营运系统后台（不可见）•例子：汽车修理钟表修理鞋类修理公用事业折扣零售点保险内科医生理发师律师航空公司体育赛事餐馆顾客规模低高高低接触度•服务营销与传统营销比较:•1：重销售产品/保留与维持现有顾客•2：短期利益/长期利益•3：不注重服务/注重服务•4：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺•5：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴•6：认为质量是生产的事/质量与产品和服务都有关系•7：产品功能导向/是产品提供的利益导向•服务业与制造业的关系:研发产品设计制造公司服务:设计\法律\会计\广告支持制造业的服务业(会计\法律\咨询…)政府支持服务(教育\治安\标准…)服务中介分销服务(批发…)消费者商业服务使用者服务业(银行\交通\通信….)第二讲、服务营销的策略与战略•服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。员工：工作效率及质量员工的忠诚员工的满意员工的能力顾客价值：结果+过程质量价格+顾客成本顾客满意顾客忠诚销售收入利润•服务利润连理论来源：•1、顾客忠诚•2、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。）•3、员工及顾客忠诚的决定因素。•服务利润连的内在逻辑：公司的内在服务质量员工满意度员工忠诚度员工工作效率顾客所获价值顾客满意度顾客忠诚度企业的获利能力•服务利润链在营销管理中的作用：•1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。•2、提出了公司内在服务质量的概念。•------提供发展和提高能力的机会。•------创造良好的条件•------赋予员工适当权力•------倡导内部协作文化•服务链系统的管理：•相关因素的测定•沟通因素的测定结果•建立全面的业绩衡量系统•设计有效的改进措施•业绩考核结果的承认和奖励•沟通业绩衡量结果•鼓励有关“最好做法”的信息沟通–顾客满意：产品企业文化售后服务销售活动顾客满意度•产品：设计、信息反馈、原料与制造•销售活动：信息、态度、行为、中间商。•售后服务：支持服务、反馈与赔偿、•企业文化：正式和非正式的企业文化•顾客满意带来的优势：•顾客满意使企业获得更高的长期营利能力：–减少企业浪费–价格优势–更高的顾客回头率–交易成本低–沟通成本低•顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护–顾客不会立即选择新产品–顾客不会很快转向低价格产品•顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化•服务营销中的顾客满意度：顾客经历的服务质量感知价值顾客期望的服务质量顾客的满意度顾客忠诚顾客的抱怨•顾客经历的服务质量–服务的顾客化程度–服务服务的可靠度•感知价值—顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水平•顾客经历的服务质量--顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头的、体验的）的评价来表示，代表顾客对服务提供者未来服务质量的预测•顾客抱怨（导致推出和补偿）•顾客忠诚度：•顾客满意与忠诚区别•服务营销的顾客满意度指标：——顾客预期的服务质量：消费前的总体评价、服务顾客化程度和可靠的期望。---------测定顾客经历的服务质量：消费后的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评价–--测定顾客感知价值：价质比、同业比、竞争对手比较、•总体满意度测定：•总体满意度水平、期望差距、期望服务与现实服务比•测定顾客忠诚：•再次消费可能性•在愿意购买，重购买的价格容忍度•在不愿意购买，吸引重购买的价格容忍度•品牌忠诚度：略•服务营销的战略问题：•1、定位战略：•---市场细分选择：•差异性营销：营销组合1营销组合2营销组合3营销组合4细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4•无差异性营销：服务营销组合无差异性市场集中营销：服务营销组合细分市场1细分市场2细分市场3细分市场4•服务市场细分：市场限定为细分识别可选择基础为细分选择最佳基础辨别和选择细分市场为目标细分市场开发定位为每个目标市场制定营销组合市场细分过程制定营销组合定位•服务市场细分的主要办法市场限定顾客特征顾客反应促销反应用处服务利益地理心理学人口统计学社会经济学忠诚•三大战略的统一：外部、内部和交互营销•优质服务战略：4PS过度到4PS+3RS•差异化营销战略：•---差异化定位战略：1、主观、客观、基础层次。2、形象设计异化定位。3差异化的服务战略设计•服务定位战略：•定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。•定位要满足：•----重要性：差异性对市场有高价值。•----突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。•----可传达性：有可能用简单而有力的方法传达差异性。•----高级化：差异性不容易被竞争对手复制。•----支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付。•-----利润率：企业获得额外利润。•基于服务特征基础上的可供选择的定位：无形性：提供有形的代表提供增值服务企业自身声誉和特殊能力：专业知识、可靠性、革新和业绩定位。提供增值产品：产品增值、额外服务特殊服务特征的反映定位的基础异质性：出色的选择、培训和检查联系人员；一揽子服务；服务生产过程的工业化。不可分割性：使用多个坐落地点；服务客户化；提供完整的产品生产线。人员优势提供更有吸引力的一揽子服务借助技术使产品更高级容易达到个别要求额外关注满足部门内更多用户的要求•定位的层次：•-----行业定位：如服务行业作为整体定位•-----机构定位：把机构作为整体定位•-----产品部门定位：机构提供的一定范围的或一系列的相关产品或服务的定位。•-----个别产品和服务定位：特定产品的定位。•例子银行贷款产品和服务交易产品和服务保护产品和服务投资产品和服务机构定位产品部门定位产品/服务定位•定位的过程：•决定定位层次•明确所选细分市场关键表征的重要性•把表征放在定位图上•评估定位选择（与对手对应、识别未占据的位置、给竞争重新定位）•实现定位•市场份额领先者--------最大者•质量领先者---最好/最可靠的产品/服务•服务领先者---当顾客有问题时最负责•技术领先者---第一个开发新技术•革新领先者---应用中最具创新性•灵活性领先者---最有适应性•关系领先者---最承诺对顾客的成功•声誉领先者---最独一无二的•知识领先者---最好的职能、行业或技术专业知识•全球领先者---服务全球市场的最佳定位•廉价领先者---最便宜的机构•价值领先者---最佳价格表现•内部、外边和互动营销统一战略：•有形产品营销三角：企业营销/销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销产品作出承诺外部营销销售市场遵守承诺产品特性•服务营销三角：企业专职市场人员/销售人员兑现诺言持续产品开发内部营销员工技术和知识顾客时间顾客作出承诺外部营销销售顾客遵守承诺、互动营销兼职营销人员顾客导向的技术与系统•统一战略：内部营销（创造向顾客承诺的前提条件）外部营销（通过承诺让顾客产生预期）组织战略服务概念关键时刻（服务接触）互动营销（兑现承诺）价格、组织和形象管理、物质、技术和人员支持（兼职营销人员责任）现有顾客和相关顾客系统和有形资源与顾客接触的员工经理和主管责任）营销和销售专家责任）生活途径个人需求形象角色冲突和角色模糊口碑形象个人需求及价值以往经验员工顾客•服务质量战略：总的质量形象（企业/地方）服务结果的功能质量：顾客怎样接受服务（HOW）服务结果的技术质量：顾客接受什么服务（WHAT）WHERE服务质量的三个构成要素环境服务环境组合质量：•顾客感知的服务质量：技术质量：提供什么服务功能质量：如何提供服务形象体验到的服务质量期望的服务质量营销传播口碑公共关系形象销售顾客需要和价值形象总的感知服务质量•Gummesson的4Q产品/服务质量模型：形象、品牌顾客的感知服务质量：目前的长远的服务预期关系质量生产和传递质量设计质量技术质量服务过程•服务营销组合：杠杆作用整合性一致性定位服务质量产品产品价格促销地点顾客服务过程人员•一致性：营销组合中两个或两个以上的元素之间存在一种合理的和有益的彼此适应。•整合：组合元素之间的一种和谐的相互作用。•杠杆作用：充分利用每个元素的优势支撑整个营销组合的方法。•它们是营销组合元素的相互作用的程度，•服务产品：核心服务便利服务和商品支持服务和商品服务概念互动服务服务的可获得性顾客参与•服务的可获得性：•-------员工的数量及技术熟练程度•-------营业时间长短、选择和不同工作的时间。•-------工作场所的分布情况•-------工作场所的设计•------